Введение

В этой статье мы разберем на примере, что такое сегментация клиентов, определимся зачем нужна сегментация, и как мы можем использовать ее на благо своего дела.

За основу мы возьмем наш пример - мы создаем свою веб-платформу и готовые IT решения на ней с возможностью доработок. Наш клиент - это малый и средний бизнес.

Мы не будем касаться сегментации всего рынка, чтобы понять на кого давать рекламу. Мы говорим уже о существующем потоке лидов и клиентов, и как можно улучшить обслуживание этого потока.

Мысль "Повторная продажа проще и дешевле в несколько раз, нежели привести нового клиента " можно проследить практически в каждой статье по CRM и маркетингу.

Здесь мы коснемся вопроса, как именно это можно реализовать на практике.

Что такое сегментация клиентов в CRM

К нам обращаются разные люди, разные компании. Одним нужно сделать площадку услуг для какой-то отрасли, кто-то делает стартап на Кипре, кто-то просто хочет сделать сайт для компании с личными кабинетами.

Вся информация по клиентам хранится в единой базе (на самом деле она не совсем единая, т.к. информация по проектам клиентов хранится в другой базе, но они связаны между собой).

И вот представьте весь этот большой объем данных по всем клиентам как один большой ком - с ним сложно работать, если информация не структурирована. К примеру, мы внедрили новую возможность в нашу платформу - интеграция с платежным шлюзом. Некоторым из наших клиентов или лидов (потенциальных клиентов) это было бы интересно. Но как их вытащить из базы? Проходить по каждому отдельно? Разбирать комментарии по ним и определять, нужно ли им отправлять или нет?

В случае очень большого объема это будет непросто. Желательно как-то быстро отфильтровать список по каким-то критериям, и затем уже работать с этим небольшим списком. Можно вручную написать только нужным людям, либо отправить email всем выбранным людям, либо попробовать запустить на этих избранных рекламу (это возможно, но с определенными ограничениями).


Условно можно разделить все критерии на 2 вида:

1. Критерии по лиду. Они предназначены для описания потенциальных клиентов. Это могут быть: размер компании, ее выручка (например, 3 категории), откуда пришел, личностные факторы и т.д. Т.е. это та начальная информация, которую вы можете получить еще до начала работы с этим клиентом.
2. Критерии по клиенту. Когда вы уже поработали с клиентом, у вас появляются новые возможности по уточнению информации о клиенте. Т.е. Какая выручка с клиента? Когда он последний раз платил? Какой средний чек? Какие у вас с ним отношения (проблемный, идеальный, нейтральный)? Рекомендовал ли он вас кому-то и т.д.

Так делаем мы. Вы можете придумать свой способ разделения критериев.


Белые пятна в карточке клиента являются хорошим поводом для дополнительного касания с клиентом (например, запрос информации через мессенджер).

Также будет здорово, если ваша система сама сможет сегментировать клиентов по их активности в плане работы с ними.
К примеру, информация по нашим проектам ведется в отдельной БД - какие этапы, суммы, часы по этапам, фактические часы, задачи, сколько багов было и т.д. На основе этой информации можно в основной CRM вытягивать данные и формировать сегменты. Но в реальности сегменты именно в CRM мы ставим вручную (это проще, быстрее и точнее, т.к. объем у нас все же не такой большой и ручная простановка этих данных не тяготит).

Вот так выглядит наш вариант сегментации в карточке клиента:

В итоге у вас получается база существующих клиентов и клиентов потенциальных, имеющих точные характеристики, по которым их можно отбирать.

Так, это все хорошо, но что это дает?

Зачем нужна сегментация клиентов

Представьте, что вы когда-то покупали шины для автомобиля. И теперь вам названивают из магазина шин, чтобы вы купили еще шины для мотоцикла, для велосипеда и т.д. Вы понимаете, что вам это не нужно, и это вызывает отторжение.

Почему так происходит? Потому что продавец не учитывает ваш контекст, ваши нюансы.

Для него важно понять, что у вас есть (к каким сегментам вас отнести) и предлагать ТОЧЕЧНО, а не все подряд в надежде попасть в яблочко.


Нет смысла его мучать всем арсеналом своих предложений, если его контекст не позволяет откликнуться на ваше предложение.


И это не просто одно уникальное предложение на всю вашу фирму. Это уникальное предложение именно для этого сегмента, с учетом всех его нюансов.

