Фрейм - это структура ситуации, жесткий каркас человеческого взаимодействия.

Везде, где есть непосредственное взаимодействие людей друг с другом или с объектами, есть теория фреймов, потому что она позволяет понять нам, каковы структуры повседневных коммуникаций, и по каким законам они транспонируются.
Социолог Виктор Вахштайн о выдрах Бейтсона, транспонировании и фрейме войны http://postnauka.ru/video/431