Как сохранять спрос в кризис: 6 советов предпринимателям

Из-за кризиса люди изменили потребительские привычки и стали экономить.

Максим Соловьёв: Я управляю сервисом рассылок UniSender. Вижу на своем опыте и опыте коллег, что привычные методы привлечения и сохранения клиентов перестали работать. Например, из-за блокировок зарубежных соцсетей приходится переделывать привычные воронки продаж.

Расскажу, как сохранить спрос и увеличить клиентскую базу: например, упрощать продукт и договариваться с конкурентами. Я проверял эти способы на практике в онлайн-сервисе, но считаю, что использовать их можно в любом формате бизнеса.

Совет 1: Дружить с другими компаниями 

Всегда полезно поддерживать контакт с командами, которые работают с вами на одном рынке. Они могут помочь, когда не хватает своих рабочих ресурсов, поделиться экспертизой или даже посоветовать вас клиентам, которые им не подходят по какой-то причине.

Например, если придет корпорация и нам не хватит мощностей на выполнение ее задачи, мы передадим этого клиента в сервис покрупнее. И наоборот: если к нашим знакомым большим сервисам приходят клиенты поменьше, они отправляют их к нам. Аналогично происходит, если у кого-то появляются задачи не по профилю — можно посоветовать заказчикам коллег.
В кризис эта связь тоже пригодилась. Когда наши зарубежные конкуренты решили уйти из России, мы договорились, что подключим их клиентов к своему сервису — конечно, если те согласятся.

Сотрудничая с конкурентами, можно не просто передавать контакты друг другу, но и придумывать совместные акции, маркетинговые коммуникации с клиентами. Например, предлагать скидки или баллы на оплату услуг сервиса.

Совет 2: Делать простой продукт, которым сможет пользоваться каждый 

Если у вас продукт для массовой аудитории, проектируйте для него простой интерфейс, убирайте лишнюю информацию поглубже, внедряйте подсказки по использованию. Важно, чтобы люди могли пользоваться им сразу, без сложного и долгого обучения.

Этот совет применим и к сферам, где продукт — некое сложное решение, которое нужно интегрировать в бизнес и которому нужно обучаться. Например, платформы клиентских данных и сервисы маркетинговой автоматизации. Обычно, чтобы пользоваться ими, нужно разобраться в интерфейсе, возможно, обладать дополнительными компетенциями. Может быть, даже нанимать специалиста.

Сейчас, когда многие зарубежные сервисы уходят с рынка, это помогает переманивать их пользователей: люди анализируют конкурентов, видят, что есть легкое в использовании решение, и делают выбор.

Упор на простоту можно делать в маркетинговых сообщениях. Например, мы показываем в рекламе, что у нас удобный и простой интерфейс, и, если людей не устраивает текущее решение, то можно выбрать другое.

Совет 3: Улучшать процесс онбординга 

Онбординг — это знакомство пользователя с продуктом, условный тур, в котором мы показываем человеку, как пользоваться сервисом. Предприниматель может считать свой продукт простым, а у нового клиента обязательно появится куча вопросов.

Поэтому проще сразу показать возможности сервиса, «провести за руку» по типичному сценарию использования, сфокусировать внимание клиента на нужных функциях и решениях. Например, в онлайн-сервисах это делается через продуктовый тур: пошаговый процесс, в котором человеку показывают, какие кнопки и где нажимать.

Для облачных сервисов это уже норма. И я советую предпринимателям работать над этим процессом в любом бизнесе. Онбординг, как один из шагов в воронке продаж, помогает клиенту быстрее извлечь пользу и понять ценность продукта.

Совет 4: Ставить под сомнение текущие процессы в воронке продаж и экспериментировать 

В кризис меняется потребительское поведение, поэтому приходится искать другие способы привлекать клиентов. Но экспериментировать с воронкой продаж полезно даже в спокойные времена.

Это не значит, что для масштабирования нужны только новые каналы. Можно обратить внимание на то, что уже работает. Спросить себя: «Почему система сложилась именно так, что в ней ключевое, а что можно улучшить?»

Можно поискать свежий взгляд на продажи. Например, если бизнес нанимает нового маркетолога, я советую не давать ему сразу готовую воронку продаж, а рассказать ситуацию в общих чертах и предложить ему подумать над вариантами привлечения. Или вместе со специалистом обсудить, что можно поменять в системе, какие гипотезы протестировать.

У нас в компании была такая воронка: маркетологи приводили трафик на сайт, а дальше этих пользователей обзванивали продавцы, рассказывали про продукт и продавали. Система появилась давно, она работала.

