Почему это важно
Ни одна компания на рынке не существует в вакууме. Ее действия влияют на конкурентов, а решения конкурентов – на нее саму. Даже если соперники не взаимодействуют между собой, эту связь создают потребители. Люди сравнивают еду из разных ресторанов, цены в разных магазинах – и решают, пройти ли им лишние 200 метров, чтобы получить к кофе печеньку.
Вот почему изучать конкурентов необходимо. Конкурентный анализ помогает:
- найти свою нишу на рынке;
- правильно позиционировать бренд;
- получить бенчмарки важных показателей (от цены товара до активности в соцсетях);
- выделить сильные и слабые стороны бизнеса;
- построить эффективную стратегию маркетинга;
- создать новые товары и услуги.
Давайте разберемся, как его провести.
Как провести анализ конкурентов
За следующие семь шагов вы сможете собрать главную информацию о своих соперниках.
Шаг 1. Список конкурентовВначале выясните, кто именно ваши конкуренты. Разделите их на
прямых и
косвенных.
Прямые конкуренты производят продукт, который выступает заменителем к вашему. Так, кофейная лавка – прямой конкурент магазина чая.
Косвенные конкуренты производят другой продукт, но имеют ту же целевую аудиторию. Например, школа японского языка и художественные курсы. Услуги разные, а аудитория одна – любители манги и аниме.
При анализе сосредоточьтесь
на прямых конкурентах: именно их действия и решения влияют на ситуацию в нише. Косвенных важно знать, но ориентироваться на них пока не обязательно.
Однако не теряйте последних из вида: у каждого косвенного соперника может появиться новый продукт, который станет конкурировать непосредственно с вашим.
Итак, прямые – для анализа, косвенные – для контроля. Найти и тех и других можно с помощью:
- Яндекс и Google по запросу: <название продукта> + купить + <город>;
социальных сетей; - сервисов веб-аналитики – Keys.so, Similarweb и т. п.;
- опросов клиентов и партнеров;
- собственных знаний о рынке.
Шаг 2. Ассортимент Изучите продукты, которые предлагают конкуренты. Это поможет выявить, по каким позициям вы конкурируете с каждым из них.
Обращайте внимание на:
- качество;
- функции;
- характеристики;
- позиционирование;
- цену.
Ценовую политику вы проанализируете отдельно, но полезно сразу понимать, на какой сегмент аудитории ориентирован каждый продукт.
Сопоставьте ассортимент конкурентов с собственным, найдите сходства и отличия. Например, похожие по функциям предложения могут оказаться в разных ценовых сегментах. А товару, равному по цене, может недоставать одной из ваших характеристик. Все это – потенциальные УТП и возможная основа для рекламы.
Шаг 3. ЦенообразованиеАнализ ценообразования поможет сформировать рыночные бенчмарки и понять, справедлива ли цена ваших товаров и услуг.
Кроме того, с его помощью можно выделить незанятые ценовые сегменты в нише. Допустим, вы обнаружили, что конкуренты не охватывают сегмент бюджетных предложений. Вдруг это удастся сделать вам?
Или вы пришли к выводу, что ваш продукт отличается важной чертой, которой пока нет ни у кого из соперников. Это может стать поводом для выхода в премиальный сегмент – при условии правильного маркетинга, объясняющего повышенную цену.
Шаг 4. Маркетинговая стратегияИзучите контекстную, медийную и таргетированную рекламу конкурентов. Контекстную рекламу и результаты поисковой оптимизации покажут сервисы веб-аналитики и поискового мониторинга –
Keys.so, «Топвизор», Similarweb и т. п.
Для социальных сетей тоже существуют подобные инструменты – например, AdSpoiler, Spy.House. Последний к тому же умеет находить размещения конкурентов в тизерных сетях. Собирайте следующую информацию:
- каналы размещения рекламы;
- ключевые слова;
- использование ключей в текстах;
- заголовки объявлений;
- УТП, вокруг которого строятся креативы;
- особенности рекламных изображений.
Проверьте, насколько ваши предположения о позиционировании и аудитории конкурентов совпадают с их рекламой. Скорректируйте данные при необходимости. На этом шаге также можно выделить неохваченные сегменты ЦА.
Шаг 5. Социальные сетиЗная названия конкурентов, найти их страницы в соцсетях легко. Дополнительно стоит воспользоваться парсером (например, Segmento target), чтобы обнаружить самые эффективные посты в вашей отрасли. В их число попадут заметки из тематических сообществ, из которых также можно почерпнуть немало полезного.
В соцсетях нас интересуют:
- число подписчиков у конкурентов;
- частота публикации записей;
- тематика постов;
- уровень вовлеченности;
- язык общения с аудиторией;
- медиаконтент.
Так вы получите бенчмарки для сравнения, чтобы понять, насколько эффективно ведете собственную страницу. А также обнаружите, чего не хватает в контент-плане соперников, и сможете использовать эти темы у себя.
Обратите внимание, в какой соцсети конкуренты пишут активнее. С одной стороны, это показывает наличие в ней целевой аудитории. С другой стороны, если площадка перенасыщена предложениями в одной нише, может, стоит выйти на новую, еще не освоенную?
Шаг 6. ОтзывыИтак, мы знаем, как представляют себя в Сети ваши конкуренты. Пришло время посмотреть, какими их видят потребители.
Почитайте отзывы о брендах на IRecommend, «Отзовике»,
Zoon.ru и т. п. – а также в картах Яндекс и Google. При этом помните, что комментарии могут быть предвзятыми и даже заказными.
Обращайте внимание на повторяющиеся жалобы, рецензии подтвержденных покупателей и отзывы с ответами компаний. В них с большей вероятностью окажутся правдивые данные о работе конкурента.
Что касается выводов, все просто: в хороших аспектах удерживайте планку рынка, а плохие – не повторяйте. Негативные отзывы также помогут сформировать собственное УТП. Например, упростите процедуру возврата, если у покупателей часто возникают с ней проблемы.
Шаг 7. SWOT-анализВ заключение проведите SWOT-анализ своего бизнеса в сравнении с конкурентами. Для этого по каждой компании составьте такие таблицы:
Комментарии 15