Спрос на товары и услуги не всегда бывает стабильным. Есть вещи, которые люди покупают только в определённый сезон: босоножки летом, шипованную резину на автомобиль к зиме, валентинки для 14 февраля. Чтобы поддерживать достаточный уровень продаж всегда, маркетинговая стратегия должна подстраиваться под колебания спроса.

Сезонный маркетинг работает ограниченное время, часто очень короткое, поэтому подготовка таких рекламных кампаний ещё более ответственная, чем обычных. Если не успеть реализовать план вовремя или сделать это неправильно, придётся ждать целый год, чтобы попробовать снова.

В статье расскажем, какой бывает сезонность спроса, какие преимущества даёт такой маркетинг и как запустить временную рекламную кампанию. Также приведём примеры брендов.

Что такое сезонный маркетинг

Сезонный маркетинг — это изменение рекламной активности бренда в зависимости от колебания спроса в течение года. В одни периоды покупательская активность снижается, а в другие, наоборот, доходит до пика. Маркетологи должны приспосабливать кампании под поведение клиентов, чтобы получать лучший результат.

Что влияет на спрос: смена времён года и погоды (тёплый сезон сменяется на холодный), праздники и другие события. К примеру, репелленты от насекомых покупают летом, а зимой они никому не нужны. Также шоколадные снеговики и искусственные ёлки продаются только перед Новым годом.

Сезонность делят на три уровня, который оценивается по падению уровня продаж.

Как узнать спрос на товар в будущем

Для планирования маркетинговых действий рассчитывается коэффициент сезонности. Эта метрика показывает, в какой месяц года продажи увеличиваются, а в какой уменьшаются.

Рассчитывается помесячно по формуле:

Чтобы рассчитать средние продажи за год, нужно суммировать количество проданных товаров (услуг) за каждый месяц и разделить на 12.

Есть более углубленные способы, чтобы изучить сезонность спроса. Отношение колебания рынка за месяц к году или периоду в несколько лет показывает индекс сезонности.

Зачем нужен сезонный маркетинг

Маркетологи учитывают сезонный фактор спроса, чтобы удержать или привлечь больше клиентов для бизнеса и сделать им правильный оффер. Изменение периодов покупательной активности — это ещё и возможности для роста и развития.

Какие преимущества даёт сезонный маркетинг:

Увеличение продаж за счёт ажиотажа на какие-то товары. Особенно, когда у клиента возникает острая потребность. Например, в городе сильная жара, и повышается спрос на сезонные услуги, как установка кондиционеров. Или другой вариант — люди идут в магазины, чтобы скупить все вентиляторы в наличии.

Здесь же возвращается «спящая» клиентская база — люди, которые уже знакомы с вашим брендом, но ждут скидок на сезонные товары. Или просто совершают покупку, потому что продукт стал для них актуальным. Например, человек подписался на аккаунт магазина солнечных очков зимой и следил за контентом, а купил уже летом.

Привлечение новых клиентов. Когда меняются виды спроса от низкого к высокому, бизнесу проще получить новых покупателей. Люди сами уже ищут определённые сезонные товары и услуги.

Повышение узнаваемости. Сезонные колебания спроса — это возможность для бренда заявить о себе и выйти на рынок со своим предложением. Специальные акции, креативные рекламные кампании, которые выделяют бизнес на фоне других, сделают его узнаваемым и привлекут клиентов через разные каналы продвижения в маркетинге.

Как создать сезонную маркетинговую кампанию

Главное правило сезонного маркетинга — готовить заранее те самые «сани летом, а телегу зимой». Как минимум начать планирование за несколько месяцев, чтобы пройти все этапы не в спешке.

Что нужно сделать:

1. Провести анализ:

- Прошлых сезонных рекламных кампаний, чтобы учесть недостатки и взять лучшие практики: приёмы, инструменты, площадки. Это удобно и просто, если у вас есть CDP платформа, где хранятся все данные о клиентах и маркетинговых проектах.

