💡Россия большими шагами идет к принятию людей с ментальными особенностями, наверстывая упущенное: например, в тех же Штатах об этом говорят с 70-х годов прошлого столетия.

Не может не радовать, например, что в России слово «даун» уже для многих недопустимое ругательство. Многие родители в том числе и селебрити не скрывают своих детей с особенностями развития. Из‑за этого неоднозначных и неэтичных высказываний в медиа становится меньше.
Одим из важных индикаторов общественного отношения к людям с особенностями развития -является реклама. За последние десять лет многие бренды обратили внимание на людей с особенностями развития и начали им помогать.
✅Знаковый пример — итальянская кампания Integration Day от некоммерческой организации CoorDown, которая показала проблемы людей с синдромом Дауна в обществе. В 2012 году на телевидении и в печатных изданиях появилась реклама, в которой люди с ментальными особенностями заняли места актеров и моделей — для этого агентство Saatchi & Saatchi Milan пересняло уже существующие ролики разных брэндов от Pampers до Toyota.
Причем бренды поддержали Integration Day не только согласием на альтернативные версии своей рекламы, но и делом — в результате однодневной кампании количество предложений о работе, поступивших в Италии людям с синдромом Дауна, выросло на 600 тыс.
✅Многие бренды одежды выпускают коллекции для людей с особенностями развития или делают фотосессии с особенными моделями. В 2012 году дети с синдромом Дауна появились в рекламе Target и бренда Marks & Spencer. Обе компании до сих пор продолжают развивать тему инклюзии: участие в съемках Marks & Spencer помогает подросткам с синдромом Дауна начать модельную карьеру.
✅В детской коллекции River Island того же года среди моделей были дети с с синдромом Дауна. Их представляло британское агентство Zebedee Management, работающее исключительно с моделями с особенностями.
✅Технологии помогают в восполнении утраченных возможностей, так и с социальной адаптацией и разрушением стереотипов. В 2016 году во Всемирный день людей с синдромом Дауна в России прошла акция социальной сети «ВКонтакте» и благотворительного фонда «Даунсайд Ап»: каждое слово «даун», которое использовалось как оскорбление, подсвечивалось информационной плашкой о том, что за день сегодня, и ссылкой на информацию об истинном значении термина.
✅Животные часто становятся проводниками людей с особенностями развития на пути к социальной адаптации. Один из самых известных российских кейсов — «Солнце для лучшего друга». В 2016 году ко Всемирному дню людей с синдромом Дауна бренд кормов для собак Pedigree совместно с БФ «Даунсайд Ап» провел исследование профессиональной ориентации молодых людей. В съемках документального фильма приняли участие пять подростков, которые научились ухаживать за собаками под наблюдением кинологов и вожатых.
✅В 2018 году малыш по имени Лукас Уоррен с синдромом Дауна стал лицом детского питания Gerber. Он был выбран из 140 тыс. претендентов, чьи фото прислали на конкурс от компании. Однако некоторые пользователи упрекнули бренд в лицемерии, так как сестринская компания Gerber Life, страхующая семьи, не работает с детьми с синдромом Дауна и мотивирует это их нестабильным здоровьем и связанными с этим рисками.
✅В феврале 2020 года Colgate запустил в России первую имиджевую и нестандартную для бренда зубной пасты кампанию. В ее основе шесть реальных историй людей, которые не падают духом и идут по жизни с улыбкой: полная воздушная гимнастка, девушка — мастер боевых искусств, женщина-пожарный, современный фермер, мужчина в декрете и мама дочки с синдромом Дауна.
Во-первых, история мамы и ребенка с синдромом Дауна показана наравне с остальными, а не в центре. И ролик не про особенности, а про силу продолжать свое дело — в результате мы видим, возможно, первую действительно инклюзивную российскую рекламу. Во-вторых, фокус направлен на маму, которая находится рядом, а не на ребенка. При этом рекламная кампания позитивная и жизнеутверждающая, а это большая редкость для социальной рекламы в России.
Менее чем за полвека бренды научились показывать людей с особенностями развития на ТВ-экранах и билбордах. Но идеальная коммерческая реклама про инклюзию сегодня— та, которая не выделяется на фоне всего остального, что делает бренд, считают эксперты.
*Текст создан на основе материала Люды Зонхоевой, "Афиша Daily"