Как-то мы думали над оптимизацией воронки и появилась мысль: а можно ли продавать без звонков? Насколько сильно консультанты в нашей системе влияют на продажи?

Решили провести эксперимент: делили клиентов на две группы, одной группе звонили, а другой нет. В результате мы не увидели существенной разницы, ради которой стоило бы держать отдел продаж.

Поэтому мы перепрофилировали отдел продаж. Теперь консультанты не просто продают, они работают над онбордингом, помогают клиентам разобраться в сервисе и предлагают способы автоматизировать этот процесс.

Воронку продаж можно оптимизировать и улучшать постоянно. Сейчас мы сегментировали клиентскую базу: в зависимости от дохода, который приносит пользователь, на него выделяются разные цепочки коммуникаций. Для одного сегмента работает только имейл-цепочка, в других есть телефонные звонки.

Совет 4: Работать в заблокированных соцсетях и наращивать компетенции в новых 

Многие сейчас пересматривают воронки продаж из-за блокировки зарубежных соцсетей. Предприниматели делают очевидное: идут во «ВКонтакте», запускают рекламу через MyTarget и «Яндекс». Мне кажется, тут тоже стоит экспериментировать: пробовать разные соцсети, а не только те, которые на слуху.

Мы работаем в B2B-сегменте. «ВКонтакте» вряд ли станет заменой запрещенной соцсети для поиска экспертов, деловых контактов. Но в России появился TenChat, который позиционируется как продукт для экспертов и предпринимателей. Можно попробовать его. Для B2C можно тестировать те же «Одноклассники», пробовать вести блог в «Яндекс-Дзене».

Когда предприниматель приходит в новый для себя рекламный канал, в первую очередь нужно разобраться, как там все работает. Не получится просто взять и перенести настройки рекламных кампаний из запрещенных сервисов в наши: они функционируют по другим принципам, у них разные подходы и настройки.

Тот же «ВКонтакте» предлагает много рекламных инструментов, и борьба за пользователя в этой соцсети обострилась. Значит, нужно искать подрядчиков с опытом работы с «ВКонтакте», тех, у кого есть кейсы. Спрашивать специалистов, какой прирост был у сообщества по результатам работы, какие механики они применяли, какие были затраты и как они их оптимизировали.

Если не получается найти подрядчика — нужно много экспериментировать, тестировать креативы, различные воронки, например вести на сайт или на форму подписки на рассылку. Важно понять, какие рекламные механики работают в соцсети, какие техники стоит использовать в вашей отрасли.
С аудиторией, которая продолжает пользоваться заблокированными соцсетями, тоже стоит работать. Сейчас там остались люди, которые умеют работать с VPN — это косвенно доказывает их технологическую развитость, возможно, платежеспособность. Плюс охваты у блогеров упали, стоимость размещения рекламных постов стала меньше. Это возможность недорого рассказать о себе.

Совет 6: Предоставлять службе поддержки больше полномочий 

На мой взгляд, работа службы поддержки сильно влияет на лояльность клиента. Знаю бизнесы, где звонки или сообщения пользователей принимает сотрудник, который плохо знает продукт. Он работает по инструкции, пытается решить какие-то общие проблемы, а если нужно больше знаний и полномочий — передает клиента менеджеру второй линии. Если решить проблему не получается и на этом этапе, менеджер передает задачу руководителю.

Такая долгая цепочка не помогает клиенту, заставляет его ждать, раздражает. Если бизнес хочет построить с пользователем дружелюбную коммуникацию, нужно менять систему поддержки.

Я советую выстраивать процессы так, чтобы каждый человек мог решить практически любой вопрос. Мы попробовали это на себе: постепенно дали рядовым сотрудникам больше информации о продукте, помогли им разобраться в тонкостях возможных проблем, разрешили самостоятельно предлагать клиенту бонус или купон в качестве извинения. Результат есть, я вижу, что лояльность клиентов повышается.

Еще один способ сделать дружелюбную службу поддержки — сократить автоматизацию. Я понимаю мотивацию бизнеса, который хочет сэкономить деньги, держать в штате меньше людей. Но когда клиент обращается с проблемой, а робот тянет время и отвечает не по теме, это очень раздражает.

Для меня это вопрос репутации: пока роботы не будут работать так же хорошо, как и люди, я предпочту живых сотрудников. И буду стараться автоматизировать не общение с клиентами, а процессы, которые помогают ускорить работу специалистов службы поддержки.

Источник: Тинькофф-Журнал