Максим Ильяхов

Сижу на работе, за соседним столом один из лучших редакторов, которых я знаю, общается с клиентом по скайпу. Я не слышу вторую сторону диалога, но слышу ее: А что такое кеширование?... Угу. А зачем оно нужно?... А если его нет?... Не совсем поняла, а вот клиент как этим пользуется?... А, то есть вот так и так? Нет? А как?... Расскажите про буферизацию... А как это в обычной жизни?... Можете показать на примере?... Вероятно, она имеет представление и о кешировании, и о буферизации, но она на этом не сосредоточена. Она не пытается доказать клиенту свою компетентность. Она не превращает разговор с клиентом в выяснение, кто умнее. Она просто пытается вникнуть в его представления о предмете. У человека менее подкованного это бы выглядело так (например, у меня): Вы пишете здесь про кеширование. То есть вы делаете кеширование так-то. Верно? Да, отлично. А вот буферизация — это же вот это, правильно? Здорово, что мы с вами на одной волне. Да, вот у меня был случай с кешированием... Этот разгов

Два дня подряд вел тренинги в двух компаниях. И в обеих прозвучал вопрос: Как рекламировать продукт, если нет УТП? Нет преимуществ, о которых можно написать. Обычный продукт, как у всех. Как отстроиться? Какими словами сформулировать нашу уникальную ценность, если ее нет? Этот вопрос подразумевает, что все клиенты сравнивают продукты по табличке уникальных товарных преимуществ. Приходишь на встречу, открываешь пауэрпоинт и показываешь: «Вот, смотрите, у нашего продукта двенадцать УТП, а у конкурентов только восемь, наш лучше, берите наш». И логично, что когда УТП нет, то и в пауэрпоинте ничего не напишешь. Но клиент далеко не всегда сопоставляет таблички. Где-то наверняка сопоставляет, но не везде. А вот что клиент точно всегда делает — так это ищет решение своей проблемы. Ему нужно увидеть, как наш продукт будет решать его проблему. А чтобы он это увидел, надо ему это нарисовать. А для этого маркетологи из десятых вспомнили сценарии — это когда мы фокусируемся не на том, какой у нас п

Есть такая тема: слишком-сумка. Это когда сумка или рюкзак пытается быть настолько многофункциональным, что становится неудобным. Как отличить слишком-сумку: В ней очень много карманов: спереди, сзади, внутри, снаружи, по бокам и у спины. Внутри карманы пришиты к передней стенке, свисают сверху, нашиты на бока. Есть карманы для всякой ерунды: карточек, визиток, калькулятора, носового платочка. Ты это всё не носишь в сумке, а она делает вид, что тебе просто неудобно без карманов. Из-за внутренних карманов свободное место внутри уменьшается. Какой-нибудь вертикальный карман для аккумулятора у самого дна рюкзака, из-за которого рюкзак распирает снизу. Много слоёв и этажей: в нее сложно положить что-то большое, не уперевшись в очередную перегородку. Много видимых и скрытых молний, половина из которых скоро сломается. Вы ощущаете вес пустой сумки. Слишком-сумка навязывает правила поведения: ручку засунь только сюда, для Айпада вот тебе отдельный кармашек, сюда засунь банковские карточки. Сл

Наверное, не стоит относиться к читателю как к дурачку, а к себе — как к телепату: Любите брать кредиты на ненужную ерунду, а потом жаловаться в соцсетях?.. Много лет пытаетесь похудеть, но продолжаете жрать пирожные на ночь? Хотите много зарабатывать, но до сих пор прозябаете на своей старой работе, где вас никто не уважает и еще и задерживают зарплату? Мечтаете о красивой жизни, а сами сидите в занюханной однушке? Купили диплом, а теперь не можете найти нормальную работу? Конечно, есть группа людей, которым такие заходы близки. Но это не значит, что с этих заходов нужно всегда начинать статьи. Можно и без наездов. Я замечал, что когда в проблеме виноват кто-то другой, читателю легче расслабиться: Корпорации хотят, чтобы вы покупали как можно больше, поэтому на вас каждый день обрушивается... Чтобы не поддаться на эти искушения, нужно иметь стальную волю. Если вы не можете похудеть много лет несмотря на подвижный образ жизни и спорт — вы не одиноки. Часто проблема не в том, как... а в

У меня был некоторый поток коммерческих статей: когда заказчик хочет разместить некоторую информацию, но чтобы ее упаковали в статью редакторы издания. Мол, так «нативно», то есть привычно для этого издания и формата. И в начале я обязательно пишу пассаж вроде такого: Это коммерческая статья. Нам заплатили, чтобы мы рассказали о такой-то компании, а мы взялись за статью, потому что нам интересна такая-то тема. Вот пример из спеца «Кинжала»: Это коммерческая статья: реабилитационная клиника «Три сестры» платит нам за создание и размещение этой статьи. Их цель — чтобы вы знали, что такая организация есть. Наша цель — расширить ваш кругозор. С божьей помощью скоро еще несколько таких выйдет. Мне кажется, что это подходящая формула. Она создает у читателя правильные ожидания, при этом дает повод внимательно читать статью. Видно, что к читателю обращаются уважительно, не держат его за дурачка.

