Автоматизация CRM-маркетинга: почему без этого вы растеряете

текущих клиентов и вряд ли привлечете новых.

Правильная CRM-система должна знать о пользователях всё, а затем умело использовать эти данные для достижения бизнес-целей компании. Объясняем, почему без грамотно настроенной CRM-системы сегодня невозможно создать успешную, то есть влияющую на продажи и рост бренда, коммуникацию с клиентами.

В чем заключается главная цель любого бизнеса? Правильно, зарабатывать хорошие деньги.

А что делать, чтобы постоянно увеличивать прибыль? Привлекать новых клиентов, успешно удерживать старых и параллельно влиять на то, чтобы действующие клиенты покупали у вас чаще и как можно больше.

Для этого необходимо предлагать каждому из представителей аудитории особые условия (если предложения будут персональные, то совсем хорошо), регулярно информировать пользователей о текущих акциях (а они должны быть разными для разных целевых групп), делать подборки товаров по интересам, рекламировать новинки, не забывать поздравлять клиентов с праздниками, чтобы развивать лояльность, хотя бы время от времени напоминать о преимуществах вашей продукции... И еще масса всего.

Чтобы постоянно быть в коммуникации с клиентами, нужно помнить о каждом из них. Знать, когда тот или иной пользователь заходил на сайт. Знать, в какие разделы он посмотрел. Знать, когда у него День рождения и когда дать ему скидку. Знать, с какого устройства он просматривал ваши товары — со смартфона или рабочего ноутбука. Причем желательно помнить даже о том клиенте, кто покупал продукт один раз два года назад. И, тем более, о тех, кто еще только присматривается к вашей компании, чтобы потом все-таки подтолкнуть его к решению о покупке. Для этого и придумали CRM.

CRM в регулярном режиме собирает, хранит и структурирует информацию о пользователях, которые каким-либо образом взаимодействовали с брендом. Затем эта информация используется для эффективной коммуникации как с текущими, так потенциальными клиентами.

Фактически, это замена реального sales-менеджера в бизнесах с большим количеством пользователей. Именно система берет на себя функцию контроля за отношением клиента к компании, думает над тем, что еще ему можно предложить, как мотивировать его на новую покупку. Естественно, это не искусственный интеллект, а всего лишь набор заранее выбранных правил, числовых показателей и триггеров, ориентируясь на которые, система принимает решение о своих дальнейших действиях.

Итак, CRM-система основывается на сборе информации обо всех клиентах. Просто собирать и хранить информацию — глупо. Правильно — анализировать ее, структурировать, а затем использовать информацию в интересах бизнеса для привлечения и удержания пользователей.

Какие direct-каналы можно подключить к CRM

Представим, что информация проанализирована, и CRM уже знает, что с ней делать. Дальше в ход вступают direct-каналы. Именно с их помощью строится коммуникация между брендом и клиентом. Словом, direct-каналы могут действовать и в обратном направлении: они не только транслируют информацию, но и часто собирают ее для CRM.

Самые распространенные в маркетинге direct-каналы:
- email;
- SMS;
- web push;
- mobile push;
- телефония;
- cоциальные сети;
- мессенджеры.

Мы привыкли, что нам приходят оповещения, когда мы оплачиваем заказ в интернет-магазине и когда наш заказ доставили на пункт выдачи. Нам присылают новости об акциях, напоминают о записи к врачу или о том, что нам пора продлевать страховку на автомобиль. Бренды каждый день, каждую минуту подталкивают своих пользователей к какому-либо действию. Все это реализуется с помощью direct-каналов.

Посмотрим на разные каналы и их характеристики с точки зрения возможностей по дизайну, охвату и времени отклика:

Например, мобильный пуш отправляется всем, кто установил приложение компании. Пользователь видит пуш сразу и довольно быстро принимает решение: воспользоваться предложением или закрыть его. При этом в пуш помещается ограниченное количество текста. С email по-другому — время отклика дольше, ведь подписчик может открыть письмо только на следующий день после отправки, а кто-то и вовсе не прочитает письмо. При этом письма могут быть наполнены разнообразным контентом и содержать сразу 2-3 предложения для клиента.

