Вывеска «Двор дракона». Современная копия оригинальной работы Поля Амбруаза Слодца 1732 год. Парижские торговцы первой половины XIX века привлекали внимание посетителей скульптурами, витражами, барельефами, мозаиками и даже картинами, написанными маслом. Все это называлось словом enseignes, которое обычно переводится как «вывески», но в то время подразумевало любое, сколько угодно сложное изображение, являющееся символом магазина.

Краткая история парижских вывесок Каменные таблички с выгравированными на них названиями лавок и фигурными барельефами, подвешенные на прутьях железные фигурки и стеклянные витражи с незамысловатыми сюжетами стали появляться в Париже примерно в конце XIII века. Но чаще всего вывески делали из дерева: так было, с одной стороны, дешевле, а с другой — безопаснее: ненадежно прикрепленная конструкция в ветреную погоду могла упасть кому-нибудь на голову, а размера они могли быть огромного.

Запоминающиеся вывески не только зазывали в магазины, но и помогали горожанам ориентироваться в городе; такая функция сохранялась, пока в XVIII веке в Париже не появилась нумерация домов. К сожалению, многие enseignes того времени не дожили даже до революции: так, историк Эдуард Фурнье (1819–1880) в книге «История парижских вывесок» (она была опубликована уже после его смерти, в 1884 году) сообщает, что скульптуры из терракоты часто разрушали игравшие на улицах дети.

Табличка мастерской париков «Маленькая Швейцария». Из книги Эдуарда Фурнье «История парижских вывесок». 1884 год

В конце XVI века городские власти впервые зафиксировали допустимые размеры вывесок — те, что превосходили норму, стали облагаться специальным налогом. Тогда же было установлено минимально допустимое расстояние между висячими вывесками и мостовой. Это, впрочем, практически ни на что не повлияло: торговцы отказывались менять свои пышные скульптурные вывески на более скромные, предпочитая платить, несмотря на то, что налог постоянно рос. Фискальная война между парижскими лавочниками и городскими властями продолжалась до середины XVIII века. В 1761 году на вывески были наложены новые налоги и установлены новые, еще более строгие стандарты. Недовольные торговцы инициировали сотни судебных процессов, но ничего не добились. C тех пор и вплоть до революции 1789 года торговцы платили в городскую казну по 4 ливра за каждую вывеску.

Гравюры с изображением скульптурных вывесок из книги Эдуарда Фурнье «История парижских вывесок» В 1789 году, то есть с началом революции, вывески приобрели еще одну функцию: теперь они сообщали прохожим не только о специализации рекламируемого заведения, но и о политических взглядах его владельца. Особенно характерно это было для постоялых дворов и гостиниц (которые стали пользоваться большим спросом, так как революционные настроения притянули в Париж французов со всех концов страны): один из отелей на улице Ришелье изобразил на вывеске Генеральные штаты, другой — Национальное собрание, третий — портрет Жака Неккера, в начале революции возглавляв­шего финансовое ведомство и вставшего на сторону Национального собрания.

Кроме того, из города постепенно исчезли вывески и статуэтки, изображавшие святых, которые раньше считались покровителями ремесел, а также любые напоминания о королевской власти. Например, лучший кондитер с улицы Менял снял со своего магазина вывеску с надписью «Великий монарх» («Grand Monarque») и повесил вместо нее табличку «У великого победителя» («Au Grand Vainqueur»). Тогда роялисты демонстративно перестали посещать эту кондитерскую, отдав предпочтение двум другим магазинам с нейтральными названиями — «У верного пастуха» и «У двух друзей».

В июне 1791 года все монархические вывески были запрещены Национальным собранием. После этого ресторан «У королевского тигра» стал называться «У народного тигра», а владелец трактира «Где встречаются моряки тихой гавани» (Au rendez-vous des marins d’eau douce), решив, что слово rendez-vous не соответствует новым революционным идеалам равенства и братства, поскольку частицей vous в нем обозначается подобострастное обращение на «вы», заменил его словом rends-toi, в результате чего вывеска потеряла всякий смысл и стала предметом всеобщих насмешек.

Скульптурная вывеска ресторана «У Бастилии», открытого около 1800 года. Была прикреплена к стене на улице Сен-Сабен в 11-м округе Парижа Во времена Террора с вывесками старались быть аккуратнее, и культура enseignes временно угасла, но уже в последние годы Директории в Париже начался ее ренессанс: на улицах, перекрестках и площадях появились разнообразные скульптуры, барельефы и вывески. Популярная прежде надпись «Свобода, равенство, братство или смерть» («Liberté, Égalité, Fraternité ou la Mort») постепенно уступила место более пышным и разнообразным текстам — чаще на французском языке, но иногда и на более претенциозной латыни. При Первой империи в моду вошли мозаичные вывески, которые делали из эмали итальянские мастера, но из-за дороговизны они вскоре сошли на нет. Еще позже популярными стали напольные мозаики из разноцветных камней, некоторые из которых сохранились в галереях Пале-Руаяля и по сей день. Но своего апогея мода на сложноустроенные вывески достигла в эпоху Реставрации и Июльской монархии.

