САРАФАННОЕ РАДИО ДЛЯ БИЗНЕСА - КАК ДОБИТЬСЯ УСПЕХА

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:
● Когда удается добиться эффекта сарафанного радио
● Как заставить покупателей говорить о ваших товарах
● Какие возможности открывают социальные сети для сарафанного маркетинга
● Основные правила и рекомендации для построения сарафанного радио
КАК ВОЗНИКАЕТ САРАФАННЫЙ МАРКЕТИНГ
Возможны два типа ситуаций, когда запускается сарафанное радио.
1. Покупателю нужен определенный продукт, поэтому начинает искать оптимальный для себя вариант. К примеру, потребителю нужна определенная техника. В таком случае он изначально обращается за советом к людям, которым привык доверять – родственники, друзья, коллеги, также читает различные отзывы и обзоры в Интернете, с изучением тематических статей. Подводя итоги, он останавливает внимание на 2-3 производителях, уже сравнивая конкретные предложения непосредственно в магазине.
2. Человек узнает об услуге либо товаре случайно. Быть может, ему эта покупка сейчас вовсе и не требуется. Просто коллега во время перерыва очень лестно отозвался об определенном товаре, что человеку это запомнилось. И когда он захочет покупать этот товар, покупатель обязательно вспомнит о производителе, о котором ему говорил знакомый.
Появляется эффект сарафанного радио на основе активности покупателей. Поэтому предстоит работать с целевой аудиторией, которая данную активность проявляет, и которой доверяют клиенты вашей компании. В числе таких категорий отметим:
● Лояльные покупатели, клиенты.
● Эксперты в данной сфере.
● Хорошо разбирающиеся в данном продукте пользователи.
ОСНОВНЫЕ ПРИМЕРЫ САРАФАННОГО РАДИО
1. Искусственный ажиотаж. Для вывода бренда «Мартини» на американский рынок компания решила нанять малоизвестную в тот период актрису. Она вместе с фоторепортерами ездила в ночные клубы, где играла роль важной персоны, заказывая в каждом месте мартини. Если бармен возражал, говоря, что такого напитка у них просто нет, она недоумевала таким сервисом и отсутствием «лучших напитков». К аналогичной акции в свое время решили прибегнуть и в «Ситроникс» - когда «покупатели» не понимали, почему в магазинах нет «лучшей техники».
2. Подсадные утки. В питерской «подземке» ездили около 100 девушек, которые внимательно изучали каталог Fleur de Santé. Такой подход позволил достичь результата – продажи значительно выросли, увеличилось и количество желающих быть консультантами по данной косметике.
3. «Письма счастья». Маркетологи Starbucks решили разослать своим сотрудникам купон на бесплатную чашку кофе – достаточно было его распечатать и взять с собой. При этом получатель мог отправить такое «письмо счастья» также своим близким и знакомым.
КАК ЗАПУСТИТЬ САРАФАННОЕ РАДИО
● Принцип «вирусной кампании»
Вирус – определенная информация, которая быстро распространяется между людьми. К примеру, когда фитнес-клуб выделяет своим посетителям карты для гостей. Именно такие карты будут становиться вирусом – ведь по ним придут друзья и знакомые клиента фитнес-клуба, и вполне вероятно, что они тоже станут постоянными посетителями. И тоже получат такие гостевые карты, приводя новых посетителей.
● Следует заинтересовать экспертов
Оптимальный вариант для вывода на рынок нового продукта либо изменения мнений на рынке об уже доступном товаре. Для этого следует проинформировать экспертов, а также «лидеров мнений», чтобы размещали положительные мнения о продукции вашей компании.
● Заставьте аудиторию «жужжать»
Информация по сарафанному радио может распространяться не только от одного человека к другому, но также за счет обсуждения товара либо услуги среди своей целевой аудитории – за счет эффективной технологии buzz-маркетинга.
Для нужного результата требуется активная работа с обычными потребителями и экспертами. Понадобится не просто предоставлять повод для такого обсуждения, но также принимать в дискуссии непосредственное участие – всё больше подогревая её, побуждая участников к дальнейшему общению.
● Возможные преграды и способы устранения
Негативные отзывы могут возникать даже в отношении лучших услуг и товаров. Прекрасно известно, что в случае с негативными отзывами сарафанное радио работает гораздо эффективнее. Как отмечают маркетологи, довольный клиент может рекомендовать товар 3 знакомым, а недовольный способен поделиться своим раздражением с десятью. Следовательно, категорически не рекомендуется оставлять отрицательные мнения без внимания. Порой просто нечего противопоставить подобному негативу – остается лишь проанализировать свои ошибки и недочеты. Работа над ними позволит улучшить продукт на будущее.
