Максим Ильяхов

Рабочая ситуация. Редакторы крупного предприятия готовят документ. Я им помогаю с текстом. Они оформляют документ и отправляют на согласование в Самый Главный Департамент. Через время я получаю сообщение: — Максим, руководство попросило придумать другой заголовок — Хмм... А почему? Что не так с существующим? — Нам не сказали. Они не объясняют. Сказали, придумайте другой заголовок В чем проблема: исполнителю сказали «Придумай что-нибудь другое», но не сказали, что и почему; и почему этот вариант не подходит; и какие вообще ожидания. Исполнители молча это приняли и ушли ко мне. И теперь ситуация предельно тупая: начальство что-то ожидает, но никто из исполнителей не знает, чего. Это и есть угадайка. Угадайка — это яд, вот почему. Угадать невозможно: один и тот же заголовок можно написать десятком способов, и если не понимать задачи, то выбрать один из них невозможно. Как когда в баре парень подходит к девушке: «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут? Ира? Настя? Даша? Вика? Оля?... Маша?... Г

Один из проклятых запросов в копирайтинге — написать текст, который «подсветит наши ценности». В нем проклято каждое слово. «Подсветит» — обычно имеется в виду, что напрямую про ценности говорить нельзя. А надо как-то косвенно, с подвывертом, чтобы все всё поняли, но нам ничего за это не было. «Наши ценности» — обычно имеются в виду какие-то абстрактные сопли типа «надежность, качество и низкая цена». Чаще всего все эти ценности компании ничего не значат, их никто не исповедует, в них никто не верит. Просто какие-то ритуальные слова. Когда мне приходит такая задача, я разбираю ценности на атомы и прошу привести примеры из жизни, где именно эта ценность сработала. И говорю, что нужно привести именно эти примеры, с фактами. Например, у вас ценность «ставим потребности клиента превыше всего». Окей, расскажите мне случай, когда вы поступились своими интересами ради потребностей клиента. Что именно он хотел, как вы среагировали? Сможете ли вы делать так всегда? Или у вас ценность «открытос

Если читателю с первых строк сказать, что он в чем-то дурачок, с большой вероятностью он скоро покинет статью. Когда дело доходит до здоровья, вы совершенно точно не знаете своих прав. Мы вредим планете. Скорее всего, вы тоже. Любите брать кредиты на ненужную ерунду, а потом жалуетесь в соцсетях, что банки вас прессуют за долги? Наверняка вы тоже набрали лишний вес и теперь разрываетесь между очередным куском торта и походом в спортзал, я угадал? У автора могут быть благие намерения — помочь читателю стать лучше, избавиться от этой напасти, решить проблему. Но когда он с первых же строк говорит читателю, что тот дурачок, отношения портятся. Что делать: найти способ обозначить проблему, не выставляя читателя дурачком. Например, сказать, что виноват не читатель, а какая-то внешняя злодейская сила. Или взять все грехи на себя — помня про авторитет и проблему личного опыта. Можно сослаться на своё окружение, если это не вызывает идеологических противоречий у читателя. Можно сказать, что н

На одном сайте, где я работал, висели банеры, по которым считается наш KPI. Приходит менеджер, говорит, «не выгребаем вот столько-то кликов по банеру относительно KPI, надо что-то делать». Запросил статистику по банерам, что как кликается, какие банеры заходят и какие нет. Усука. Банеры со словом «Бесплатно» имеют конверсию вдвое больше, чем банеры без нее. Казалось бы: 2026-й год на носу, уже все должны быть умными и понимать, что бесплатного ничего не бывает. Но нет: вот данные, вот банер «Начать бесплатно», вот его конверсия: вдвое выше, чем по остальным умным и классным банерам. Сидел добавлял слово «бесплатно» в остальные банеры. Потому что мои представления о прекрасном — это одно, а реальность сегодня несколько иная.