Direct-канал выбирается в зависимости от целей исходящей коммуникации, иногда одна рекламная кампания задействует сразу все или несколько каналов.

Каким образом CRM автоматизирует коммуникацию

Как происходила коммуникация с клиентами до появления CRM (возможно, так все еще делают в маленьких компаниях...)? Заявка обрабатывалась менеджером, и он же отправлял клиенту персональное транзакционное письмо. Если появлялась скидка на товар или выходил новый продукт, тогда менеджер выбирал определенный сегмент аудитории и высылал ей массовое письмо, которое рассказывало о появлении нового продукта. Такие сложные процессы требуют немыслимых трудозатрат, именно поэтому теперь все это делает одна автоматизированная система.

А как система понимает, когда и кому высылать письмо, пуш или sms? На помощь в автоматизации CRM приходят триггеры.

Это работает так: на любое действие можно установить следующее за ним автоматическое действие. Зачем нанимать менеджера, который будет отправлять персональные сообщения, когда сообщения могут отправляться самостоятельно с помощью автоматизированной программы?

Триггеры часто собираются в целые цепочки, которые, например, помогают формировать лояльность клиента, рассылают новостные письма, отправляют пуш-уведомления о сезонных распродажах или инструкции по использованию нового продукта, а также поздравляют клиентов с праздниками.

ПРИМЕР ЦЕПОЧКИ С ПОЗДРАВЛЕНИЕМ КЛИЕНТА С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ

Примеры триггеров

Давайте представим, как выглядит классическая воронка продаж. Покупатель переходит в постоянного покупателя, затем в лояльного покупателя, также всегда существует определенный отток клиентов.

CRM настраивается так, что система понимает, кому, когда и какие сообщения высылать, чтобы подтолкнуть покупателя перейти из одной категории клиентов в другую. Либо же вернуть тех, кто по каким-то причинам перестал использовать продукты компании.

Например, возьмем самых любимых клиентов, то есть лояльных покупателей. Они подписаны на сообщества, следят за жизнью компании, ежемесячно делают заказы, участвуют в мероприятиях и так далее, в общем, действительно ценят бренд.

Что они получают:

1. Напоминание о «брошенной корзине» — приходит, когда клиент положил в корзину товары, но не сделал заказ;
2. Напоминание о «брошенном просмотре» товаров — приходит, когда пользователь посмотрел что-то, но не добавил в корзину и не сделал заказ;
3. Транзакционные сообщения — отправляется, когда нужно подтвердить заказ, отмену заказа и тому подобное;
4. Сообщения из цепочки программы лояльности бренда — информируют о накопленных баллах или новом статусе в программе лояльности, также могут информировать о новых акциях или мероприятиях для участников программы, рассказывать о жизни бренда;
5. Сообщения из цепочки реферальной программы бренда — призывают подписчика рекомендовать продукты компании друзьям, а взамен получать скидки, подарки и так далее;
6. Сообщение с сезонными распродажами (или что-то подобное);
7. Приглашения на мероприятия бренда;
8. Сообщения с новостями бренда.

Первые 5 пунктов считаются обязательными триггерами, а оставшиеся 3 — дополнительными, то есть они иногда включаются в коммуникацию, а иногда не включаются.

При этом уже лояльные покупатели не получают сообщения из цепочки поддержки новых клиентов, как это происходит с покупателями, которые сделали всего 1-2 заказа. А вот когда клиент не делал покупки более 6 месяцев (эта цифра вариативна), то система автоматически переводит его в ушедших клиентов, перестает отправлять сообщения с новостями компании и запускает цепочку возврата ушедших клиентов.

Система автоматизации большая и сложная, но именно триггеры не дают CRM запутаться и делать то, что нужно в нужное время и нужном месте.

Допустим, email-канал не может охватить всех клиентов компании, потому что кто-то из пользователей оставил только мобильный телефон при регистрации. Значит, эти клиенты получат sms-сообщение. Если подписчик не открыл письмо, то можно «догнать» его при помощи push уведомлений. Так продолжается до того, пока мы не убедимся, что все представители целевой аудитории увидели сообщение бренда.

