Продукт, продажная цена, продвижение и позиция - четыре П маркетинга.

В 1956 г. ряд крупнейших компаний, национальных агентств (министерств) и министерство обороны США поставили перед собой задачу создание глобальной национальной компьютерной сети. Первые существенные результаты были получены только в 1967 г., к 1980 году эта задача была полностью решена в США, и началось коммерческое использование компьютерных сетей во всем мире. К 1986 году, т.е. через 30 лет в США был создан прообраз Internet. На компьютерных, Internet технологиях и их практического использования во всех областях человеческой деятельности во всем мире компании США заработали с 1967 г. десятки триллионов долларов.

А вот другая история.

До 70-х гг. практически все малыши пеленались при помощи матерчатых подгузников. В 60-х гг. фирма «Procter & Gamble» решила изучить возможность производства одноразовых бумажных подгузников. В качестве первого шага компания решила провести обследование и определить, действительно ли родителям понравится идея одноразовых подгузников. Им понравилось.

Следующим шагом стал поиск способа производить бумажные подгузники, которые могли быть прибыльно проданы по цене, устраивающей потребителя.

Возможно, вы знаете окончание этой истории. «Procter & Gamble» разработали одноразовые бумажные подгузники «Памперсы».

Конечно, вы скажете, ну это все делают взрослые дяди и тети, позвольте с вами не согласиться и вспомнить одну из историй двадцатилетней давности. Эта история о простых школьниках, ставших миллионерами.

История о том, как в двадцать лет заработать миллиард долларов?

Это не праздный вопрос. В истории современного бизнеса последних двадцати лет есть несколько примеров. Остановимся на одном.

В некотором царстве (штате) в некотором государстве (США) жили-были три приятеля. Они не отличались большими успехами в учебе, точнее совсем не блистали, т.к. все свое свободное от школы время проводили в заброшенном гараже, где собирали, ремонтировали автомобили, конструировали электронные блоки, и электронные игрушки. В этом штате было несколько военных заводов, которые производили электронные, компьютерные блоки для армии США. Если тот или иной электронный блок не выдерживал требований военных, то всю партию заводы отправляли на свалки или в электронные магазины для радиолюбителей. Эти свалки и магазины были основным источником электронных элементов, из которых наших молодых друзья собирали электронные игрушки. Их увлечение через некоторое время стало настолько сильным, что они углубили свои школьные знания в математике, физике и других точных науках.

В данном штате была утверждена программа компьютерной грамотности для школ, которую поддержали все электронные фирмы штата – им постоянно требовалось много специалистов в электронике и программировании. Но тогда один компьютер занимал десятки метров, стоил в более чем 100-1000 раз дороже, чем современные домашние компьютеры. И перед школами встала проблема, как оснастить недорогими компьютерами школы. Тогда все и вспомнили о тех маленьких компьютерах, которые собрали наши герои для себя и своих друзей.

В результате они получили заказ от школ штата на более, чем 10 тыс. компьютеров, стоимость которого была бы не более 1000 долларов США. Один из наших героев Стивен Джобс в это время прошел школьный курс экономики. Он предложил создать друзьям свою фирму и назвать ее "Apple Computer, Inc.", а символом фирмы сделать надкушенное яблоко. Фирму разместили в старых мастерских одной из школ.

Ребята наняли своих знакомых инженеров, техников, конструкторов, разместили заказы на электронные компоненты своего компьютера в электронных фирмах штата и начали промышленное производство своего первого детища – школьного компьютера "Apple-1". Благодаря массовому производству, великолепной конструкции, технологии и разумной экономической политике наших героев цена его стала быстро снижаться. Популярность компьютера стала так велика, что его заказали школы других штатов. Но самое главное каждый школьник во время каникул смог сам заработать деньги на покупку этого компьютера.

В 1980 г. фирма "Apple Computer, Inc." (http://store.apple.com/) впервые продала свои акции в открытой продаже по рыночной цене в 1,79 млрд. долларов. Наши герои стали за 5 лет миллиардерами. К 1985 году фирма "Apple Computer, Inc." контролировала 25% всего компьютерного рынка США.

