- В разных торговых центрах разная политика удержания посетителей в торговом центре. В одних делаю специальную платную парковку, чтобы ротация посетителей происходила быстрее. В других же наоборот всякими способами пытаются удержать посетителя как можно дольше. Включая политику фуд-корта. Где-то убирают атриумы, чтобы покупатель не ощущал времени. Зачем одним удерживать, а другим выгонять посетителя? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от формата объекта. В районных торговых центрах посетителям должно быть удобно и комфортно совершать заранее спланированные покупки. Должны быть созданы условия, обеспечивающие быстрое перемещение посетительских потоков по всем зонам торгового центра. В отличие от районных крупные объекты должны обеспечивать не только и не столько качественный и разнообразный шопинг, но и исключительную атмосферу, в которой люди могут проводить максимальное количество времени. Ведь чем дольше посетители находятся в ТЦ, тем выше вероятность совершения ими покупок. Однако шопинг сейчас становится скорее дополнением к социальной площадке, куда люди приезжают ощутить себя частью какой-то активной жизни, наполненной яркими эмоциями, мероприятиями, выставками, мастер-классами. Именно создание таких социальных площадок позволяет удерживать посетителей внутри ТЦ и стимулирует их впоследствии к совершению покупок. Схожую ситуацию можно наблюдать, например, в ресторанном бизнесе. В заведениях быстрого питания, как и в небольших ТЦ, должны быть созданы все условия для того, чтобы посетители не задерживались надолго, но при этом чувствовали себя комфортно, а в традиционных ресторанах люди должны иметь возможность оказаться в какой-то особенной атмосфере, располагающей к долгому и увлекательному времяпровождению. - Какое среднее время проведения посетителя в ТЦ разных форматов. Сколько времени покупатель должен проводить в районном, окружном, региональном и суперрегиональном ТЦ. В объектах регионального и суперрегионального формата, которые обладают мощной развлекательной составляющей, среднее время пребывания посетителей начинается от 80-90 минут и может доходить до 2,5 часов. В окружных и районных торговых центрах среднее время пребывания посетителей, безусловно, меньше и составляет порядка 60-70 минут. Рассматривая среднее время пребывания посетителя в торговом центре стоит учитывать, что длительность визита определяется целым рядом факторов: конкурентной средой, форматом развлекательной зоны и даже погодными условиями. - Сколько времени посетитель ТЦ проводит в продуктовом супермаркете, на фудкорте и в торговой галерее. Как вы считаете сколько время, которое проводят посетители в вашем ТЦ? какие методики используете? Время, которое посетители проводят в продуктовых супермаркетах, существенно зависит от дня недели. Так, например, в будние дни, в среднем, этот показатель составляет 20-30 минут. В выходные, когда посетители совершают закупки на неделю вперед, этот показатель может достигать 40-60 минут. На фудкорте посетители проводят обычно 15-20 минут. Продолжительность пребывания в торговых галереях зависит от формата объекта. В крупных объектах она может составлять до часа, а в небольших ТЦ 20-30 минут. Существует единственный способ получить реальные данные о продолжительности пребывания посетителей в торговом центре – это проведение регулярных опросов посетителей. Обычно в рамках реализации операционного маркетинга мы проводим такие опросы в среднем 1 раз в полгода. Для более точного расчёта шаг в оцениваемом временном диапазоне составляет всего лишь 10 минут. - Какие группы покупателей вы выделяете и сколько времени они должны провлить в ТЦ - например сколько времени должны проводить подростки, семьи с детьми или пенсионеры?- Каких посетителей вы хотите удержать как можно дольше? А каких меньше? Обычно все наши усилия, в том числе, по удержанию посетителей внутри ТЦ, направлены на представителей ядра целевой аудитории ТЦ. Чаще всего это люди в возрасте 25-45 лет. Они наиболее лояльны, финансово независимы и при этом обладают высокой степенью активности в отношении совершения целевых и импульсных покупок, высокой долей трат на детей. Учитывая, что удержание посетителей в ТЦ обычно составляет значительную часть бюджета маркетинга, стоит подходить к этому вопросу в высшей степени таргетировано и не тратить дополнительные средства на удержание посетителей, выходящих за рамки ядра. Ярким примером «нежелательной» аудитории являются так называемые mall rats. Это посетители (обычно юные и финансово не самостоятельные), которые проводят гораздо больше времени в ТЦ, чем представители старших возрастных групп. При этом они практически не совершают покупки и используют ТЦ исключительно как место встреч с друзьями и иногда являются раздражающим