Почему пиар стал неотъемлемой частью рынка недвижимости? Какова конкуренция среди девелоперов в 2025 году? Можно ли продвигать бренд объекта без бренда застройщика? Какие PR-инструменты используются сегодня в продаже недвижимости?

Что происходит на рекламном рынке новостроек и почему маркетинг может не справиться без пиара? Поможет разобраться Алла Аксенова — основатель и CEO коммуникационного агентства PR Development.

Алла, расскажите о себе и своем агентстве

В пиаре я работаю почти 20 лет, 18 из которых — PR в недвижимости, который совпадает по возрасту с моим опытом. Мое первое образованию — журналист и пиарщик, второе — маркетинговое, ВШЭ.


Долгое время я работала inHouse у крупных девелоперов, а в 2019 году решила, что пора работать на себя. Последнее место работы до 2019 года — ГК «Инград». Этот опыт помог мне работать консультантом для десятка девелоперов.

Оно началось с клиентов, а не с бренда: первые месяцы не было нейминга и клиенты приходили по моей фамилии.


За последнее время девелопмент вышел из границ: он коллаборируется с культурными институциями, IT-компаниями, архитекторами и инфлюенсерами.


Поэтому к нам приходят из других сегментов сделать так же, как в недвижимости. Ранее мы называли себя нишевыми, но теперь все изменилось.

Почему PR стал важной составляющей в сфере недвижимости?

За последние годы PR трансформировался: раньше это была маркетинговая составляющая, которая была привязана к продажам. Но девелопмент и недвижимость очень зависимы от госсектора, законов и банков.


PR в недвижимости делится на такие части инфополя:

1. Взаимодействие с властями — можно ли что-то строить на новой площадке.

2. B2C-коммуникация — от момента покупки площадки.


3. Взаимодействие с банками — полноправными участниками отрасли. Они управляют экономикой проектов, так как девелоперы строят за их деньги.

4. Технологии в строительстве — с одной стороны, отрасль старается быть технологичной, с другой — умные дома для всех могут стать вызовом.


Так, недавно в стране случился ренейминг: запретили названия на английском. Это ударит не только по покупателям, но и по девелоперам. А еще принесет большие маркетинговые расходы: не все проекты можно назвать на русском, особенно в элитном сегменте, где покупатели не воспринимают кириллицу.

Есть ли сегодня шанс у новых девелоперов войти в рынок?

PR — малая толика расходов: ложка меда в бочке дегтя. Есть известная фраза, что входить в рынок нужно тогда, когда он почти на дне.


Сегодня войти в рынок — значит перекупить землю: интересные, лакомые кусочки уже кому-то принадлежат.


Но никто не испугался и не убежал с рынка: приходят новые игроки — непрофессиональные девелоперы и инвесторы. Они активно покупают площадки, коллаборируются с большими брендами, либо создают свой.


Сейчас стартов проектов гораздо меньше, чем за последние три года, но девелоперы к ним готовятся. Нельзя просто купить и ничего не делать, иначе потеряешь вложенные деньги.

Почему многие не стартуют: банки финансируют стройку, есть эскроу-счета (прим.ред. — банковский счет, где хранится сумма покупки до тех пор, пока продавец не выполнит обязательства). Как только девелопер начал продавать, с первого ДДУ (прим.ред. — договор долевого участия) он пополняет эскроу-счета. Если пополняет их достаточно — у него процентная ставка такая, о которой он договорился с банком. Сейчас она — динамическая.


Наша команда часто слушает звонки и помогает формировать скрипты. Нарративы, которые нужны для развития бренда девелопера, можно внедрить на этапе первой коммуникации с клиентом.

На каком этапе пиарщик начинает свою работу?

В идеале заявить о намерении до покупки площадки.


На рынке недвижимости очень активные журналисты, и они следят за информацией. Если площадку купил девелопер и не привлек PR — все проходит очень стихийно.


При покупке площадки есть этап — архитектурно-градостроительное решение (АГР): каким будет выглядеть проект для города. Это классный инфоповод, который большинство девелоперов используют в своих интересах: показывают, как будет выглядеть проект и район.


С момента АГР по проекту появляется инфоповод. До получения разрешения на строительство нельзя рекламировать проект. Но информационные поводы, связанные с ним, освещать можно: появление инфраструктуры, освещение архитектуры, влияние на район.


Но есть специфика: финансирование проекта включается в момент продаж. Любой девелопер старается после получения РНС (прим.ред. — разрешение на строительство) как можно быстрее открыть продажи, чтобы получать деньги и наполнять эскроу-счета.


Девелопер, как инвестор, вкладывает деньги в свой будущий проект. Но часто о PR думают в последнюю очередь.


Можно сделать большое медиадавление: использовать все инструменты маркетинга. Но за месяц не сделаешь того, что за полгода. Количество людей и сообщений — конечно: человек не может услышать в два уха одновременно сто сообщений.

Можно ли продвигать бренд недвижимости без бренда застройщика?

Мы считает, что пиарить только проект без бренда девелопера — дороже и бессмысленно. Вы будете продвигать ЖК, а к вам придут с вопросами о вас.


Если у нас хотят продвигать только проект — из всего инвентаря остается 15%, тогда как продвижение девелопера с проектом задействует все 100% инвентаря.