Москва, «Кофемания» где-то в переулках Китай-города. — Турбо-брак! Создай свое семейное счастье со мной! — Простите, что? — Нет сил и времени на поиск идеального мужа? Родители давят, что пора замуж? Врач-гинеколог рекомендует завести ребенка в ближайшие 3-4 года? Страдаешь от одиночества по вечерам? — Простите, вы Алексей? Мы с вами переписывались в Т... — Решение есть! Я — белый цисгендерный мужчина со стажем более 30 лет. За это время я состоял в более чем десятке отношений, имею опыт ухаживания за женщинами. — Что такое «цисгендерный»? — Оцени преимущества брака со мной! Надежность. Финансовая стабильность. Качество. Гибкие условия. Гарантия личного счастья. (рисует в воздухе векторные иконки). Выйти замуж прямо сейчас! — ... — По статистике, 99% браков в России распадаются в первый год. Почему? Непонимание в семье. Конфликты. Незрелость партнеров. Но как не оказаться в их числе? Как не потерять деньги и время, строя отношения, которые заведомо никуда не ведут? Решение есть! — Вы

Плохая презентация: Хорошая презентация: Лучшая презентация: Студенты Школы редакторов, учтите это, когда будете делать презентацию для защиты своих дипломов.

Делаем сайт, например. Изначально решили, что цитаты клиентов будут курсивные и с отступом. Согласовали пробную страницу, сделали еще 10 по согласованному шаблону, показываем клиенту. Или арт-директору. Или сами смотрим и понимаем: С курсивом плохо смотрится, и отступ плохой, надо точно без отступа, а по поводу курсива надо смотреть. Первая инстинктивная реакция на эту фразу — «Но мы уже это согласовали!». Перевод: «Мы уже показывали вам этот дизайн, вы его уже утвердили, что ж вы раньше нам не сказали? А теперь мы потратили столько времени, чтобы сделать эти 10 страниц, и что теперь, нам всё заново делать? Ну уж нет...» Это плохая реакция: мы здесь заботимся только о себе. Очевидно, что в продукте проблема, но мы её игнорируем, чтобы сделать себе удобнее. Это не по-партнерски. Как сделать по-партнерски Нормальных реакций может быть две: Взять и переделать. Стиснуть зубы, взять дополнительное время и исправить проблему. Желательно не сразу на всех одиннадцати страницах, а хотя бы на п

В сопроводительных письмах иногда пишут: Стремлюсь стать лучшим в мире маркетологом Хочу заткнуть за пояс всех редакторов Моя цель — победить всех в области дизайна Мне важно, чтобы редакторское сообщество меня признало Я не остановлюсь, пока каждый аналитик не будет знать моё имя Звучит круто, но в этом посыле есть такой момент: он направлен на автора, а не на читателя. Это автору важно быть лучше других маркетологов, редакторов и дизайнеров. О пользе для клиента тут нет. А клиентам искренне наплевать, лучший ты среди своих или нет. Клиентам важно, насколько ты хорош для их задачи. Заткнуть всех за пояс — это ты чисто свои комплексы подпитываешь.

Редактор Максим Ильяхов прислушался к собственным ощущениям и написал упоротое и оторванное от реальности, как и другие подобные статьи, руководство. Советы универсальны и подойдут всем, кто много времени работает за ЭВМ, настольным компьютером, ноутбуком, планшетом, смартфоном, калькулятором и логарифмической линейкой. Стараться не умереть. Очень трудно сохранять здоровье, если ты умер. Поэтому британский минздрав рекомендует попытаться не умереть. Основные признаки смерти — человек умер. В общем, старайтесь не умереть, а если умерли — постарайтесь сразу же воскреснуть. Йога и массаж не спасут от смерти Правильно дышать. Во время работы мы повторяем одни и те же действия, например, делаем вдох и выдох. Если перепутать и сначала выдохнуть, а потом вдохнуть, то на выдох не хватит воздуха, и человек умрет. В легких могут возникнуть неприятные ощущения, похожие на смерть, и наступит смерть. Заниматься спортом. Исследования показывают, что ежедневные публикации в соцсетях о своих походах