фактором для «покупающей» аудитории. - Какая корреляция между временем посещения ТЦ и конверсией/средним чеком? В целом, продолжительность пребывания посетителей в ТЦ напрямую влияет на уровень конверсии. Стимулируя людей к тому, чтобы задержаться, мы заставляем их совершать больше импульсных покупок тех товаров, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. Например, подарки, дизайнерские вещи, определенные виды одежды. Таким образом, чем больше времени человек проводит в ТЦ, посещая различные его зоны, тем больше уровень конверсии. Что интересно, влияние количества проведенного в ТЦ времени на средний чек не столь очевидно. В зарубежной литературе мы неоднократно сталкивались с утверждениями о положительной корреляции между этими показателями. То есть, по опыту наших европейских коллег, чем больше времени люди проводят в ТЦ, тем выше средний чек. Однако в российской практике мы чаще наблюдаем противоположную картину. Удерживая посетителей в ТЦ, мы заставляем их совершать преимущественно импульсные покупки, но не целевые (составляющие обычно большую часть чека). Таким образом, мы увеличиваем количество покупателей (то есть повышаем конверсию), но суммы в их чеках будут небольшими. То есть если в качестве выборки рассматривать только целевых покупателей, по ним средний чек окажется высоким. При «размывании» этой выборки импульсными покупателями мы сокращаем средний чек, который рассчитывается как отношение суммы всех совершенных покупок к количеству покупателей. - Какие приемы вы используете для удержания посетителей? Существует огромное количество средств, позволяющих стимулировать посетителей проводить больше времени в ТЦ. Для начала, это правильно сформированный tenant-mix и грамотное зонирование, основанное на ключевых моделях поведения потребителей и позволяющее различным целевым группам задерживаться именно в тех зонах, которые могут быть им интересны. Учитывая, что основу ядра ЦА составляют семьи с детьми, крайне важно создать в ТЦ все условия для комфортного пребывания этой группы. Известно, что ребёнок сокращает время шопинга в два раза, а если женщина решит взять и ребёнка, и мужа, то время, потраченное на совершение покупок, может уменьшиться в 4-6 раз. Поэтому специально созданная детская площадка с установленными вокруг скамейками с бесплатным WiFi позволит мамам спокойно отправиться на шопинг в том время, как их дети с мужьями будут отдыхать. Очень интересно подходят к проблеме удобства семей с детьми в ряде торговых центров, где тележка для товаров сделана в виде машинки, или известного героя мультфильма. Детям очень интересно играть в ней и они меньше отвлекают родителей от шопинга. Дополнительным фактором, влияющим на удержание посетителей, может стать создание специальных рекреационных зон для мужчин (которые Пако Андерхилл назвал в своей книге «парковкой для мужчин»), где они могли бы в привычной и комфортной для них среде проводить время, пока их спутницы бесконечно долго изучают содержимое магазинов ТЦ. Например, можно создать площадку с мониторами и игровыми приставками либо зону с трансляцией спортивных мероприятий, тематическую интерактивную выставку, зоны WiFi и т.д. Сюда же можно отнести оборудование автомоек на парковках ТЦ, ведь для мужчин крайне важно оптимально расходовать время, поэтому возможность провести это время с пользой для себя позволит удержать женскую часть аудитории, приехавшую в ТЦ со своими мужчинами, чуть дольше. Другим, крайне важным и эффективным средством удержания посетителей внутри ТЦ является интуитивно понятная и грамотно размещенная навигация. Посетители должны иметь возможность не только быстро и легко найти какие-то сервисные зоны, но и передвигаться по ТЦ именно теми маршрутами, которые мы бы хотели им задать. Правильно указанные на навигаторах арендаторы способны не только протягивать потоки по зонам и этажам ТЦ, но и удерживать их, заставляя изучить все уголки ТЦ. Кроме того, для некоторых объектов мы создаем так называемые «дополняющие» системы навигации. В рамках такого проекта, например, у выхода из обувного магазина размещается информация о местонахождении магазина аксессуаров. Или у выхода из специализированного магазина джинсовой одежды мы указываем направление движения к аналогичному магазину, расположенному в другой части ТЦ. Тем самым, мы стимулируем посетителей задерживаться в ТЦ и максимально перемещаться по нему, при этом помогая им совершать нужные и полезные покупки. Одним из самых распространенных и эффективных способов увеличить время пребывания посетителей в ТЦ являются праздничные и стимулирующие мероприятия. Однако при планировании таких мероприятий важно не забывать о том, что основная задача маркетинга все же стимулировать покупки. Мы разрабатываем и реализуем, например, такие