Что такое UTM-метки и как их использовать

UTM-метки – это теги, которые добавляются в адресную строку сайта или страницы. Они позволяют получать подробную информацию об источниках трафика и оценивать эффективность продвижения. С помощью меток владелец сайта может узнать из какого источника к нему пришел пользователь, какие объявления наиболее привлекательны для потенциальных клиентов и какую конверсию принесла та или иная рекламная кампания.

В этой статье расскажем что такое UTM-метки и как их создавать, какие параметры в метках обязательны, а какие нет, а также где смотреть статистику, собранную с их помощью.

Что такое UTM-метки

UTM-метки – это дополнительные параметры в адресе сайта или страницы, которые собирают статистические данные. Другими словами UTM-метки позволяют отследить кто и по каким ссылкам попадает на ваш сайт.

Принцип работы UTM-меток выглядит так: метка устанавливается на ссылку, например, на сайт – ссылка размещается в объявлении – собираются данные о переходах – проводится анализ – корректируются рекламные кампании.

Использование UTM-меток полезно в следующих случаях:

• вы ведете рекламные кампании в Яндексе, Google или соцсетях и хотите понять какие креативы к вам приводят клиентов, а какие сливают бюджет;
• вам интересно на сколько оправдано размещение рекламы в СМИ, Телеграм-каналах или других сторонних площадках;
• вы хотите оценить окупаемость каналов, объединив данные о расходах на рекламу с информацией о сессиях пользователей.

Опытные маркетологи рекомендуют использовать UTM-метки во всех кампаниях для качественного выполнения маркетинговых и бизнес-целей.

Например, так будет выглядеть метка для сайта агентства https://semenov-digitalru/, если вести трафик с рекламы ВКонтакте.

Из чего состоят UTM-метки

UTM-метки добавляются к адресу сайта после знака «?» и состоят из двух частей: параметра и его значения. Существуют обязательные и дополнительные параметры меток. Давайте разберем их подробнее.

Обязательные

К обязательным меткам относятся – источник трафика, тип трафика и кампания.

Utm_source – источник трафика
Метка, с помощью которой вы сможете определить источник трафика. Обычно здесь указываются социальные сети или поисковые системы. Например, utm_source=vk, utm_source=yandex, utm_source=mytarget.

Utm_medium – тип трафика
Эта метка поможет понять откуда к вам пришли пользователи. Здесь есть несколько типов трафика:

• cpc – платный трафик с оплатой за клики (ссылка размещается в рекламном объявлении, деньги списываются за клики);
• cpm – платный трафик с оплатой за показы (ссылка размещается в рекламном объявлении, деньги списываются за 1000 показов);
• referral – ссылка размещается на стороннем ресурсе;
• social – ссылка размещается в социальных сетях;
• email – ссылка размещается в email-рассылке.

Например, метка utm_medium=cpc покажет сколько было совершено переходов на сайт по объявлениям с оплатой за клики.

Utm_campaign – кампания
Метка отражает название рекламной кампании и помогает не запутаться. С помощью этой метки можно понять, с какой именно кампании пришёл к вам пользователь. В Яндекс Директе система сама подставляет название РК. Например, так выглядит метка для рекламной кампании скидок в октябре: utm_campaign=october_discount.

Необязательные

Необязательные метки – это дополнительная информация, которую вы можете собрать с помощью UTM-меток. Такие метки нельзя использовать отдельно от обязательных. Система их не распознает. Поэтому сначала прописываем три обязательные метки, а затем добавляем дополнительные.

Utm_term – ключевое слово
С помощью этой метки можно понять по какому ключевому запросу пришёл пользователь. Метка полезна для контекстной рекламы, так как позволяет отследить эффективность разных ключей. Например, utm_term=kupit_gitaru.

Utm_content – контент
Эта метка помогает понять с какого креатива пришел клиент. Полезная метка для проведения A/B тестирования. В метке можно указать отличительные особенности баннеров и узнать по какому будет совершено больше переходов. Например, какой фон баннера привлекательней для пользователей красный или желтый: utm_content=red-banner и utm_content=yellow-banner.

Параметры меток

Для меток используются статические и динамические параметры, которые помогают отслеживать статистические данные.

Статические
Статические параметры задаются пользователем вручную и подходят для ведения небольшого числа рекламных кампаний. Например, до пяти кампаний, в каждой из которой по пять объявлений. Все обязательные и дополнительные параметры, о которых рассказывали выше относятся к статическим параметрам.

Динамические
Динамические параметры используются для большого количества объявлений и сбора расширенной статистики. Такие параметры заключаются в фигурные скобки – {...}, а в myTarget в двойные фигурные скобки – {{...}}. Для таких меток система сама прописывает значения, по заранее созданному пользователем шаблону. Например, в метку utm_term={keyword}, система вместо {keyword} подставит ключевую фразу, по которой были показы.

