Говорим с руководителем одной из крупнейших подкаст-студий в России о нише подкастинга 2024-2025. В чем причина кризиса рынка подкастов и почему бренд-подкасты не оправдали себя? Почему на Западе подкасты тренд, а у нас всё ещё нет? Чем подкастеры и рекламодатели могут быть полезны друг другу?

Ранее мы записывали выпуск подкаста с Игорем Шестаченко — основателем медиахолдинга Double Day и CEO подкаст-студии Red Barn. Но время идет, и ниша претерпела изменения. Говорим о том, как сегодня обстоят дела у подкастов.

Игорь, как обстоят дела в Double Day и Red Barn сегодня?

Говоря о медиахолдинге и подкаст-студии, тяжело отключиться от текущего состояния рынка подкастов в целом. Мы провели реструктуризацию: сократили людей, которые не были напрямую заняты в производстве продукта. И оздоровили себя в целом.


Все 13 лет мы росли и набирали людей. И в какой-то момент дошли до 150 людей, которые управляли подкастами, изданиями, видеопродакшеном — так называемая “административная машина холдинга”.

Мы мобилизовались и изучили должностные обязанности каждого. Казалось — все заняты, претензий к людям нет. Но есть процессы, которые существуют ради процессов.


Нас стало меньше, но если бы не финансовый кризис, проблема продолжала бы копиться.

В чем сегодня ценность подкастов для бизнеса?

Наша студия пишет подкасты с 2016 года. В 2020 году мы вывели их в отдельное бизнес-подразделение, и начали открывать студии по стране. БОльшую часть выручки составляют бренд-подкасты: приходит бренд и просит сделать сезон выпусков.


Чаще всего в 2023-2024 гг мы выпускали подкасты про IT, крипту и ИИ. Такой контент живет полгода, а люди тратили миллионы на бренд-подкасты.


Когда бренд хочет интегрироваться в видео — он интегрируется к блогеру на YouTube.


Даже небольшой аудиорассказик нужно уметь использовать. Но цель любого бизнеса — получить максимальные охваты за минимальную стоимость.

Когда вы приходите к блогерам на YouTube — это сложившийся диалог. Как и когда вы приходите к готовому подкастеру со своей аудиторией. Но когда вы начинаете делать свой бренд-подкаст — это короткая игра.

Нужно не создавать подкасты, а интегрироваться в готовые. Возьмите любую студию подкастов в России и откройте любой существующий подкаст, сделанный для бренда.

Какие задачи решают подкасты сегодня?

Хотя сейчас начинается тренд на интеграции в подкасты, у нас все еще есть бренд-подкасты. Они про ребят, готовых играть вдолгую. Если писать подкасты два-три года — результаты будут.


Был известный подкаст «Рунетология» Максима Спиридонова (прим.ред. — российский подкаст на бизнес-тематику, выходивший в 2009-2018 гг): он разговаривал с разными деятелями Рунета.

Когда владелец бизнеса хочет с кем-то поговорить в подкасте, нужно понимать, что с помощью подкастов можно дотянуться до партнеров, до которых нельзя иначе, и создать инструмент полезности.

В нашей стране есть инфоповоды, которые выходят в топы. Но люди интересуются вещами, которые их окружают чаще, чем вещи, которые их развивают.


Порно, смешные видосики на YouTube, LABELCOM (популярный российский юмористический Youtube-канал, созданный группой комиков), гифки — все это развлекательный контент. Все мы начинали с bash.org.ru в 2007-2009 гг.


В топ-10 до сих пор «ЯПлакалъ», Пикабу и YouTube. Все эти сайты говорят о том, что есть потребность в развлечениях.

А вот коллег по цеху с текстовыми бренд-медиа с приходом ИИ подстрелили как зайцев во время охоты: сейчас Google и Яндекс выдают короткую сводку к любом видео.


И на этом фоне текст уйдет. Но не весь: есть вещи, которые гуглятся, а есть издания, которые читаются. Для меня в России образец хороших, качественных текстов — «Ведомости» и РБК. Но если ваш сайт полон SEO-статей — ИИ по вам ударит.

Убивает ли видеоформат аудиоподкасты?

Если брать суммарно аудио и видео — число аудитории только растет.

1. Подкасты продолжают слушать. Многие говорят, что видео убивает аудио. Развлекательное шоу на YouTube смотрят телефоны (более 50%), телевизоры и ПК.


2. Подкасты с нарративом — делаются в видеоформате.

Подкаст, как формат, родился из развлекательных шоу. В Рунете подкастинг начался с Василия Стрельникова (прим.ред. — радио- и телеведущий, диктор, подкастер, виджей и голос телеканалов MTV Россия, РЕН ТВ, Канал Disney и «Солнце»): он привез подкасты в Россию. В начале нулевых это были шоу без профессионализма.

Когда начали делать true-crime-подкасты (прим.ред. — документальный жанр в массовой культуре, основанный на реальных преступлениях) — с видео стало интереснее.