мероприятия, когда посетителям для получения призов необходимо собрать на специальном купоне несколько печатей, собранных в магазинах ТЦ из разных зон/этажей. Тем самым мы стимулируем не только факт покупок, но и перемещение посетителей по ТЦ и увеличиваем время их пребывания внутри. При этом стоит учитывать один важный момент – чем больше времени вы заставляете своих посетителей проводить в ТЦ, тем реже они к вам приезжают, выбирая для повседневных покупок «фастфуд». Выдерживайте баланс и не утомляйте своих посетителей. - Какие приемы вы используете для переноса времени посещения ТЦ, например с пиковых выходных на будни. Если в ТЦ наблюдаются серьезные отклонения в показателях будней и выходных дней, мы обычно создаем регулярные мероприятия в дневные часы в течение недели, например, «детские дни» или «счастливые часы», когда при совершении покупок в указанное время посетители получают возможность принять участие в розыгрыше призов. Кроме того, можно организовывать различные кросс-промо мероприятия с внешними партнерами или арендаторами ТЦ, стимулирующие совершение покупок в указанный период времени (дополнительные скидки на услуги партнеров или арендаторов, специальные призы и т.д.). - Сколько стоит бесплатный вайфай в расчете на один кВ. метр ТЦ? Сколько стоят тележки для детей? Стоимость организации Wi-Fi точки в торговом центре зависит от множества факторов: региона, подрядчика, стоимости используемого оборудования. Конечно же, абсолютная стоимость бесплатного Wi-Fi в условном «Атриуме» в Москве будет гораздо выше, чем в каком-нибудь ТЦ «Самохвал» в Гусь-Хрустальном. Но если мы всё-таки говорим о «средней температуре по больнице», то большинство подрядчиков по телекоммуникациям запросят от 40 рублей за квадратный метр. Хотя, повторюсь, данные цифры несколько условны. Если говорить о тележках для детей, то поставщики торгового оборудования запрашивают за стандартные пластиковые тележки-машинки для детей от 14000 рублей за штуку; дизайнерские или стилизованные под известных героев мультфильмов будут стоить порядка 30-40 тысяч рублей за штуку. - Если в региональном ТЦ есть гардероб, то насколько это увеличивает время нахождения ТЦ и конверсию. В любом торговом центре наличие дополнительных сервисных зон, улучшающих, в целом, качество пребывания посетителей внутри ТЦ, стимулирует увеличение времени их пребывания. Как следствие, конверсия также может увеличиваться, так как чем больше времени человек проводит в ТЦ, тем выше этот показатель. Если говорить конкретно о гардеробе, то, его наличие увеличивает время пребывания в ТЦ, и, соответственно, конверсию. Человеку гораздо комфортнее без верхней одежды. А если ему ещё не приходится держать куртку в руках, то гораздо удобнее совершать бОльшее количество покупок. - Можно ли вообще привести какие-то зависимости в цифрах между временем с одной стороны и средним чеком и конверсией с другой, например, если представители ЦА (женщина от 25 до 45 лет) будут в среднем в региональном ТЦ проводить не 2 часа а 3, то насколько увеличится конверсия и средней чек в торговой галерее? Эти зависимости слишком условны и зависят от большого количества параметров, поэтому говорить о каких-то линейных формулах не представляется возможным. Удерживая посетителей в ТЦ, мы заставляем их совершать преимущественно импульсные покупки, но не целевые (составляющие обычно большую часть чека). Таким образом, мы увеличиваем количество покупателей (то есть повышаем конверсию), но суммы в их чеках будут небольшими. То есть если в качестве выборки рассматривать только целевых покупателей, по ним средний чек окажется высоким. При «размывании» этой выборки импульсными покупателями мы сокращаем средний чек, который рассчитывается как отношение суммы всех совершенных покупок к количеству покупателей. - Увеличивается ли время проводимое женщиной в торговое галерее, если она пришла с подругой? Если да то насколько и оправданно ли проведение акций направленных на такой совместный шопинг? Например, вторая чашка кофе или стакан фреш-сока бесплатно для подружки? Обычно наличие шопинг-партнера существенно увеличивает продолжительность визита. Можно говорить о том, что время пребывания посетителей с шопинг-партнёром вырастает на 20-30%. Это связано с тем, что женщина тратит больше времени на выбор товаров, которые она могла бы приобрести гораздо быстрее, не советуясь. Кроме того, возникает больше импульсных покупок, совершаемых обеими посетительницами. Именно поэтому при разработке годового плана маркетинговых мероприятий мы обязательно учитываем проведение акций, направленных на стимулирование посещения ТЦ с шопинг-партнерами. Это, безусловно, оправдано и приводит к увеличению показателей посещаемости, продолжительности визита и конверсии. #ПолезноеЧтение