Динамические параметры имеют строгий синтаксис, который нельзя нарушать. Для разных площадок свои правила. На рисунке ниже приведены наиболее популярные параметры для Директа, Google Ads, myTarget и ВКонтакте.

Как создать метку

Создавать UTM-метки можно вручную, с помощью автоматического проставления метки в рекламном кабинете или через генератор меток.

1. Создание меток вручную – неудобный и рискованный способ. При самостоятельном создании метки есть риск пропустить какой-то символ или не правильно поставить скобку. Система не сможет прочитать метку с ошибками и вся работа пойдет насмарку.

2. Автоматическое проставление меток в рекламном кабинете доступно почти в любой рекламной системе. Такой способ экономит время и помогает избежать ошибок, но изменить определенные параметры в метке здесь не получится. Подходит для большого объема работ.

3. Удобнее всего при создании меток использовать специальные генераторы. Они просты в применении, избавят от ошибок и упростят работу. А еще генераторы меток умеют сокращать ссылки, содержат готовые шаблоны и списки динамических переменных для контекстной рекламы.

Чтобы создать метку через генератор, нужно зайти на сайт инструмента и заполнить нужные параметры. Популярные генераторы меток: Генератор UTM-меток, Генератор UTM-меток от Tilda, Компоновщик меток от Google, Компоновщик UTM-меток, Генератор UTM-меток для сквозной аналитики, Генератор UTM-меток от Unisender.

Что делать с созданной меткой

После создания метки в онлайн-генераторе нужно ее скопировать и вставить в свою рекламную кампанию. Например, в Директе на этапе создания объявления UTM-метка добавляется в строку «Ссылка на сайт». В такое же поле метки добавляются в рекламной системе Google Ads.

Немного сложнее дела обстоят с добавление метки во ВКонтакте. Здесь нужно действовать таким образом: создаем объявление «Создать объявление» → выбираем формат записи → «Создать запись» → в поле «Введите адрес страницы» вставляем ссылку с UTM-меткой.

Где смотреть статистику

Вся статистика по UTM-меткам собирается в специальных отчетах Google Analytics и Яндекс Метрики.

В Яндекс Метрике этот отчет находится в разделе Отчеты – Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM.

Внутри вкладки в разделе «Группировки» можно настроить статистику по источнику трафика, ключевому слову или типу рекламы.

В Google Analytics отчет по меткам utm_source и utm_medium находится в разделе Источники трафика – Весь трафик – Источник/канал.

Отчеты по меткам utm_campaign, utm_term и utm_content находятся в разделе Отчеты – Источники трафика – Кампании – Все кампании. Для того чтобы открылась таблица с результатами, нужно выбрать Дополнительный параметр – Реклама – Ключевое слово или Содержание объявления.

Полезные советы

При использовании UTM-меток придерживайтесь следующих советов:

1. Установите счетчики Метрики и Google Analytics на сайт, куда будет вести ссылка с меткой.

2. Все метки пишите строчными буквами. В метках учитывается как верхний, так и нижний регистр символов. Например, обозначения ВКонтакте буквами из разных регистров VK, vK, Vk и vk будут считаться разными метками.

3. Используйте латинские символы. При использовании кириллицы веб-аналитика может не распознать значение из-за разницы в кодировке.

4. Используйте только три символа: нижнее подчеркивание, дефис и вертикальную черту («_», «-», «|»). Пробелы, кавычки и технические символы запутают систему аналитики и она не сможет распознать метку.

5. Во избежание ошибок для создания меток используйте генераторы ссылок.

6. Сокращайте ссылки. Короткие ссылки лучше воспринимаются пользователями, а сделать это можно в онлайн-генераторах ссылок.

7. Проверяйте созданные ссылки. Перед публикацией перейдите по ссылке и убедитесь что она открывается корректно.

8. Не ставьте UTM-метки внутри своего сайта. Переходы по таким ссылкам будут засчитываться системами веб-аналитики как новый визит, что повлияет на достоверность данных.

Выводы

В этой статье мы разобрали что такое UTM-метки, из чего они состоят и как их использовать. Давайте обобщим информацию:

• UTM-метки – это теги, которые добавляются в адресную строку сайта или страницы.
• UTM-метки позволяют получать подробную информацию об источниках трафика и позволяют оценить эффективность продвижения.
• UTM-метки ставятся после URL через знак вопроса.
• UTM-метки состоят из трех обязательных и дополнительных параметров.
• Для меток используются статические и динамические параметры.
• Статические параметры подходят для небольшого количества рекламных кампаний, динамические позволяют собирать расширенную статистику.
• Создать метки можно вручную или с помощью онлайн-генераторов.
• Для просмотра отчетов по UTM-меткам, на сайте должны быть установлены Google Analytics или Яндекс Метрика.

Надеемся данная статья была вам полезна и помогла разобраться в нюансах работы с UTM-метками. Еще больше практической информации по маркетингу вы найдете в нашей группе  в Одноклассниках.

#loungeofmarketer_маркетинг