10 ошибок, которые снижают CTR на объявлениях в «Яндекс.

Директе»
Напомню новичкам, что CTR — это показатель кликабельности объявлений, то есть отношение количества кликов к показам. Чем он выше — тем дешевле «Яндекс» будет показывать нас на высоких позициях.
Это одна из основных метрик контекстной рекламы. Многие пренебрегают этим, получая кликов меньше, чем могли бы, и в разы дороже. Также напомню путь, по которому человек попадает к нам на сайт. Сначала у него возник некий запрос, связанный с вашим товаром или услугой. Не обязательно запрос на покупку, возможно он хочет найти информацию о том или ином товаре, поискать фото и видеообзоры, изучить рынок. Он вводит свой запрос в «Яндексе», и первое, что видит — три объявления контекстной рекламы «Яндекс.Директ».
Кое-кто листает дальше и не кликает по
объявлениям, кто-то жмет без разбора на все, но многие читают
объявления, и переходят только по тем, где есть надежда получить ответ на вопрос.
Наша основная задача — получить на сайт целевых посетителей, потенциально готовых к покупке. Как это сделать?
В первую очередь, необходимо озаботиться тем, чтобы объявление видели только интересные для нас люди. То есть отсечь все нецелевые показы. Это уже значительно повысит CTR. Первые три ошибки будут связаны именно с этим.
Затем нужно сделать так, чтобы наше объявление вообще было замечено. Это следующие две ошибки.
Но
мало показать объявление — необходимо ещё заинтересовать и побудить
пользователя перейти по нему. Две ошибки часто допускаются на этом
этапе.
И, наконец, кроме нашего объявления человек видит
объявления конкурентов, и три ошибки приводят к тому, что многие
предпочитают перейти по ним.
Разберем все по порядку.
Ошибка №1: непроработанные ключевики, смешанные в единую кучу
Все уже слышали, что запросы необходимо делить на горячие, теплые и
холодные. Тем не менее, проводя аудиты рекламных кампаний, вижу, что
мало кто это применяет.
Рядом стоят запросы «наручные часы» и
«купить наручные часы в Москве». Очевидно, что в первом случае запрос
очень общий, с непонятной целью. Искать могут что угодно — фото, видео,
механизм работы, ремонт.
Наша задача — оставить только те ключевики, по которым люди явно хотят купить. С указанием конкретных действий (купить, доставка), места (Москва, Санкт-Петербург), времени (срочно, сегодня).
Каждый ключевик — это отдельный смысловой
вопрос, а не просто набор слов. И по каждому из них необходимо провести анализ — велика ли вероятность того, что по такому запросу у меня купят?
Это не значит, что мы игнорируем другие ключевики. Клиенты
могут приходить и с теплых ключевиков, и с информационных запросов, и вообще с косвенных, которые напрямую не отражают потребность к покупке наших товаров или услуг.
Но если там цель — создать охват, и CTR заведомо будет ниже, то у горячих ключевиков цель другая — получить как можно больше посетителей и сделать из них покупателей. Такая кампания
будет полностью отличаться от всех остальных. И все сомнительное лучше оттуда исключить, а эксперементировать отдельно.
Ошибка №2: непроработанные минус-слова Фраза «ремонт квартир» имеет 380 тысяч показов в месяц. Из них почти 60 тысяч (т.е. 15 процентов) — это фраза «ремонт квартир фото». Еще 120 тысяч
показов (30 процентов) — другие нецелевые запросы (своими руками,
самостоятельно, ютуб — всего при подсчете использовано 557 видов
нецелевых запросов). Итого 45 процентов показов по фразе могу быть
абсолютно нецелевыми. Для некоторых запросов эта цифра доходит до 80 процентов.
Единственный выход — прорабатывать минус-слова. И для
любой сферы их будет не 5, не 50 и даже не 100, а как минимум 300. А
где-то дойдет и до 1-2 тысяч. Представьте себе — только хорошая
проработка минус-слова увеличит CTR почти в 2 раза, во столько же раз
снизив цену за клик.
Есть, конечно, стратегия для ленивых — кавычки. Если взять фразу в кавычки, никакие минус-слова не нужны. Однако, большая часть запросов — это запросы, которые вводятся впервые. Кавычками мы отсекаем как мусор, так и очень даже целевые слова. Факт — по низкочастотным запросам, состоящим из 4-6 слов, конверсия самая
высокая. Это и логично — люди уже знают, чего точно хотят.
