Как Nike выиграл ЧМ 2022

Хоть в финальном противостоянии победила Аргентина, которая играет в форме Adidas, реальным победителем этого чемпионата мира стал их прямой конкурент – Nike.

В Катаре Nike спонсировал 60 % команд, и это невероятный успех для компании, потому что еще не так давно их форма вообще отсутствовала на поле.

Вышло так, что в 1990 году именно у Adidas было более 60 % спонсорских контрактов, а у Nike – 0 %. Ни одного. Прошло время, и ситуация кардинально изменилась. Как они это сделали? И почему это так важно? Деньги Мировой рынок спортивной одежды оценивают примерно в $300 млрд, а чемпионат мира – одно из крупнейших спортивных событий с огромной аудиторией. Когда столько людей на планете следят за каждым матчем, сложно себе представить более крутую маркетинговую возможность.

Именно из-за этого Nike и Adidas так отчаянно пытаются получить лучших игроков и команды. Они мечтают, чтоб победители были одеты именно в их форму. Тогда весь мир будет ассоциировать их компанию со спортивным успехом. Что еще нужно, чтоб получить космические продажи? Сейчас мы уже знаем результаты. Аргентина (спонсируемая Adidas) вырвала победу у Франции (спонсируемой Nike), но это не помешало бренду Nike просто разгромить своего вечного соперника в этом противостояние. История Долгое время компания Adidas единолично царствовала в футболе, а Nike просто не существовал в такой категории. Потому что Adidas вообще появился благодаря этому виду спорта – они делали бутсы для футболистов, а Nike изначально была про бегунов.

Основатель Ади Дасслер изобрел ввинчивающиеся шипы на легкой обуви, что помогло Германии выиграть ЧМ 1954 года, а Adidas стать синонимом футбола. Главным футбольным брендом.

Собственно, эта история объясняет, почему к 1990 году карта расстановки сил выглядела именно так:

В это время Nike была чертовски далека от футбола. Они доминировали в беге, баскетболе, теннисе. Компания обладала авторитетом и хорошо научилась подбирать правильных личностей и команды. Они были лидерами везде, кроме самого массового спорта. Какая-то тактика Товарищи решили зайти с козырей и заплатили $200 млн сборной Бразилии за 10-летний контракт. И понеслось – вирусные рекламные видео со звездами, плакаты на стадионах, фирменная одежда Бразилии с логотипами Nike.

И затраты окупились. В 1994 году продажи футбольных мячей Nike составили $40 млн, а в 2018 уже $ 2 млрд. Спонсорство футболистов оказалось очень выгодным проектом, но Nike по-прежнему был позади Adidas.

К 2022 борьба двух брендов обострилась до предела. Жесткое соревнование шло не только на поле, но и в офисах компаний. Сколько команд носят нашу форму? Сколько игроков носят нашу обувь? И сколько голов они забили? Мерч приносит миллионы К 2022 году из 32 стран – 13 экипированы Nike, 7 – Adidas. В период с 2018 по 2019 год Adidas потерял 9 спонсируемых команд. Но при этом Nike проигрывает в качестве – шесть из семи стран, играющих в Adidas, входят в топ-20 мира.

Все эти показатели влияют на величину фан-базы. Чем больше команд ты охватываешь, тем больше футболок с твоим логотипом будет продано. И даже результаты этих команд не так важны. И майки – это хорошо, но продавать бутсы – это еще лучше.

И тут проблема – игроки могут самостоятельно выбирать, какую обувь им носить. Чтоб заставить Месси выходить на поле строго в Adidas, нужно подписывать с ним дорогой индивидуальный контракт. Фанаты футбола хотят играть в такой же обуви, как у их кумиров. Власть суперзвезд над сердцами людей даже сильнее, чем у целых клубов. 520 млн подписчиков (!) Роналду следят за каждым его шагом. Сложно переоценить, какую рекламу он может сделать любому бренду.

Почти половина игроков на ЧМ 2022 носила обувь Nike, и только 35 % – Adidas. А еще больше голов было забито игроками в бутсах Nike. Это феноменальный успех. После почти столетнего доминирования Adidas, Nike смог пройти путь от нуля в 1990 до 60% в 2022 году.

Разгром мог оказаться еще мощнее, если бы Франция одержала победу, но от полного краха уберег Месси, который доказал, что является главный активом в копилке Adidas и теперь окончательно стало непонятно, кто же сможет занять его место на ЧМ-2026.