- Аудитории, которая покупает товары сезонного спроса: понять возраст, проблемы, интересы и так далее. Учитывайте обратную связь, которую давали клиенты в прошлом сезоне. Для полной картины опишите путь вашего покупателя. Например, через инструмент CJM (Customer journey map) — карты пути клиента.

- Поисковые запросы пользователей по месяцам спроса в прошлые годы.

2. Поставить цели, выбрать даты проведения кампании и установить критерии её оценки. Обычно это ROI, который показывает отдачу от вложенных средств.

3. Придумать креативные кампании и размер скидок, которые вы готовы предоставить. Предложения должны быть привлекательными для клиента и ожидаемыми: люди знают про сезонные скидки и часто их ждут.

4. Выбрать инструменты и форматы для реализации. После анализа прошлых кампаний у вас будет представление о том, какие каналы коммуникации работают эффективнее всего: емайл, мессенджеры, пуш сообщения. Креативный подход к рекламе выделит вас среди конкурентов. Возможно, стоит запустить не просто акцию, а игру, придумать особый тематический контент, изменить оформление. Не бойтесь внедрять новые инструменты: динамические элементы в рассылках, programmatic рекламу. Тестируйте и выбирайте лучшие варианты.

5. Запустить кампанию и отслеживать результат. Держите руку на пульсе, чтобы скорректировать рекламу вовремя.

Примеры сезонных кампаний брендов

Самое известное время для сезонного маркетинга — Новый год. Так издательство «МИФ» подготовило акцию в виде адвент-календаря, где в каждом новом окне по датам появлялся новый бонус. Пользователь кликал и получал презент в личном кабинете.

Магазины техники всегда соблюдают сезонность. Поэтому на Новый год компания «Эльдорадо» запустила распродажу на товары для кухни, которые подходили для подарка.

Весной ажиотаж начинается перед 8 марта. Бренды пользуются таким спросом и запускают специальные акции, как это сделал «Ситилинк».

Традиционно сезонные рекламные кампании появляются летом. Начинается дачный и строительный сезон. Люди покупают товары для отдыха на природе, пикников, защитные средства от комаров. «Пятёрочка» стимулирует такие продажи дополнительными бонусами за каждые 450 рублей в чек.

Летом растёт спрос на велосипеды, самокаты и другие средства передвижения в тёплый сезон. Здесь снова пример от магазина «Эльдорадо», который предлагает скидки на электросамокаты.

И, конечно, лето — время отпусков. Поэтому авиакомпании устраивают специальные акции. S7 предлагает отправиться в путешествие по туристическим направлениям.

Тему каникул поддерживает книжный магазин «Литрес», который устраивать свой шоп-тур в последний летний месяц.

В сезонном маркетинге осень начинается ещё в августе с рекламных кампаний к 1 сентября. Для школьных товаров бренды даже создают целые разделы на своих сайтах. Так сделал магазин «Читай-Город».

В рекламную кампанию включается и рассылка писем об акциях к новому учебному году.

В холодное время года приходит сезон простуд — время для спецпредложений от медицинских учреждений и аптек. Например, сеть клиник «Столица» предлагает исследование иммунитета со скидкой.

Некоторые бренды даже выпускают специальные продукты к сезону простуд, как сделал производитель витаминов «Алфавит».

Резюме

Сезонный маркетинг — это реакция брендов на изменение активности покупателей в течение года, которые связаны со сменой времён года, праздниками и другими событиями. Колебания спроса могут быть умеренными, яркими и жёсткими, когда продажи падают максимально. Маркетологи должны уметь реагировать и иметь план действий на случай высокой активности клиентов, чтобы охватить всех и получить наибольшую прибыль, повысить узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей.

Сезонные рекламные кампании планируются за несколько месяцев и начинаются с анализа прошлогодних кампаний, аудитории, запросов пользователей в определённые месяцы года. Разрабатываются критерии оценки, акции (обычно с распродажами).

#маркетинг #сезонныймаркетинг #emailmarketing