Устанавливаем цели рекламы правильно

ЧАСТЬ 1
Реклама продукта и весь процесс продвижения являются важным этапом маркетинговой деятельности предприятия. Любая реклама — это инвестиции, и от того, насколько правильно установлены цели коммуникации и продвижения товара, зависит эффективность рекламного сообщения компании. При неправильном выборе цели коммуникационной политики деньги, потраченные на проведение рекламной кампании, будут выброшены на ветер.
В статье мы подробно расскажем о четырех главных целях коммуникационного процесса компании, опишем ситуации использования каждой цели и приведем наглядные примеры правильной постановки целей и задач продвижения.
Итак, на практике выделяют четыре базовых целей для коммуникационного воздействия на аудиторию: формирование потребности, рост знания, формирование отношения к товару и стимулирование покупки.
Формирование потребности в категории
Потребность в категории — эффект коммуникации, формирующий первичный спрос. Потребность в категории может стать целью рекламы в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.
Если продукт компании не является товаром первой необходимости, то потребление такого товара носит нерегулярный характер, и компании необходимо постоянно напоминать потребителю о необходимости купить товар. А если товар является абсолютной новинкой и представляет новую категорию продуктов в отрасли, то потребитель совершенно не знаком с преимуществами и особенностями такого продукта. В таких случаях целью коммуникационной маркетинговой стратегии компании должна стать задача «сформировать потребность, любопытство, желание купить новый продукт».
Подробное описание цели
Недостаток такой цели коммуникационного процесса состоит в том, что потребность в категории формируется без привязки к определенному бренду, поэтому при наличии в сегменте сильных конкурентов потребитель может прийти к ним за удовлетворением потребности, сформированной Вашим рекламным сообщением.
Также следует учитывать, что формирование потребности в категории напрямую связано с построением правильной культуры потребления, с обучением потребителя использовать товар в нужном месте, нужным способом с необходимой частотой. Поэтому формирование потребности в категории — это всегда информационная образовательная кампания, для реализации которой необходим высокий уровень инвестиций и длительный период рекламы (так как требуется донести до потребителя большой объем информации, рассказать о товарной категории и связать бренд с товарной категорией).
Пример постановки цели по формированию потребности:
Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
Построение осведомленности о бренде
Построение осведомленности о бренде всегда является целью коммуникации, но компания должна определить, какой из двух видов осведомленности наилучшим образом подойдет для товара: способность узнать или способность вспомнить рекламируемый продукт. Рассмотрим каждый из названных видов более подробно:
#салонкрасоты #директор#цельрекламы#бренд