Сейчас нужно делать комплексную историю, потому что вы положите фундамент, создавая бренд девелопера, на свой текущий проект и на будущие. Они строятся полтора-два года (средний девелоперский цикл — три года).

Если это новый или региональный игрок — мы отработали схему использования его опыта в регионе для позиционирования в Москве или в Питере.


Пять лет назад у нас были клиенты, которые говорили, что хотят, чтобы их воспринимали только в Москве, хотя у них много проектов в регионах. Тогда у меня не хватало умения объяснить потенциальному заказчику, что для него лучше.


Использовать нужно все каналы.


Говоря о площадках: есть разделение. В одних больше упор будет на проект, а в других — на девелопера. Например, ЦИАН — площадка для B2C. Но недавно мы запустили там B2B-историю с хорошим откликом.


Есть масса примеров, когда хороший PR помогал оправдывать динамику цен, либо шел с опережением экономической модели.

Как выглядит набор PR-активностей в девелопменте?

Есть идеальный набор — action-план, которому мы стараемся соответствовать:

1. Выход в федеральном СМИ — освещение старта проекта. Это эксклюзив, который любят журналисты, а также охват по всем аудиториям.


Но имейте ввиду: если до этого вы разместились в ЦИАН — СМИ откажет в размещении, так как это уже не эксклюзив.

2. Telegram-каналы — их плюс в скорости. Мы подключаем их на старте продаж.


3. Отраслевые СМИ + TG-каналы — они перепечатывают из федеральных СМИ, либо берут эксклюзив в случае, если новость не вышла в федеральных.

4. Блогеры и инфлюенсеры — блогеры любят снимать строящиеся проекты — им нужна картинка.

5. PR-поддержка — проект и девелопер постоянно генерят инфоповоды. А еще это наполнение поисковой выдачи.

Расскажите про кейсы PR Development

У нас все контракты — долгосрочные, минимум — год. Один из интересных кейсов — региональный застройщик «Страна девелопмент». Это трансрегиональный кейс: когда девелопер идет из одного регион — в другой.

Это нетривиальная задача, но не надо бояться нетривиальных решений и сделать то, что еще никто не делал.


Есть кейсы в разных ценовых категориях: стандартный бизнес — более широкая ЦА. А более дорогой класс — элит и премиум, где аудитория — сложнодостижимая.

Сколько стоят услуги по PR в недвижимости?

Меня часто просят прислать КП. Но прислать его, не зная запрос — то же самое, что строить дом вслепую. Это непрофессионально для современного пиарщика в недвижимости.

На нашем рынке стоимость услуг начинается от 350 т.р. Это нижняя планка: стоимость человеко-часа пиарщика за последние два года сильно выросла. Людей, которые умеют это делать сильно меньше, чем юристов и бухгалтеров.


Мы исходим из объема работы: смотрим, какое нужно количество медиа и трудозатрат. У нас есть калькулятор услуг: конкретно расписываем, какой объем медиадавления нужен для достижения определенных результатов.


Новые игроки, выходя на рынок, хотят набрать пул клиентов, чтобы показать, с кем они работали. Это нормально: конкуренция помогает развиваться.


Но клиенту нужен результат: зачем делать на чайную ложку, если клиенту нужно на стакан? У нас есть термин — “минимальный уровень медиадавления”: если нет бюджета выше этого уровня, лучше вообще не делать, потому что это незаметно.

Когда нас просят “сделать немножко” — мы отказываем. Потому что конечного результата — продажи — это не принесет.

Какие в сфере девелопмента сейчас тренды?

У нас есть премия «Women Who Build Awards», которая родилась от эмоций. Как-то один значимый на рынке недвижимости мужчина мне сказал, что стройка — мужская история.


Мы решили, что нужно отметить заслуги женщин — и создали эту премию. Наше агентство — тоже женское, так как у пиара — женское лицо.


В жюри — в основном мужчины. Сначала появилась идея, потом придумали название, нашли агентство, которое делало методологию и все считало. Изначально хотели сделать только рейтинг, без ивента.


Мероприятия — тренд нашей сферы. Нетворкинг перезапустился: от онлайна мы обратно возвращаемся в офлайн.

У нас на рынке есть клуб недвижимости «Движение», который делает классные мероприятия. Он создан для того, чтобы люди встречались вживую.

Ивенты находятся на стыке маркетинга и PR, так как закладываются в маркетинговые бюджеты. Но провести ивент — мало: надо про него так рассказать, чтобы все ахнули. И это — задача PR.

Еще один тренд — инфлюенсеры. Но только не отраслевые люди с холодной аудиторией, а блогеры с разными темами и платежеспособной аудиторией.

Дайте советы по PR для застройщиков на ближайший год

1. Готовьтесь к тому, что люди выйдут из своих депозитов. Я на рынке с 2007 года: такие выходы происходили трижды. Полился “золотой дождь”, и выиграл тот, у кого больше корзинка.

2. Будьте осторожны с ИИ. Если повсеместное использование станет глобальным трендом и будет у всех — начнутся маленькие потасовки, которые перерастут в большие войны.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.

Над материалом работали:

- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio

#подкаст#pr#пиар#маркетинг#недвижимость#development#девелопмент#маркетингиреальность#бизнес