Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники[6].

В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в $153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown1980 год в истории Apple ознаменовался провальным по ряду причин проектом Apple III, но тогда же компания провела самое крупное в истории (после 1956 года, когда на фондовую биржу вышла Ford) первичное размещение акций (IPO).[12]
В марте 1981 года Возняк попал в авиакатастрофу и на время оставил работу. Проблемы с продажами «Apple III» привели к тому, что Джобсу пришлось уволить 40 сотрудников. В прессе уже трубили о скором конце компании «Apple». В начале 1983 года Джобс, не в состоянии справиться с возникшими проблемами, пригласил на должность президента компании Джона Скалли, который в то время занимал аналогичную позицию в «PepsiCo». В апреле 1983 года Скалли приступил к своим обязанностям. Стив Джобс переживал неудачи компании как свои личные, поэтому между ним и Скалли стали возникать разногласия и трения.
В 1984 году фирма Apple впервые представила новый 32-разрядный компьютер Macintosh. В дальнейшем выпуск компьютеров этой серии стал основным бизнесом компании. На протяжении двух десятилетий компания выпускала компьютеры Macintosh на базе процессоров Motorola, оснащённые фирменной операционной системой. Эта платформа выпускается только «Apple» — на короткое время в середине 1990-х руководство приняло решение о предоставлении лицензий на производство Mac-совместимых компьютеров, но впоследствии лицензии были отозваны..К концу 1990-х годов дела Apple резко ухудшились, к 1997 году убытки за два года составили $1,86 млрд[12]. Ситуация изменилась с возвращением в 1997 году Джобса. Apple стала постепенно открывать для себя новые, не связанные непосредственно с компьютерной техникой, рынки. В 2001 году компания представила аудиоплейер iPod, быстро приобретший популярность, а в 2007 году вышла на рынок мобильной телефонии с сенсорным смартфоном iPhone. В 2010 году на рынок был выпущен планшетный компьютер iPad[12].
Производство этих новинок, пользовавшихся высоким спросом по всему миру, кардинальным образом улучшило финансовое положение Apple, принося компании рекордную прибыль. В августе 2011 года Apple впервые стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, обойдя нефтяную компанию ExxonMobil, до конца года они ещё не раз менялись местами, однако с января 2012 года Apple удалось надолго закрепиться на первой строчке. В августе 2012 она стала самой дорогой компанией в истории, побив установленный в декабре 1999 г., на пике т. н. пузыря доткомов, рекорд Microsoft, а 21 сентября 2012, акции Apple в ходе торгов достигли своего максимума — $705,07, капитализация составила $662,09 млрд.
Со времени максимума в сентябре 2012 года к январю 2013 года капитализация Apple сократилась на 37,6 %. И теперь ExxonMobil вновь соперничает с ней за первое место самой дорогой публичной компании мира.