Рисовать вывески не считали зазорным даже крупные художники: так, карикатурист и график Поль Гаварни в 1836 году сделал вывеску магазина «Два Пьеро» на улице Сен-Жак и сказал про нее, что вывески могут быть ничуть не хуже картин (во время революции 1848 года вывеска магазина «Два Пьеро» была испещрена пулями, и отреставрировать ее не удалось). А Теодор Жерико нарисовал вывеску для военного кузнеца из города Сен-Жермен-ан-Лэ под Парижем.

Молодой Оноре де Бальзак, приехавший в Париж в 1815 году, как и многие другие провинциалы, был поражен буйством местной коммерции и изобретательностью ремесленников. Десять лет спустя, уже опубликовав несколько книг под псевдонимами, он выпустил «Малый критический и анекдотический словарь вывесок Парижа, написанный любителем прогулок» («Petit dictionnaire critique et anecdotique des enseignes de Paris, par un batteur de pavé») , в котором описал самые примечательные вывески эпохи Реставрации — по крайней мере, из тех, которые постоянно попадались ему на глаза во время прогулок по городу. Книга в 160 страниц пользовалась большим успехом: читатели раскупили почти весь тираж. После этого на протяжении второй половины 1820-х и 1830-х годов вышло еще несколько эссе, посвященных парижским вывескам.

Во второй половине XIX века культура вывесок начала угасать. Во-первых, на узких парижских улицах появились высокие омнибусы, которые закрывали вывески от прохожих, лишая их целесообразности. Кроме того, получавшая все большее распространение газетная реклама оказалась гораздо более эффективной (хоть и не всегда более дешевой), чем привлекающие внимание вывески, особенно после того, как в 1845 году открылось Генеральное общество объявлений, которое размещало рекламу в крупнейших газетах города. В конце концов большинство торговцев отказались от сложных фигур и барельефов, оставив только названия магазинов. Многие еще сохранявшиеся вывески были разрушены во время революции 1848 года и Парижской коммуны.

Современные вывески

Что изображали на вывесках в эпоху Реставрации и Июльской монархии Винные магазины Большинство сохранившихся вывесок принадлежали в XIX веке винным магазинам: в Париже было очень много торговцев вином. Чаще всего на входе изображали Бахуса или винные бочки, но были и более оригинальные решения.

Вывеска магазина «У золотого солнца» По адресу: улица Сен-Совер, 84, недалеко от Монмартра, с начала века располагался процветающий винный магазин под названием «У золотого солнца» (Au Soleil d’or). Барельеф над входом изображал детей, пьющих вино в лучах солнца, а над ними летали ракетки из старинной французской игры в мяч. Вывеску демонтировали в 1913 году, когда закрыли лавку. Другая знаменитая винная вывеска, описанная в энциклопедии Бальзака, приглашала в магазин «У золотого льва» (Au Lion d’or). Скульптура льва, находившаяся над входом в эту лавку, сохранилась по сей день. Магазин этот запомнился парижанам тем, что в его погребе однажды (вероятно, в начале Второй реставрации) кирасир застрелил покупателя.

Вывеска винного магазина «У золотого льва»

Вывеска магазина «В маленьком Дюнкерке». Фотография Эжена Атже© Bibliothèque nationale de France Во времена Людовика XVI на месте винной лавки на набережной Конти был магазин господина Гранше, где продавались украшения, предметы искусства и необычные вещицы, по большей части привезенные из Индии и Китая. Товары доставляли через порт города Дюнкерк, поэтому на железной вывеске был изображен корабль и выгравирована надпись: «В маленьком Дюнкерке» («Au Petit Dunkerque»). Считается, что эскиз этой вывески сделал знаменитый художник Жозеф Верне. Магазин пользовался популярностью: там делала покупки сама Мария-Антуанетта и ежедневно с полудня до пяти часов вечера у входа выстраивалась очередь из экипажей. Около 1789 года Гранше продал магазин продавцу вина, который решил сохранить старое, известное всему Парижу название и вывеску. Лавка пере­жила революцию и сохраняла популярность во времена Реставрации, а вывеска оставалась на доме до 1913 года, когда все здание было снесено из-за ветхости.

А про винного торговца Дюмона, магазин которого украшала вывеска «У кардинала» («Au Cardinal»), Бальзак писал: «До сего дня торговцы вином брали в качестве вывесок разве что Бахусов и бонвиванов; но чтобы кардинала в красной сутане, в шляпе! А, вы уже кричите от такого кощунства! Успокойтесь: господин Дюмон просто наследник месье кардинала, и воспоминания о своем предшественнике он решил увековечить в вывеске».

Вывеска «Гурман» для магазина Корселе Картина-вывеска «Гурман» (Le Gourmand) была сделана в 1822 году для магазина Корселе. Считается, что ее нарисовал известный на рубеже XVIII и XIX века гравер и живописец Луи Леопольд Буальи или его ученик. На картине изображен Александр Гримо де Ла Реньер, знаменитый гастрокритик начала XIX века.

Пивная Скульптурная вывеска 1830 года высотой почти в три метра принадлежала продавцу лакричного чая и имитировала конструкции, которые еще в XVIII веке носили на спине уличные торговцы напитками. К поясу они прикрепляли два серебряных стакана, из которых покупатели могли пить прямо на улице.

Автор Майя Пешкова #Вывески