Персонализация — важнейшая составляющая CRM-маркетинга

Чтобы CRM-система работала корректно и помогала развивать лояльность клиентов, а не отталкивать их, нужно учить систему (то есть настраивать) коммуницировать правильно, и главное — только с теми, кого заинтересует предложение бренда.

Подумайте сами, если пользователь живет в Минске, то зачем ему информация о мероприятии в Москве? Или если сообщение о весенней распродаже женской одежды получит 25-летний парень, то он однозначно не воспримет этот месседж.

Поэтому важно грамотно сегментировать базу. Пользователей можно сегментировать:
- по полу;
- по возрасту;
- по количеству покупок;
- по тому, подписаны ли они на соцсети бренда;
- по тому, какую категорию продуктов они покупают чаще всего и так далее.

Так CRM-система будет делить аудиторию на более узкие группы и углублять персонализацию для более точечной коммуникации с клиентами.

Вот хороший пример сегментации для клиентов бренда одежды и аксессуаров:

Только мужчинам мы высылаем промокоды на скидки на подарки для любимых женщин к 8 марта, а всем клиентам до 27 лет — подборку модных рюкзаков или кроссовок.

На самом деле, даже элементарно «имя пользователя» в коммуникации делает ее персонализированной. Если не злоупотреблять этим приемом во всех массовых рассылках и использовать его лишь тогда, когда предложение действительно индивидуальное, то это может хорошо повлиять на продажи и лояльность аудитории.

Кроме того, нужно учесть, что у каждого есть личное и рабочее пространство, есть зоны отдыха и комфорта. В разных ситуациях человек использует различные мессенджеры, почтовики, приложения. Если мы видим, что клиент открывает наши сообщения только из push-уведомлений, значит, по другим каналам с ним лучше не коммуницировать и не засыпать его рабочую почту неуместными рассылками.

Зачем в коммуникациях применять A/B-тестирование

Довести до идеала что-либо можно лишь путем проб и ошибок. Такие же законы действуют и в разработке эффективной коммуникации. Чтобы понять, как работает то или иное сообщение, в каком формате оно воспринимается лучше и быстрее конвертируется в покупку, было придумано А/Б-тестирование.

А/Б-тестирование — метод маркетингового исследования. Выбирается одна контрольная группа, затем подбираются аналогичные тестовые группы. Контрольной группе высылается определенное сообщение, а тестовые группы получают ту же коммуникацию, но с незначительными изменениями. В итоге выявляется коммуникация-победитель.

Другими словами, это метод для поиска такой коммуникации, которая улучшит целевой показатель: переходы на сайт, открытие сообщения и т. д.

Например, мы выслали контрольной группе письмо, в котором информация о новой акции расположена с левой стороны (вариант А). Другим пользователям мы отправляем письмо, где баннер находится с правой стороны (вариант Б). Сравниваем конверсии и видим, что когда баннер справа, пользователи охотнее кликают на него. Значит, выиграл вариант Б, и в дальнейшей коммуникации мы будем использовать именно его.

Вернемся к сбору данных: как это делают direct-каналы

Как мы уже упомянули в начале статьи, через direct-каналы информацию не только транслируют, но и собирают. Затем данные попадают в CRM и автоматически сегментируются.

Представим, что в рамках цепочки клиент переходит на официальную страницу бренда для более подробного знакомства с промо. Через некоторое время, не сразу, а когда мы поняли, что клиент уже успел получить некоторую информацию, мы показываем ему pop-up. В всплывающем окне ему нужно ответить на пару вопросов. Клиент заполняет эту небольшую форму, а информация моментально вносится в карточку клиента в CRM.

Популярные способы сбора данных:
- pop-up;
- лендинг формы (обычно используются для регистрации клиентов, анкетирования);
- телефония (применяется, когда нужно задать много вопросов).

ПРИМЕР POP-UP

Перед тем как внедрить в коммуникацию механику сбора данных, важно определить, какое количество информации мы можем запросить у клиента за один раз. Никто не будет заполнять огромный опросник, его просто закроют. Поэтому собирать данные нужно постепенно и только там, где это уместно.

