24-летний дизайнер Уильям Муркрофт (William Moorcroft - 1872-1945) изобрел свой метод глазуровки и создал свой неповторимый стиль.

Муркрофт сделал ставку на растительные орнаменты, и его продукция стала одним из ярчайших проявлений принципов модерна и арт-нуво. Марку прославили сосуды с декором из стилизованных растений ("florian ware"), а также "сияющие изделия": вазы, кашпо и шкатулки с люстром и позолотой ("aurelian ware").