В чем же заключается главный успех фирмы? В том, что вся ее деятельность была направлена на массового потребителя. Можно вспомнить знаменитого книгоиздателя России начала XX века - Сытина, который зарабатывал свои основные деньги на издании книг серии "копейка" для бедных слоев населения.

Все эти истории представляют собой классический пример того, что сегодня характеризуется как общая концепция маркетинга.
Общая концепция маркетинга включает четыре ступени, или, как они часто называются, четыре П маркетинга, - продукт, продажная цена, продвижение и позиция
Продукт

Предприниматель должен определить, какого рода продукт необходим потенциальному потребителю. Для этого компании применяют очень сложную технологию исследования рынка. Опросы, проводимые по телефону, по почте, или персональные интервью могут обнаружить, что «на уме» у потребителя.

Вы можете удивиться, как опрос нескольких людей может выявить мнение всех. Если мы правильно определим, чего же хочет небольшое число людей, то можно предположить, что остальная часть данной группы населения будет желать того же самого. Проблема заключается в том, кого же следует включать в выборку. Исследователи используют математические методы для составления маркетинговых выборок.

Вопросы, задаваемые исследователями, будут зависеть от задачи, которая ставится перед ними. Например, анализ долгосрочных перспектив компании должен быть направлен на определение, в каких новых продуктах будет нуждаться потребитель через 5 - 10 лет.
Продажная цена

Другая важнейшая составляющая маркетинга - продажная цена. Компании должны выбирать цену продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль Постоянные расходы, такие, как рента или страховка, включаются в затраты. Переменные расходы тоже должны приниматься во внимание. Они включают издержки на материалы и комиссионные. Эти величины используются для подсчета точки безубыточности - момента, когда доход от продаж равен сумме постоянных и переменных расходов. Находясь ниже этой границы, компания будет нести убытки, а выше - получать чистую прибыль.

Это и является основным предметом забот любой компании. Это то, что должна делать любая компания. Давайте рассмотрим другие факторы, также влияющие на цену.

В условиях конкуренции продукт компании должен иметь цену продажи, не сильно отличающуюся от цен аналогичных продуктов. Предположим, изделие имеет цену 7 ед., а аналогичный продукт других фирм стоит 5 ед. или меньше.

Что произойдет в этом случае?

Как потребитель купили ли бы вы это изделие?

Вероятно, нет. Компания должна быть осторожна и не завышать цену товаров. Если цены у конкурентов ниже, то или компания неэффективна, или конкуренты обладают специальной информацией, позволяющей им производить и продавать с меньшими затратами.

Вспомните анализ отрасли, среднеотраслевые показатели, "лучшие", "худшие" предприятия.

Продвижение

Мы поговорили о продукте и его продажной цене. Продвижение является ключевым моментом маркетинга, поскольку представляет собой способ связи производителя и потребителя.

Вы уже знаете, что предприниматели предпочитают иметь устойчивый спрос на свои продукты. Они также хотят видеть постоянный рост, а не внезапные колебания деловой активности. Одной из функций продвижения является поддержание постоянного и растущего спроса. Продвижение с использованием рекламы в средствах информации, прямой почтовой рекламы или личных контактов - это только несколько путей, с помощью которых производители могут познакомить потребителей со своими продуктами. Если потребители ничего не знают о продукте, они не будут покупать его.

Некоторые критики рекламы утверждают, что суммы, потраченные на то, чтобы информировать потребителя и способствовать продаже, - это выброшенные на ветер деньги, которые могли бы быть использованы в других целях. Специалисты по рекламе, защищаясь, говорят, что благодаря маркетинговым исследованиям предприниматели определяют, чего же хочет потребитель. Благодаря рекламе предприниматели рассказывают людям о доступности товаров. Реклама также может дать потребителю «оправдание» своей покупки. А вы что думаете по этому поводу?
Позиция

Заключительный элемент маркетинга - четвертая П - это позиция. Для того, чтобы продукт стал полезным, он должен оказаться в том месте и тогда, где и когда он необходим. Это очевидно. Предприниматель может продать свою продукцию, лишь предчувствуя, где и когда потребитель купит ее. Горячие сосиски на футбольном матче солнечным утром - пример отличного позиционирования продукта, в отличие, скажем, от лимонада, продаваемого зимой. Горячие сосиски стоят дешевле после игры, а лимонад дороже летом.