Заходят в переговорку директор, маркетолог и секретарь. Директор говорит: — Давайте напишем на сайте «Сильная экспертиза во всех областях» Маркетолог несколько минут копается в компьютере: — Психофонетические тесты показывают, что слово «Сильная» по фонетическому составу передает ощущение слабости. Рекомендуется использовать слово «Уверенная». Уверенная экспертиза во всех областях! — Да, хорошо! Очень хорошо! Подключается секретарь: — У нас на филфаке говорили, что для текста в рекламном стиле нужно использовать слова вроде «широкий спектр». Давайте скажем «Уверенная экспертиза в широком спектре областей»? — Дааа, хорошо! — О дааа, очень хорошо... Тут в переговорку заходит нормальный автор и говорит: — К нам обращаются, чтобы решить недоступные другим задачи: например, запустить интернет-магазин за неделю или наладить единый учет товаров на складах по всей стране. Лучше всего мы справляемся с задачами, в которых задействовано множество систем, технологий, мест и людей: промышленная авт

Контекст. У меня была вакансия в крупную ИТ-компанию. Потенциальная зарплата была 150-180 тысяч, но в вакансии написали существенно меньше, чтобы не привлекать лишнего внимания. В вакансии было тестовое задание размером в две смски. Буквально: нужно было отредактировать две смс — одна транзакционная, другая маркетинговая. Как проходил отбор. Чтобы сделать шорт-лист кандидатов, я читал тестовые задания без контекста. Не смотрел на имя, возраст, образование, портфолио — просто читал тестовые в столбик. В итоговом шорт-листе оказалось 10 работ. Авторы остальных 110 откликов: > Решили не выполнять тестовое вообще > Не знали, как обращаться к человеку в сообщении > Решили, что транзакционка — это место для креатива > Спрятали ключевую информацию в середине или конце сообщения > Использовали канцелярит > Не персонализировали сообщение > Неверно расставили знаки препинания > Ошиблись в словарных словах То есть ошибки примитивные. И только 9% кандидатов их не допустили. Отбор из шорт-листа. Да

Шоры — это приспособления, которые надевают лошади на голову, чтобы она не могла смотреть глазами по сторонам. Из-за шор лошадь видит только впереди себя. Не знаю, как видят мир лошади, но представляю что-то такое: В мире копирайтеров существуют Великие текстовые шоры — это когда человек убежден, что ему нужно писать только текст, а остальное — не его забота и проблемы. Нужно правильно подбирать слова и доводить до идеала предложения. Звонкий синтаксис, чтобы как будто реченька журчит. Правильные слова. Триггеры. Гипнотический текст. Стиль. Е или ё. Вы или вы. С чего начать статью. Текстовое вдохновение. Откупорить текстовые пробки. Кастомарафон «Интуитивный текст с нуля до миллиона». Уехать в текстовый ретрит, чтобы неделю в окружении чужих людей писать текст. Волшебный текст. Воздушный текст. Радушный текст. Душный текст. Но текст — это малая часть общей картины. Вот верхнеуровневый взгляд, что еще влияет: Отношение к автору. Если читатель вас любит, он прочитает любую чушь. А если о

Допустим, редактор работает в пяти проектах. У него нет времени учить иностранные языки, проходить курсы, читать книги, интересоваться новыми штуками. Как быть? Этот вопрос мне задали в почте. Ответ такой: если на что-то нет времени, значит это не важно. Когда что-то важно, на это всегда найдется время. Если всё время работаешь и нет времени на иностранные языки — тебе они просто не нужны. Твой уровень жизни и обстоятельства сейчас таковы, что тебя всё устраивает. Но если вдруг появилась возможность эмигрировать в Канаду — завтра же ты будешь готовиться к международному экзамену. Подписался на несколько платных курсов и не читаешь. Это значит, что в какой-то момент тебе захотелось увидеть себя более компетентным — тогда ты и подписался. Но обстоятельства твоей жизни таковы, что никому другому это не нужно, а зарплату тебе выплатят и без повышения уровня. Полно историй, как юноша из Саратова приезжал в Москву с сотней рублей в кармане, а через пять лет он уже директор чего-то там. Ему б