Люксомания или популярные дорогие бренды

Женщины во все времена хотели быть красивыми и интересовались модой. С момента появления первых женских журналов дамы активно отслеживали правила модного этикета и учились наряжаться. Постепенно к женщинам подключились и мужчины. Сегодня топ культовых журналов о моде, таких как «Vogue», «Harper’s Bazaar», «L’Officiel» и другие, предназначенные когда-то для «избранной аудитории», с развитием полиграфии и интернета доступны каждому. Модные медиа, призванные якобы формировать наши эстетические и культурные представления о красоте, держать в курсе
«модных новинок», на самом деле целиком и полностью направлены на раскрутку брендов и люкса.
Существует очень-очень маленький процент людей на земле, для которых люкс – это уровень жизни. Но большинство людей имеет понятие
«дорого», однако одержимо гонится за брендами, выкладывая за марку мечты последнюю копейку. Именно на таких «люксоманах» держится вся модная индустрия люкса. Если мужчины еще прикрываются люксом как доспехами для построения успешного бизнеса, то женщины настолько попали под влияние медиа, что разучились полностью отличать «модно» и «дорого» от «красиво» и «женственно».
Почему Люкс стал «популярным»? Исторически люксом назывался товар наивысшего качества, сделанный на заказ или в ограниченном количестве, близкий к объекту искусства или коллекционирования (вне зависимости от функционального предназначения), предлагаемый покупателю в пакете с эксклюзивным сервисом. С экономической точки зрения, настоящий люкс даже при очень высокой цене имеет высокую себестоимость, большие затраты на сервис и очень низкий спрос, а следовательно обладает низкой рентабельностью. Настоящий люкс не стремится к высокой доходности. Его цель – создание эксклюзивного товара и сервиса. С развитием массового производства и коммерции, чтобы выживать, дома высокой моды начали предлагать коллекции прет-а-порте (prêt à porter с французского «готовая к носке», т.е. одежда, сшитая не на заказ по индивидуальным меркам, а по стандартной размерной сетке). За прета-а-порте последовали мелкие аксессуары, парфюм под именем дома и т.п. Так появился люкс «доступный». Марки используют созданный люксовый имидж, чтобы заработать деньги на массовых продажах товара с логотипом по низкой стоимости производства. Что по сути не имеет ничего общего с изначальным люксом.
Часто популярный «люкс» использует креативность как свой основной козырь. Но сколько талантливых и креативных людей без имени способны продать свое творчество? Этот факт не обсуждается. Конечно, марки должны заботиться об имидже и качестве товара, но могут себе позволить откровенно «накрутить» цену. И речь идет не о двойной накрутке. В среднем, изделие по себестоимости производства в 15-20 евро будет представлено в люксовом бутике с известным именем от 2000 евро и выше. Основными
мировыми производителями модного люкса являются Франция и Италия. Сегодня практически все дорогие бренды входят в состав всего пятерки групп-компаний, таких к примеру как LVMH и Kering. Влaделец группы LVMH Bernard Arnault является одним из самых богатейших людей на планете.
Большинство покупателей, приобретая европейкий люкс, наивно верят, что существуют еще товары «made in France» и «made in Italy». Люксовые компании тщательно скрывают историю своего производства и лазейки в европейских законах позволяют это сделать, чтобы поставить нужную этикетку на «дорогой» товар. В каждом бутике вам раскажут красивую легенду, о том как итальянские или французские мастера «artisanat» тщательно потеют над каждым изделием, а то и покажут красивое рекламное видео изготовления. К сожалению, во Франции и Италии уже много лет как закрыты все производственные фабрики, а оставшиеся ателье занимаются созданием штучных образцов и сортировкой полученного товара с азиатских стран, именно благодаря этому бренд имеет право ставить «made in» на весь товар.