Ошибка №3: игнорирование операторов В Директе есть три вида операторов. Оператор «+» фиксирует стоп-слова (предлоги, союзы, частицы), «!» — оставляет конкретную словоформу, «[ ]»
— сохраняет порядок слов.
Русский язык сложен и богат. Оставляя в ключевике несколько слов, мы позволяем «Яндексу» лепить из них любые словосочетания.
Например, если у нас есть фраза «детский день рождения дома», то мы покажемся по запросу «день рождения в детском доме». Если есть фраза «купить айфон»,то показы будут по запросам типа «купил айфон» (купил айфон что делать).
Имея запрос «цветы девушке», показы будут по словам «цветы от девушки»,
«девушки с цветами».
С помощью операторов можно отсечь ещё
около 20 процентов нецелевых запросов. Подавляющее большинство
рекламодателей ими пренебрегает. А зря — это даст серьезное преимущество
над конкурентами – показываться по целевым запросам объявление будет
чаще, цена входа на высокие позиции будет ниже.
Своим ученикам я
в течение трех часов рассказываю, как находить примеры операторов в
своей рекламной кампании. Тема очень глубокая.
Ошибка №4: отсутствие ключевого запроса в заголовке
Ключевой
запрос в заголовке — это первое, что привлекает внимание человека. Он
выделяется жирным шрифтом. Подавляющее число людей является опытными
пользователями поисковика, и они уже на автомате знают — где жирный
шрифт, там и ответ на вопрос.
Поэтому одно из главных правил
«Директа» — на одну ключевую фразу делается одно уникальное объявление с
вхождением запроса в заголовок. Без этого конкурировать станет
практически невозможно.
Ошибка №5: использовано мало возможностей и объявление занимает мало места
Объявление
состоит из многих частей — заголовок, текст, быстрые ссылки, телефон,
адрес, время работы, кнопка «Контактная информация», фавикон, рейтинг
магазина на маркете, ссылка на сайт.
Если использовать все эти возможности, объявление будет занимать много места и выделяться. Если нет — оно будет незаметным.
Для
того, чтобы привлечь внимание, необходимо заполнить полностью визитку,
добавить на сайт фавикон, проставить быстрые ссылки, использовать
максимум символов. Делается это очень легко, и почему так много
объявлений всё ещё используют только заголовок и текст остаётся для меня
непонятным.
Ошибка №6: в объявлении нет конкретных выгод для клиента
Одно
из фундаментальных правил «Директа» — в объявлениях должна быть
конкретика, факты. И пока 80 процентов людей пишут в них что-то
непонятное, мои клиенты будут стабильно зарабатывать большие деньги.
Сравните:
«доставка» и «доставка бесплатно»; «низкие цены» и «от 900 р.»;
«гарантия» и «гарантия 5 лет». Только за счет конкретных преимуществ
можно завлечь людей на сайт.
Большой ошибкой будет много писать о
себе — 5 лет на рынке, 1000 клиентов и прочее. В большинстве случаев на
этапе объявлений это не играет никакой роли. Люди сравнивают
предложения, условия покупки. Все остальное они решают уже на сайте.
Опыт работы может играть роль для частных мастеров — например, по
настройке пианино.
Ошибка №7: не использовать призывы к действию (Call to Action)
Призыв
— единственная волшебная таблетка в Директе, которая повышает CTR почти
всегда. Поэтому обязательно в конце текста предложите пользователю
зайти на сайт, узнать подробнее, сравнить варианты, почитать отзывы,
скачать обзор, получить консультацию.
Сразу скажу — не работают
призывы, предлагающие сразу оставить заявку, купить или позвонить.
Действие должно быть бесплатным, простым и ни к чему не обязывающим.
Кроме того, следует избегать агрессивных «ЖМИ» и «кликай» — они часто
отпугивают платежеспособных опытных клиентов.
Ошибка №8: объявление копирует конкурентов
Мой
любимый пример, который я показываю на своих вебинарах уже полтора года
— запрос «купить наушники monster beats». Все предлагают 3-4 подарка,
оригинальные наушники со скидкой 50%, бесплатную доставку. Я ни разу там
не видел отличающегося объявления.
