Рассчитываем ROI интернет-рекламы

ROI, или коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment) — это критерий рентабельности, который служит для оценки того, насколько успешным оказалось ваше вложение, а также для сравнения эффективности различных инвестиций. Иными словами, он оправдывает выбор стратегии для размещения капитала или, наоборот, доказывает его несостоятельность.
Общая формула
В общих словах, return of investment — это иллюстрация того, была ли финансовая операция успешной. Рассчитывается через отношение прибыли от вложений к сумме вложенных средств:
ROI = (Доход от вложений - Размер вложений) / Размер вложений х 100%
Главная задача показателя — не столько установить наличие прибыли наряду с ее размером, как при подходе CBA (Cost Based Analysis), сколько проанализировать эффективность конкретной инвестиции с точки зрения ее потенциальной прибыльности, и, исходя из сделанных выводов, скорректировать бюджет.
Иначе говоря, показатель служит для управления прибыльностью и построения приоритетов исходя из окупаемости вложений: продолжать ли вкладывать средства, увеличить инвестиции или сократить, необходимо ли менять стратегию и пр.
Например, две разные кампании принесли одинаковый профит — 50 000 тыс., при этом у первой рекламные траты были равны 5 000 т.р., а инвестиции во второй канал составили 100 000 т.р. Какая реклама окупила себя лучше?
Совершив нехитрый подсчет, мы видим: возврат от первой кампании в 20 раз выше.
Маркетинговая окупаемость
Над вопросами, что же такое ROI в маркетинге, действительно ли он необходим, ведется множество споров. Ведь узнать, что сформировало итоговый размер «возврата инвестиций», не говоря уже о том, какие именно затраты учитывать при расчете — гораздо сложнее, чем кажется.
На сложных рынках доходность маркетинговых инвестиций может зависеть от периода продаж, профессионализма продавцов, рекомендаций клиентов, да просто времени года, моды или экономической обстановки. Различная длина цикла сделки, отсутствие среднего чека, взаимное влияние других каналов только отягчают ситуацию.
Маркетинговые затраты тоже бывают размыты. Помимо стоимости продвижения, оплачивается содержание отдела маркетинга, труд связанных с ним специалистов — дизайнеров, копирайтеров, разработчиков, инструменты, программы, необходимые для анализа статистики и т .д.
Однако, некоторые области допускают подобный расчет.
Рентабельность интернет-рекламы
Если говорить об интернет-рекламе для продвижения eCommerce, здесь все немного проще: основная часть действий совершается посетителями самостоятельно, а положительный результат визита, или конверсия, подвержен влиянию внешних факторов слабее традиционных форм бизнеса.
Иногда интернет-реклама служит не только получению прибыли с онлайн-продаж, но еще привлечению посетителей для их последующего «выращивания»: клики по объявлениям, загрузки файлов, передачи контактной информации, подписки, рекомендации, отзывы, прохождения уровня игры — целью конверсии может быть любое действие, потенциально несущее выгоду.
Считается, что большая доля онлайн-продаж или иных конверсионных действий происходит одновременно, параллельно с кампанией, а благодаря системам веб-аналитики проще отследить канал, по которому пришел покупатель, после чего связать его с конкретной акцией.
Исходя из полученных данных, можно проанализировать маркетинговую стратегию, сделать ее более эффективной или попробовать другой канал — здесь вам поможет индекс окупаемости интернет рекламы. Применительно к рекламе рентабельность инвестиций выводится следующим образом:
ROI = (Доход от кампании - Рекламные расходы) / Рекламные расходы х 100%
где расходы — общие затраты, такие как оплата труда за разработку, размещение рекламы, стоимость инструментов, услуг провайдера, а доход — прибыль с продаж, то есть все, полученное благодаря конкретному рекламному объявлению, за вычетом себестоимости.
Как улучшить?
Как видно, конверсия — не показатель успешности вложения в отдельный канал, если общие затраты на него превышают прибыль, полученную с продаж. Скорее всего, бюджет при создании рекламной кампании распределен нерационально, например, составлен слишком большой список ключевых слов с высокой оплатой за клик, при этом совершенно неубедительных для пользователей.
Можете уменьшить список ключевых слов, выбрать более релевантные запросам вашей аудитории слова, назначить иную, более дешевую позицию для размещения объявления или уточнить саму формулировку объявления, дабы оно привлекало больше внимания.
Однако есть положительная сторона: относительно высокий CR — т.е люди нашли действительно то, чего ожидали, хотя попали они сюда, вероятнее всего, случайно.
Похожая ситуация образовалась с рекламой Вконтакте, только средняя сумма чека оказалась немного выше, но все равно заказчики остались практически «при своих».
Если какой-то маркетинговый канал проявил хорошую рентабельность, это тоже не повод бездумно вкладывать туда дополнительные средства. Подумайте, какие показатели можно улучшить, дабы при тех же расходах получить еще большую прибыль.
Очевидно: самое значительное число переходов из email-рассылки говорит о персональном характере данного вида продвижения — люди с большим интересом откроют письмо из своего почтового ящика, чем кликнут по рекламному блоку Яндекса. Но при переходе на сайт или лендинг существенная их часть уходит, не достигнув цели: ваша задача выяснить, достаточно ли информации об оффере содержит письмо, а также не получают ли рассылку все подряд, без таргетирования?
Высокая позиция при естественном поиске тоже вызывает доверие у пользователей. Грамотный ход здесь — расширить количество фраз по данной тематике и, возможно, поднять позиции объявлений, назначив более дорогую цену за клик