При регистрации на сайте обычно запрашивается основная персональная информация: имя, email, иногда телефон. При этом никто не запрещает задать пользователю пару дополнительных вопросов, которые помогут определить, например, интересы клиента или уровень дохода.

Со временем карточка клиента будет наполняться нужными данными:

Кстати, для незарегистрированных пользователей актуально сохранять куки (cookie), а уже при регистрации подтягивать информацию из кук и заносить ее в CRM в соответствующую карточку.

Чем большей информацией о клиентах обладает бренд, тем легче сегментировать аудиторию, тем успешнее будет исходящая коммуникация. Компания сможет предлагать каждому клиенту только релевантные персонализированные для него предложения и тем самым увеличивать конверсию.

Кейс магазина детских товаров: автоматизация ручных email-рассылок

Клиент: Детские магазины со всем необходимым для будущей мамы, новорожденного малыша и ребенка до 3 лет.

Как было раньше: контент-менеджер сайта ежемесячно размещал 20 акций и 10 новостей. Необходимо было дополнительно информировать клиентов о каждой акции и новости с помощью email-рассылки.

Email-рассылки по акциям и новостям маркетолог создавал ежедневно. Для этого нужно было:

1. Обновить тему письма,
2. Указать в настройках новые UTM-метки,
3. Заменить баннер,
4. Подставить новые ссылки к акции,
5. Заменить товары в товарной витрине,
6. Выбрать нужный сегмент заинтересованных клиентов или создать новый.

Ежемесячно на задачу уходило 30 рабочих часов контент-менеджера.

Цель: автоматизировать рассылку и отказаться от ручной отправки персонализированных писем с акциями и спецпредложениями.

Задачи проекта:

1. Автоматизация рассылок с типовыми акциями и новостями;
2. Запуск триггеров и механик в зависимости от возраста ребенка пользователя.

Таким образом, коммуникация разделялась на разные сегменты:

- беременные женщины,
- родители новорожденных детей,
- родители детей до 1 года,
- родители детей от 1 до 2 лет,
- родители детей старше 2 лет.

Решение задачи

Для автоматизации процесса был разработан YML-файл, который «принимает» полную информацию об акции. Акция или новость заводится на 1С-Битрикс: Управление сайтом, каждый раз с одинаковым набором параметров: название, товарная категория, список товаров, текстовое описание, даты начала и завершения. Также в интерфейс 1С-Битрикс было добавлено поле «Когда отправить рассылку по письму».

Теперь контент-менеджеру достаточно указать дату отправки, а вся информация по акции, включая товары для письма, подгружается автоматически.

Кроме того, ранее при подготовке рассылки вручную маркетолог самостоятельно выбирал сегмент. Теперь выбор сегмента акционного или новостного письма происходит автоматически, и письма с акциями отправляются только тем клиентам, которые проявили интерес к определенной категории товаров за последнее время.

ПРИМЕР СЕГМЕНТАЦИИ

Если клиент интересовался товарами для новорожденных, то ему придет акция из категории товаров для новорожденных детей. Тема письма тоже берется из фида автоматически, а UTM-метки для Google Analytics генерируются на основе даты отправки и категории письма.

Дополнительно в зависимости от сегмента клиенту демонстрируются дополнительные контент-блоки. Например, будущим мамам виден блок со школой будущих мам — анонсы бесплатных семинаров. Информация по актуальным семинарам также передается из 1С-Битрикс.

Итоги проекта

ДО: Контент-менеджер тратил 30 часов рабочего времени на отправку рассылок

ПОСЛЕ: Контент-менеджер тратит 0 часов на рассылки, так как они автоматизированы. Теперь он может выполнять другие задачи.

CRM была изобретена для того, чтобы облегчить настройку коммуникации с клиентами компании. Чем качественнее автоматизирована CRM, тем проще общаться с пользователями — каждое сообщение будет более точечным, а вы будете предлагать клиенту только то, что ему действительно необходимо. Продуманная и эффективная коммуникация в свою очередь напрямую взаимосвязана с ростом бизнес-показателей и лояльности по отношению к бренду.