Поцелуй меня в пачку: такого абсурда не было нигде в мире. ТОП рекламы лихих 90-х

Помните, как в 90-х по телевизору крутили рекламу, от которой хотелось то ли смеяться, то ли хвататься за голову? «Тётя Ася приехала!», «Ты где был? Пиво пил!», «Ты же лопнешь, деточка!» - эти фразы въелись в память целого поколения. Российская реклама тех лет - это не просто ролики, это настоящая культурная бомба, смесь абсурда, самоиронии и дикого креатива. Сегодня я приглашаю вас в путешествие по этим шедеврам.

От кукурузы до капитализма: как всё начиналось

Представьте себе Советский Союз 60-х. Рекламы в нашем понимании нет, но вдруг на экранах появляется ролик про… кукурузу! Да-да, в 1964 году, в разгар хрущёвской кукурузной кампании, советским гражданам объясняли, что из этой чудо-культуры можно делать всё - от каши до тортов. Это была первая ласточка, но конкуренции-то не существовало! Зачем рекламировать пиво, если в магазине только одно, местное? Или помаду, если оттенков - раз-два и обчёлся?

Советская реклама была как добрый учитель: неспешно, минут на пять, рассказывала, как прекрасна жизнь при коммунизме и почему вам точно нужна эта электробритва «Эхо». А ещё в ней снимались настоящие звёзды! Например, актриса Александра Яковлева, будущая легенда «Человека с бульвара Капуцинов», в 70-х рекламировала сберкассу. И ни разу не показали логотип! Зато рассказали про комнату отдыха - ведь «считать деньги целый день тяжеловато». Смешно? А тогда это было серьёзно.

А потом грянула перестройка, и в СССР хлынули западные товары. Pepsi, дезодоранты, жвачки - всё это сметали с полок безо всякой рекламы. Но маркетологи уже учились. В 1987 году выходит ролик Pepsi с пафосным слоганом: «Поведай, где источник твой, восхитительный тиран?» Серьёзно? Кто так говорит? Но это работало! Люди хотели быть частью этого нового, яркого мира.

К началу 90-х рынок изменился: дефицит сменился нехваткой денег, но если они у вас были, вам могли втюхать что угодно. Появились частные телеканалы, которые начали считать рейтинги и задирать цены за эфирное время. Реклама стала короче, ярче и… абсурднее. Помните мужика, который так нажарил голубцов, что пришлось спасаться дезодорантом «Тойлекс»? Или рекламу сигнализации Clifford с угнанным танком и слоганом: «Надо было ставить Clifford»? Это был настоящий разрыв шаблона!

Самобытность и гениальность: когда реклама стала искусством

Российская реклама 90-х - это как Пелевин в мире маркетинга: абсурдная, смешная и невероятно самобытная. Начинали с нуля, без опыта, но с кучей энтузиазма. И знаете, это дало плоды! Рекламщики экспериментировали, будто снимая не ролик, а короткометражку для Канн. Например, серия роликов для банка «Империал» от Тимура Бекмамбетова - это же настоящее кино! 18 эпизодов, снятых оператором Георгием Рербергом, который работал с Тарковским. Тамерлан, тяжёлые камни, эпичные кадры - и только в конце скромный титр: «Банк Империал». Банка нет уже 20 лет, а реклама живёт вечно.

Или возьмём Юрия Норштейна, автора «Ёжика в тумане». Он делал ролики для компании «Русский сахар»! А Бекмамбетов снимал рекламу КамАЗа, подарив нам культовую фразу: «Танки грязи не боятся». Эти ролики были не просто про товар - они создавали эмоции, образы, целые истории. Не зря их до сих пор цитируют.

Как вам идея, что реклама может быть искусством? Вспомните ролик, который для вас был как маленький фильм.

Лёня Голубков и тётя Ася: герои, которые стали мемами

Ну а теперь о легендах. Лёня Голубков из рекламы МММ - это же феномен! «Я не халявщик, я партнёр!» - говорил он, обещая жене сапоги, а потом и машину. Ролики с ним были так популярны, что актёра Владимира Пермякова возненавидели после краха пирамиды. Бедняга даже работу найти не мог - для всех он остался Лёней. А как вам тётя Ася, которая врывалась в дома с отбеливателем Ace и заявляла, что ваши рубашки рвутся из-за плохого порошка? Над ней смеялись, но фраза «Тётя Ася приехала!» стала крылатой.

Или реклама Fairy с деревнями Лариба и Виллабаджо - это же мини-сериал про борьбу с жиром! А пиво «Толстяк» с его «Ты где был? Пиво пил!» - первый намёк на боди-позитив в России. И, конечно, сок «Моя семья»: «Ты же лопнешь, деточка!» - эту фразу до сих пор повторяют. Эти ролики были простыми, но такими родными. Они как будто говорили: «Мы с вами, мы такие же, как вы».

Абсурд на максималках: от жвачки до налоговой полиции

90-е - это время, когда рекламировали всё подряд, и порой это было так странно, что только держись. Жвачка Boomer позиционировалась как билет на необитаемый остров. Конфеты M&M’s озвучивал сам Валерий Кипелов из «Арии»! А помните рекламу Wagon Wheels с Максимом Авериным? «Мой любимый размер!» - и спор, кто больше откусит. Это было так наивно и так круто!

Но были и совсем сюрреалистичные вещи. Например, ролик налоговой полиции: «Плати налоги и живи спокойно» - с мрачной атмосферой и намёком на «нервы». Или реклама ОРТ, где звёзды выдавливали слёзы, призывая помогать маме. А пиво «Пит» с мультяшным Иваном Тарановым, который чуть ли не пел гимны пиву под синим небом? Это был такой абсурд, что он превратился в мемы задолго до эпохи интернета.

Конец эпохи: почему реклама стала другой
К концу 90-х всё начало меняться. Реклама алкоголя попала под запрет, ролики стали спокойнее, ближе к западным стандартам. Исчезли длинные «фильмы», на смену пришли лаконичные клипы. А потом и вовсе началась эпоха смартфонов и «снимаем видео с мужем на Samsung D800». Даже Волочкова в рекламе Snickers засветилась: «Поцелуй меня в пачку!» Но магия 90-х ушла. Может, это и к лучшему - рынок стал серьёзнее, но потерял ту самую бесшабашность.

Знаете, я верю, что этот творческий заряд ещё вернётся. Может, мы на пороге новой волны рекламы, которая снова будет рвать шаблоны? Как думаете, что должно случиться, чтобы реклама опять стала такой же дикой и душевной?

Давайте ностальгировать вместе
Российская реклама 90-х - это как капсула времени. Она смешная, нелепая, но такая родная. Она учила нас мечтать о сапогах, смеяться над тётей Асей и напевать про «Толстяка». Эти ролики стали частью нашей культуры, нашего языка. И, знаете, я уверен, что где-то там, в будущем, нас ждёт новый взрыв креатива.