Почему же некоторые покупают даже на последние деньги такой «люкс»? Листая красивые журналы и сайты, у нас создается некая иллюзия мира. Особенно этому влиянию подвержены женщины. Они видят идеальных моделей, представленных в дорогих вещах, следят за их жизнь в инстаграм. И неважно, сколько часов работы провел фотограф, сколько эффектов фотошопа было использовано для создания идеального кадра с использованием двадцатилетней модели, в глазах читальницы – это реальная женщина. Она молодая, красивая и носит безумно дорогие шикарные «бренды». Это становится мечтой, целью, одержимостью, желанием стать чуточку лучше. Девушка смотрит на прекрасное фото модели в рваных джинсах и это становится для нее эстетической нормой. Понятие красоты и женственности полностью заменено брендом и модным трендом. Встречая мужское неодобрение подобного образа, женщина возмущается и протестует. Ведь согласно женскому модному журналу – это эталон красоты, а соответственно мой мужчина подавляет мою независимость и индивидуальность, он меня не любит и не ценит. Она бежит работать, чтобы заработать на те самые рваные джинсы, сапоги и доказать всем, что она достойна лучшего, что она достойна любви. Любящие мужья зачастую терпят капризы своих жен, пытаясь мягко намекнуть «дорогая, ты как клоун в этом новомодном костюме», но женщина не слышит, потому что в ее голове сидит заложенный слайд «красиво - это модно, дорого и круто». Опытные любящие мужчины умеют использовать второй не менее эффективный женский слайд: «дорогая, костюм шикарный, но мне кажется, он тебя толстит!». Тут женщина просыпается и осознает, что она не модель из журнала, отказывается от покупки и садится на пару дней на диету. Но все больше и больше с каждым днем женщин и мужчин ведутся на брендовое имя.
Люкс играет с нами на наших комплексах и слабостях – низкой самооценке, самолюбии и стремлении к социальной значимости.
Самолюбие толкает человека к желанию выделиться, быть круче других и иметь лучшее. Самолюбие делает человека завистливым и заставляет гнаться за объектами зависти. Для самолюбивого человека люкс – это самоутверждение и социализация. Люди с низкой самооценкой откровенно афишируют «люкс», они, как правило, надменны, словно кричат о своем статусе и уверенности в себе. Почему? Потому что именно этого им не хватает. Чем активнее человек афиширует самоуверенность внешне, тем ранимее и слабее, как правило, он изнутри. «Люкс» становится для него тем защитным доспехом, за которым он неосознанно прячется, некой «маской успеха».
Особенно влиянию люкса подвержены женщины из-за слабости психики и впечатлительности. Достаточно несколько раз девушку сравнить с неким эталоном красоты и у нее формируется комплекс неуверенности в себе. Именно этим активно занимаются модные журналы, предлагая параллельно решение в виде модной марки или чуда-крема. Законодатели моды загоняют нас в ловушку, используя наше собственное эго и наши слабости.
Но как же выбраться из нее? Откажитесь от тщательного изучения и пролистывания модных журналов. Даже нерекламные статьи и луки в них создаются только выборкой из числа лучших рекламодателей. Помните, что имя не является гарантом качества. У каждой марки есть в коллекциях товары высокого и низкого качества. Обращайте внимание на материалы, дизайнерскую идею и реальную себестоимость товара, который вы планируете приобрести. Не приобретайте базовые вещи люксовых марок. Если вы приобретаете вещь из серии «люкс», она должна быть действительно особенной. Если вы можете найти аналогичную продукцию в десять раз дешевле в другом месте, то вы платите только за имя. Не покупайте на последние деньги вещь, которая откровенно выходит за рамки вашего уровня и стиля жизни. Вам не нужно супердорогое платье, если вы не можете в нем выйти на красную ковровую дорожку (да и в этом случае можно найти что-то притягательное и по адекватной цене). И наконец, помните, что сегодня «люкс» в моде, а мода меняется. Если купленное вами платье покажется вам смешным через десять лет, то оно смешно уже сегодня.
Прежде чем тратить деньги на дорогой имидж, задумайтесь, действительно ли вам это нужно? Даже если это самое модное платье в мире, идет ли оно вам? Женщина часто неосознанно соединяет в голове потребность быть любимой с желанием быть красивой. Тут хочется невольно вспомнить стихи Заболоцкого «…что есть красота и почему ее обожествляют люди? Сосуд она, в котором пустота, или огонь, мерцающий в сосуде?». Возможно, мужчины и любят глазами, но уж явно не «брендами». Они обратят внимание на женский силуэт, грацию, женственность, опрятность, но никому из них не придет в голову разглядывать этикетку на джинсах.
И наконец, спросите себя, что вы могли бы сделать на потраченные деньги? Имидж вы создаете, чтобы казаться круче в глазах других, но становитесь ли вы таким способом лучше для других? Заметьте, к примеру, что многие успешные люди в мире одеваются очень просто. По одѐжке ведь только встречают…
Lera Delaveine для Научи хорошему