Александр Дяченко: Рынок вынуждает выходить в видеоформат. Но произошло извращение ниши: набежали блогеры и начали делать подкасты в видео. А их аудитория подумала, что так было всегда. Но в аудио больше процент дослушивания. А на YouTube больше охваты, но меньше вовлечение.

Игорь Шестаченко: И момент доверительности: когда ты долго слушаешь подкаст — человек становится для тебя родным.

Александр Дяченко: Приятно, когда пишут комментарии. Порой человек говорит, что слушает нас пять лет, но молчит.

Игорь Шестаченко: У подкастеров нет поведенческих факторов в виде комментариев. Но обратная связь важна, чтобы понять фидбэк. Ты много что делаешь, но не понимаешь реакцию людей. Это — работа вслепую.


Старое-доброе: “Чел, ты г**но”, или “Чел, классно, продолжай” — очень нужно. Подкастеры настолько лишены обратной связи, что когда пишут, что ты — какашка — тоже приятно сердцу :).

Почему за рубежом подкасты — тренд, а у нас все еще нет?

Есть страны, в которых мы видим динамику и рост миллионной аудитории. У нас подкаст мог бы достичь высот, как в других странах, но повлияли санкции.


Amazon расформировал Wondery (прим.ред. — в начале августа 2025 года появилась новость о том, что Amazon закроет студию подкастов Wondery и сократит 110 её сотрудников) — крупнейшую подкаст-студию Америки. Он убрал видеоподкасты, а аудио перенес в книги, потому что площадкам важно удерживать аудиторию как можно дольше.


В России YouTube запрещен, а в остальном мире — можно слушать платно. С помощью подкастеров YouTube решил проблему и начал монетизацию.


На Западе настолько много сервисов и плееров, насколько у нас их мало. Там есть возможность делать подкасты чем-то значимым. А у нас эту роль на себя взял VK и отказался от нее, и Яндекс, у которого все покупают подписку.

Обидно, когд подкастеры вкладываются в видеооборудование вместо того, чтобы делать хорошие аудиопродукты в плане качества контента. Топовые подкасты на Западе очень хороши в этом плане. Наши подкастеры тоже хорошо начинают, но со временем думают в сторону видеоверсии.

Почему в РФ не сформирован рынок дистрибуции подкастов?

По причине отсутствия конкуренции. Западные дистрибьюторы борются за то, чтобы подкаст выпускался у них, потому что площадки понимают, как на этом заработать. Это практическая готовая бизнес-модель: сложная в реализации, но с доходом в будущем.


Есть аудитория, которая готова слушать хороший контент, который готовы дистрибутировать площадки. Есть подкастеры, которые готовы делать хороший контент, потому что он востребован.


А в тех, что есть, нужно не только удерживать аудиторию, но и продавать рекламу. Чаще всего подкастеры не просят денег у аудитории за свою работу.


Если подкастер сделает свой плеер — вряд ли человек будет пользоваться только им. Плееров должно становиться как можно больше. Они будут терять аудиторию и конкурировать друг с другом, но это интересно и рекламодателям, и продакшну.

Что подкастеры должны делать в ближайший год, чтобы привлечь рекламодателей?

Банальная фигня: вкладываться в качество контента.


У любой аудитории в сутках 24 часа. Выбирая нас послушать, им должно быть или весело, или полезно, иначе они выберут что-то другое. Методов чем занять себя в течение дня настолько много, что нельзя говорить о конкуренции с другим подкастером.


А это возможно, если человек сам решит, что вы ему нужны. Поэтому и смотрят LABELCOM — с ними смешно. А подкасты слушают, потому что с ними полезно.

Сколько сейчас подкастов у студии Red Barn? Станет ли их больше и будет ли расти рынок?

От 25 до 40, во всех есть реклама. Масштабировать и увеличивать не планируем из-за поведения рынка и ключевой ставки.


Это неплохо: государство собирает налоги, а потом вливает их обратно в экономику через систему государственных закупок, гранты и т.д. Даже 80%-ные налоги не должны вредить.

Если мы говорим о супервысоких налогах, то в здравой системе мы должны были добиться просто денежного оборота. У нас есть определенная ниша затрат, куда уходят деньги. Денег собирается больше, а в экономику возвращается меньше.


Но если кто-то хочет запустить подкаст или продолжить свое дело — он не прогорит.


Рынок не растет из-за денег. Но их не становится в нише меньше — их столько же. И денежные потоки уже текут в определенных направлениях. Для того, чтобы ты тоже стал мокренький и влажный, тебе нужно их перераспределить на себя.

Дай совет на ближайший год

Быть более расчетливыми: нужно поменьше бить в никуда. “Что-нибудь запустите — что-нибудь и выйдет”, — больше не работает.

Круто, когда приходят коллеги с четким заданием — о продажах, выводе нового товара на рынок и т.д.

Сейчас в маркетинге много размытых формулировок. Но по факту нужны только продажи. Советую все упростить и быть более расчетливыми.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.

Над материалом работали:

- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio

#подкаст#подкасты#подкастинг#маркетинг#продвижение#бизнес#PR#продажи#медиа