Полученные в результате данные будут в дальнейшем использоваться в построении финансового плана.
Производственный план

Определившись с рынком, конкурентами, оценив все слабые и сильные их стороны, нам необходимо определить, как и чем мы будем производить свою продукцию. Сколько потребуется нам производственных мощностей, сырья, материалов. Кроме этого должны быть определены технологии и приняты технологические процессы, с помощью которых будет производиться продукция. Качественный состав технологий и технологических процессов определят количественный и качественный состав персонала фирмы. Этот раздел бизнес-плана достоин отдельной книги, поэтому мы будем его частично описывать в процессе практического построения финансового раздела бизнес-плана.
Руководство и кадровый состав

Задача этого раздела - показать, что имеются специалисты, которые могут организовать выполнение работ, и вы знаете, какие специалисты понадобятся в будущем, как организовать их подготовку и работу.

В данном разделе вы описываете:

Философию (принципы) решения кадровых и организационных вопросов;
Организационную структуру и план её развития;
Условия оплаты труда и стимулирования;
Условия труда;
Требования к квалификации и наличию персонала;
Производственный персонал;
Инженерно-технический персонал;
Административный персонал;
Обучение персонала;
Предполагаемые изменения в структуре персонала по мере развития предприятия.

Полученные в результате данные будут в дальнейшем использоваться в построении финансового плана.
Исследования и разработки

Многие современные организации самостоятельно проводят многочисленные исследования и разработки необходимые для более эффективного продвижения своих товаров и услуг на целевые рынки, а также расширения своих портфелей новыми видами деятельности. Зачастую данный раздел в таких фирмах вырастает в отдельные бизнес-планы.

В данном разделе необходимо оптимально определить необходимые ресурсы для осуществления планируемых исследований и разработок. С этой целью осуществляется комплекс мероприятий. В частности:

Определяется значимость данных исследований для общества и как следствие объем и форма государственного, частного участия в исследованиях.
Осуществляется оценка сравнительной величины затрат конкурентов и организации на проведение исследований и разработок данного или подобного класса.
Оценивается квалификация и опыт персонала исследователей с целью оценки рисков.
Определяется степень и качество оснащенности исследовательских подразделений и характеристики оборудования организации, которое можно использовать в процессе исследований.
Формируется экономическая значимость исследовательского подразделения для организации.
Определяются подразделения и организации соисполнители по намеченным исследованиям и разработкам.
Назначаются производственные подразделения, ответственные за изготовление и опытно-промышленные испытания.

Полученные в результате данные будут в дальнейшем использоваться в построении финансового плана.
Финансовый план

Методы финансового планирования на фирмах. Перспективное финансовое планирование включает в себя построение прогнозной отчетности (отчета о прибылях и убытках, баланса ОАО) на основе набора предположений об условиях деятельности предприятия.

Для построения экономико-математической модели ОАО рассмотрим метод пропорциональной зависимости или как еще его называют метод "от достигнутого". Основным ограничением метода пропорциональной зависимости являются следующие допущения:

изменение всех статей актива и некоторых статей пассива пропорционально изменению объема реализации,
изменение некоторых статей отчета о прибылях и убытках пропорционально изменению объема реализации,
сложившиеся к настоящему моменту значения большинства балансовых статей являются оптимальными для текущего объема реализации.

Эти ограничения декларируют, что управление на предприятии оптимальное и эффективное, зачастую это далеко от истины. При этом практически невозможно осуществить сравнительный анализ, насколько фирма более эффективно работает, чем ее конкуренты.
https://economics-21.narod.ru/Book/book-akadem-html/gl-01/gl-01.html