Инсайты о целевой аудитории — что это, и где их искать

Слово «инсайт» употребляется всё чаще, и его значение размывается всё сильнее. В посте разбираемся, что этот термин означает в маркетинге — и где искать инсайты, которые помогут продвигать продукт.

Что такое инсайт

Инсайт для маркетолога — это скрытая, но важная информация о целевой аудитории. Термин происходит от английского «insight» — «озарение». Его ввёл в 1917 г. психолог Вольфганг Кёлер, изучавший поведение обезьян. Инсайтом он назвал момент «озарения», когда испытуемые после неудачных попыток находили верное решение задачи.

Таким образом, инсайт — это не очевидный факт о потребителях, а нечто, скрывающееся глубже. Чтобы найти его, нужно провести исследовательскую работу — зато в результате вы получите ценное знание о потребностях и проблемах клиента.

Признаки инсайта

Попробуем сформулировать признаки, по которым можно отличить настоящий инсайт от обычного факта. Настоящий инсайт, как правило:

1. Не лежит на поверхности. Инсайт оправдывает своё название. Когда вы до него докопаетесь, может возникнуть желание крикнуть «Эврика!» Поэтому наблюдения вроде «мужчины хотят выглядеть солидно» или «дети любят учиться в игровой форме» инсайтами считаться не будут.
2. Вызывает эмоции. Реклама, основанная на инсайте, вызывает у аудитории мысль «Как жизненно!» Скажем, человек, который обещал начать бегать с понедельника — но поддался лени и остался дома у телевизора. Многие ощутят понимание и лёгкий стыд.
3. Основан на конфликте. Вокруг инсайта почти всегда есть напряжение. Во-первых, потому, что он описывает незакрытую потребность — «боль» аудитории. Например, производители стиральных порошков часто апеллируют к страху женщин показаться «плохой матерью» из-за грязной одежды ребёнка. Давление со стороны окружения бывает ощутимым, и они готовы платить за продукт, который избавит от осуждения. Во-вторых, разные категории потребителей могут не понимать проблемы друг друга. Так, бизнесмены и маркетологи будут рады сервису ИИ-генерации изображений для рекламы: им не придётся искать подрядчиков, тратить время и бюджет, согласовывать правки. Цифровые художники, напротив, воспримут его в штыки — он лишает их части работы и обесценивает труды.
4. Связан с базовой потребностью. Почти всегда идею из инсайта можно сопоставить с одним из уровней пирамиды Маслоу. Ведь она описывает базовые потребности, без удовлетворения которых человек не может быть счастлив.

Когда вы найдёте инсайт о своей аудитории — вы это поймёте. Ведь он всегда неочевидный; и всегда задевает «за живое». Если же сомневаетесь, сверьтесь с чек-листом выше.

Как найти инсайт

Теперь разберёмся, как найти собственный маркетинговый инсайт. Помогут следующие методы, во многом схожие с социологическими.

Наблюдение

Вы можете наблюдать за поведением целевой аудитории, если есть такая возможность. Наблюдение бывает:

• Включённым. Этот тип предполагает интеграцию в изучаемую группу. Скажем, прийти в коворкинг с ноутбуком и пообщаться на равных с работающими там предпринимателями.
• Невключённым. В этом случае, наоборот, наблюдают со стороны. Например, исследуют поведение людей на автобусной остановке.

Онлайн-наблюдение

Наблюдение можно проводить онлайн — в социальных сетях, каналах в мессенджерах, на форумах и т.п. Типы остаются прежними; при включённом наблюдении исследователь взаимодействует с пользователями как полноправный участник сообщества. В этом случае важно соблюдать правила группы и не выдавать истинных намерений.

Невключённое онлайн-наблюдение напоминает анализ первичных данных. Вы изучаете комментарии к постам и собственные публикации пользователей, чтобы найти в них схожие модели поведения, указывающие на возможную «болевую точку».

Интервью

Проходя интервью, люди могут подсознательно давать ответы, которых от них ждут. Чтобы избежать этого эффекта, не добавляйте в анкету прямых вопросов о будущем продукте. Гораздо лучше сработают абстрактные образы, гипотетические ситуации и изображения.

Вместо того чтобы спросить «Любите ли вы домашние дела?» лучше предложить: «Опишите свой идеальный день». Также помните, что люди охотнее раскрываются, когда речь не идёт о них самих. Пусть подскажут, как поступить вымышленному персонажу — или выберут приглянувшуюся картинку без объяснения причин.

Сами того не замечая, респонденты будут проецировать выдуманные ситуации на себя. Такие игровые задания могут рассказать об их чувствах и проблемах больше, чем можно предположить.

Культурное исследование

Исследование культуры, то есть стиля жизни и способов общения целевой аудитории — ещё один способ получить маркетинговый инсайт. Под культурой понимают обширный пласт знаков и образов, появляющихся в масс-медиа, соцсетях, литературе, кино, а также пользовательском контенте.

Особое внимание стоит уделить изучению мемов — «вирусного» контента, который люди пересылают друг другу для развлечения и самоидентификации. Допустим, среди вашей ЦА популярны мемы про «скуфов» — мужчин средних лет без увлечений и привычки следить за собой.

На этом факте можно построить гипотезу, что потенциальные клиенты боятся превратиться в скучных взрослых, потеряв интерес к жизни и уважение окружающих. Если гипотеза подтвердится, инсайт можно использовать в рекламе товаров для хобби или организации туризма, например.

Вывод

Маркетинговый инсайт — это ценное знание о целевой аудитории, которое легко становится основой для продвижения продукта. Его бывает непросто найти, но когда удаётся – время и силы, потраченные на поиски, окупаются.

Не торопитесь с выводами, ведь инсайт можно перепутать с поверхностным фактом о клиентах. Чтобы заглянуть глубже, используйте методы, рассмотренные в статье — и не забывайте прислушиваться к интуиции.