Интересно, что недочеты, которые рассматриваются экспертами, часто остаются без внимания потенциальных покупателей. В таком случае перед нами возникает выбор – заниматься улучшением услуги либо товара, с учетом мнений экспертов, либо же начинать с ними сложную дискуссию, объясняя – продукт ориентирован на другую аудиторию.
● Как наладить контакт с экспертами Вашей отрасли
Можно рекомендовать и такую технологию при выпуске на рынок нового продукта:
- Информацию о своем товаре предоставьте журналистам, специалистам своей отрасли, «лидерам мнений».
- Определите, на какие недостатки новинки они обращают внимание.
- Усовершенствование товара либо услуг, с учетом озвученных пожеланий. Разработчики могут утверждать – половину подобных улучшений покупатели даже не заметят. Вполне возможно, что они окажутся правы – но всё же постарайтесь убедить их учитывать мнения и рекомендации экспертов.
Благодаря такому подходу можно рассчитывать на заметный эффект – если вы прислушаетесь к мнениям журналистов, экспертов и «лидеров мнений», то они начнут советовать товар своей аудитории.
● Несколько советов по запуску сарафанного радио
1. Использование сарафанного маркетинга должно быть на постоянной и системной основе. Но следует предусмотреть и разовые акции, в зависимости от изменений ситуации на рынке и стадии жизненного цикла своего товара.
2. Необходимо точно определить цель проводимой акции. Она может заключаться в появлении на рынке нового продукта, улучшении имиджа компании, привлечении большего числа клиентов, росте лояльности целевой аудитории и пр.
3. В зависимости от поставленной цели, составляется и сообщение. В том числе можно просто составить приглашение для бесплатного использования сервиса либо тестирования продукта, некоторые используют провокационное содержание, чтобы быстро обратить на себя внимание максимальной аудитории.
4. Следует определиться с распространителями информации – лояльные потребители либо эксперты отрасли.
5. Выберите место для доставки сообщения. В частности, после тестирования либо первого применения своего продукта.
6. Определитесь со средствами донесения информации. В том числе с помощью интернет-форумов, презентаций, за счет проведения круглых столов, распространения на физических носителях и пр. Важно, чтобы вирусная информация распространялась максимально быстро и просто. Сегодня особенно широкие возможности открывает Интернет – от рассылок по почте до общения в социальных сетях либо блоге.
7. Следует регулярно оценивать достигнутые результаты – основываясь на использовании качественных и количественных методах.
РАССКАЗЫВАЕТ Наталья Касперская, Председатель совета директоров компании «Лаборатория Касперского», Генеральный Директор компании InfoWatch, Москва
Увидев, что в большинстве случаев заказчики приобретают наши системы после консультаций с коллегами, мы решили использовать такой фактор, как мнение покупателей.
Во-первых, наша компания стала предлагать самым успешным клиентам создавать на своей базе отраслевые центры компетенции (мы оказывали PR-поддержку этим предприятиям, а также их специалистам). Конечно, перед центрами не ставилась задача организовывать визиты потенциальных покупателей: ведь даже самый лояльный клиент никому не покажет «живую» систему, контролирующую конфиденциальную информацию. Максимум, чего бы нам хотелось, – это чтобы заказчики в частном порядке давали положительный отзыв о работе нашей системы, процессе ее внедрения и эффективности эксплуатации. Сейчас действуют три центра – они специализируются на финансах, телекоме и нефтегазодобыче. Мы рекомендуем клиентам из этих трех сегментов ознакомиться с решениями, которые внедрили их коллеги. Кроме того, потенциальным покупателям рассказывается о деятельности центров на отраслевых конференциях.
Во-вторых, когда число наших клиентов выросло до нескольких десятков, оказалось, что заказчики «продают» разработки компании коллегам почти без нашего участия. Тогда мы решили собрать имеющихся и потенциальных покупателей в комфортном для общения месте. Для этого наша компания помогла клиентам создать Российский экспертный совет по вопросам защиты корпоративной информации от внутренних угроз «DLP-эксперт» (от названия класса продукта DLP) и предоставила новой организации техподдержку. Теперь в ежеквартальных мероприятиях «DLP-эксперта» участвуют практически все игроки рынка корпоративной информационной безопасности.
Однако не стоит тешить себя иллюзиями, будто можно управлять таким каналом, как сарафанное радио. Он с одинаковой скоростью распространяет и позитивную, и негативную информацию: эксперты на то и эксперты, чтобы «резать правду-матку». Поэтому при использовании этого канала продвижения нужно быть уверенным в высоком качестве своего продукта.
Запускайте успешные сарафанные маркетинговые кампании, а в вопросах дизайна и разработки рекламы Вам помогут дизайнеры и маркетологи «Студии 27». Обращайтесь! www.дизайнрекламы.рф