Это в идеале. А на практике - хотя бы не делайте очевидные ляпы, предлагая траву тигру.

Что это в итоге даст - меньше ненужных холостых взаимодействий, меньше ресурсов на привлечение, повышение конверсии.

Понимание пути клиента и его потребностей и ситуации

Откуда рождаются сегменты? Из жизни.

Клиент проходит некоторый путь, чтобы добраться до вас. Потом клиент проходит некоторый путь вместе с вами. А затем он уходит. Откуда он пришел? С чем он пришел? (какая задача). Зачем он пришел? (какую боль он хочет унять) Как он выбрал вас? Как построена работа? Какие артефакты появляются в процессе работы? Насколько ему понравился результат? Привлек ли он еще кого-то к вам? Какие сложности были при взаимодействии? Возвращался ли он к вам?

Все эти вопросы мы создали совсем не касаясь деталей конкретного бизнеса. Если копать в детали, то будет еще множество своих сегментов. Например, для веб-разработки это может быть:

• какие технологии предпочитает?
• есть ли сеошники, бизнес-аналитик и т.д.
• есть ли опыт создания сайтов,
• есть ли своя IT инфраструктура.

Для врачей, мастеров красоты это могут быть аллергии и материалы. Для строителей это могут быть предпочтения по материалам, стилям ремонта, географической удаленности.

Как использовать сегментацию клиентов

Теперь давайте думать, как все это использовать. У нас есть сегменты, есть актуальная информация по лидам и клиентам. Теперь наша задача - сформулировать предложения или полезные действия для данных сегментов. Это могут быть типовые действия для определенных сегментов.

К примеру, если лид относится к сегменту "Имеет своих программистов", то мы можем предложить пройти бесплатный курс по разработке на базе платформы Falcon Space.

Также могут возникать ситуативные задачи. К примеру, сделали новый продукт для тех, кто продает что-то на маркетплейсах, и у нас есть такой сегмент. Значит, надо оформить предложение и разослать клиентам по данному сегменту.

Таким образом, получается цепочка: Критерий - Сегментация - Предложение по сегменту - Действие.

Что может быть в качестве действия:

• письмо на почту;
• позвонить с предложением или вопросом;
• написать в мессенджер;
• запустить рекламу (чтобы догнать лида где-то своим предложением).

Мы по факту используем только текстовый формат в мессенджерах. Считаю, это самым уважительным и безболезненным способом продвижения через CRM-маркетинг:

• доставка сообщения высокая (большая вероятность, что человек прочитает);
• сообщения короткие - за 5-10 сек человек врубится нужно это ему или нет;
• отправка личная, но при этом быстрая. Если говорить по телефону - это намного медленнее. Если писать на почту - обычно это не выглядит как личное сообщение;
• мы не нервируем клиента надоедливыми звонками;
• клиенту просто и оперативно дать обратную связь, если у него есть, что сказать по нашему предложению.

Внедрение CRM маркетинга. CRM с личными кабинетами

Что нужно, чтобы внедрить подобное решение в свое дело?

Главное - это правильное выделение сегментов, а также формирование предложений по каждому сегменту. Техническая часть может быть реализована на начальном этапе в виде Excel файла.

Если же уже есть CRM, то имеет смысл задействовать в ней механизмы сегментации.

Свою CRM мы создаем самостоятельно, дорабатывая под возникающие нужды. Этот подход позволяет не зависеть от ограниченности типовых CRM в плане изменений.

В итоге предстоит пройти такой путь:

• создать механизмы работы с сегментами;
• определить критерии сегментации и варианты для критериев (сами сегменты);
• обновить информацию по лидам и клиентам;
• подготовить начальные предложения для каждого сегмента;
• начать взаимодействие с определенными сегментами - передача коммерческих предложений определенным сегментам.

Управление сегментами

Фильтр по сегментам

Фильтр по сегментам

Заключение

Мы базово прошлись по сегментации клиентов, посмотрели, что такое сегментация клиентов на практике, а также разобрали вопрос как и зачем использовать CRM маркетинг.

Главная и самая сложная часть не техническая реализация этого механизма, а правильное разделение на сегменты, а также выработка точечных предложений по вашим сегментам.

P.S. Сейчас механизм сегментации есть в нашей внутренней системе, планируем его также внедрить в решения Falcon Service и Falcon CRM.