Если объявление ничем не
отличается от других — конкурировать будет очень сложно. Всегда можно
написать другие выгоды, использовать преимущества товара, а не магазина,
придумать новое вкусное предложение. Миллионером не стать по шаблону.
Ошибка №9: использование только ВЧ и СЧ запросов
Высокочастотники
и среднечастотники часто рекомендуют использовать, потому что с ними
проще работать, статистика накапливается быстрее, кампания получается
заметно меньше по объему.
Однако, представьте себе картину. У
вас есть запрос «купить наручные часы», а у конкурента «купить белые
наручные часы». Если у него все сделано правильно, то заголовок будет
соответствовать ключевику, т.е. там будет написано о белых наручных
часах, в то время как у вас — об обычных наручных часах. Как вы думаете,
по какому объявлению чаще будут кликать те, кто ищет именно белые?
Очевидно, по тем, где речь идет именно о них. И таких низкочастотников
может быть тысячи.
Статистика нескольких таких тестов показала —
CTR низкочастотников в 1,5-3 раза выше, чем у высокочастотников! Да,
это трудоемко, но оправдывает себя.
Вторая версия ошибки —
неиспользование кросс-минусовки. Из-за этого НЧ-фраза может показываться
по объявлению, созданному изначально для ВЧ-фразы, даже если эта
НЧ-фраза присутствует в кампании.
Пример:
«купить наручные часы –белые»
«купить белые наручные часы»
Если
в первом ключевике не будет отминусовано «белые», то Яндекс может
показывать вторым ключевик по первому объявлению. Из-за этого CTR будет
ниже.
Сделать это можно в «Директ.Коммандере» (мультиредактирование, корректировка фраз, скорректировать пересечения).
Ошибка №10: использование шаблона автоподстановки
Шаблон ## позволяет подставить в заголовок или текст фразу автоматически, а не прописывать каждый заголовок отдельно.
Любители
шаблонов давно воюют со сторонниками принципа «1 ключевик = 1
объявление». Есть много разных аргументов за второе, но главный из них
напоминает пример из ошибки №9. Только связан он уже с длиной строки.
Как
известно, максимальная длина заголовка — 33 символа. В случае работы с
шаблонами, если ключевик в заголовок не умещается, подставляется
шаблонная фраза, которая задаtтся в системе изначально.
Приведу
пример с теми же часами. Возьмtм фразу «купить металлические наручные
часы» — 34 символа. В кампании с автоподстановкой заголовок по
умолчанию, как правило, копирует базовый запрос, например, «купить
наручные часы». Во второй же прописали отдельный заголовок, убрав слово
«купить»: «металлические наручные часы». Слово «купить» большой
смысловой нагрузки не несет, итак понятно, что здесь это продается. И
опять у человека выбор с очевидным решением — перейти по объявлению с
металлическими наручными часами, или обычными наручными?
Даже
одна любая из этих ошибок снижает CTR. Но если допустить сразу несколько
из них, то ситуация будет катастрофической. Что уж говорить о тех, у
кого допущены все 9-10.
Возможно, вы удивитесь, но в 90
процентах рекламных кампаний допущено от 5 до 10 ошибок из этого списка.
Поверьте, я знаю не понаслышке — вот уже в течение полутора лет я
бесплатно провожу аудит рекламных кампаний любым желающим. Всего в день я
смотрю от 1 до 15 кампаний. Поэтому статистика внушительная, и на нее
могу опираться.
CTR — далеко не самое важное в «Яндекс.Директе».
Да, стоит стремиться к его увеличению, но при этом следует отслеживать
количество продаж и стоимость каждого привлеченного клиента. Бывает так,
что после очередного теста в два раза снижается CTR, при этом продажи
только растут. Происходит это за счет фильтра — еще одной важнейшей
составляющей объявления, которая отпугивает нецелевых посетителей.
Пример
таких фильтров: дорого, оптом, только юрлицам, клиентам от 25 лет.
Многие люди, видя такое объявление, понимают, что им здесь ловить нечего
и не кликают. Мы получаем низкий CTR, но зато те, кто на сайт зашел,
несмотря на фильтр — это самые горячие и целевые посетители, которые
закажут с большой вероятностью и заплатят больше.
Работайте над рекламной кампанией вдумчиво, увеличивайте CTR, и зарабатывайте больше.
Автор: Филипп Царевский