«У нас прекрасные взаимоотношения с агентствами. Но если у кого-то есть недовольство, то дай бог им всем здоровья» Для крупнейшей по аудитории интернет-компании России Mail.Ru Group прошлый год ознаменовался переменами в коммерческом блоке. Группу покинул ее вице-президент и коммерческий директор Алексей Катков, отношения с рекламодателями и их агентствами стал курировать Дмитрий Сергеев.

«ОТ ПРОДАЖ ОБЪЕМОВ МЫ ПЕРЕШЛИ К ПРОДАЖЕ ПРОДУКТОВ» — За что же вы, Дмитрий, так не любите рекламные агентства? — А кто сказал, что мы их не любим? — Такой вывод можно сделать из разговоров с руководителями агентств, когда обсуждаешь с ними перемены в Mail.Ru Group за последний год. — У нас действительно в продажах рекламы за последний год произошли серьезные изменения. И с точки зрения людей, которые этим занимаются, и с точки зрения подхода. Достаточно сильно поменялась команда, поменялись принципы, по которым мы строим и продаем свой продукт, коммуницируем с рекламным рынком. Мы довольны тем, как сейчас все развивается, довольны результатами. Новая команда — большие молодцы. — Как тогда можно кратко, в двух-трех словах, сформулировать суть старых принципов и новых? — Наверное, можно сформулировать так: в прошлом году от продаж объемов мы перешли к продаже продуктов. То есть мы стали гораздо больше заниматься рекламным продуктом. Стали больше общаться с рынком и с конечными клиентами: обсуждать с ними эти продукты, рассказывать о них, презентовать их. Потому что продукты становятся все сложнее. И мы стали больше внимания уделять технологиям, данным и повышению добавленной стоимости нашей рекламы. — В связи с этими преобразованиями отношение агентств к вам изменилось? Вы сами что-то почувствовали? — Да нет… Наверное, ни для кого не секрет, что на рынке были и, может быть, даже еще остаются небольшие рекламные агентства, диджитальные, которые не продают экспертизу, а работают посредниками между площадками и клиентами, причем невыгодными и для тех, и для других. Это я так мягко формулирую. С какими-то из таких агентств, может, у нас отношения действительно испортились и прекратились. Со всеми нормальнымиагентствами — с сетевыми, с независимыми российскими — у нас прекрасные отношения. Ну, по крайней мере, мне так кажется. А у вас какая-то другая информация? «Если говорить о большой кампании с таргетингом, с реальной аудиторией, с большим охватом, то без Mail.Ru Group ее построить невозможно» — Спрошу тогда напрямую. Корректно ли сформулировать главные изменения в агентской политике Mail.Ru Group так: вы существенно урезали агентствам размер их суперкомов [суперкомиссий или отступных, которые агентство получает за привлеченный на площадку бюджет]? — Мы оперируем скидками, и они в прошлом году у нас не менялись. Возможно, различные агентства могут дать вам разные трактовки и информацию про свои условия. Обсуждать конкретные коммерческие детали я бы не хотел. — Агентства, по вашему мнению, вообще какую-то добавленную стоимость в рекламных кампаниях своих клиентов создают, или они лишь промежуточное звено между рекламодателем и площадкой? — Так я только что об этом и говорил: клиенты становятся умнее, начинают лучше понимать digital, и поэтому агентства-упыри вымываются с рынка. А нормальные агентства, конечно же, создают добавленную стоимость, поскольку обладают экспертизой. Экспертиза нужна и для стратегии, и для планирования, и для последующей оценки результатов. Вся цепочка размещения рекламы требует экспертизы, которую агентства способны предоставить.

— Напрямую к клиентам вы идти не собираетесь? — Это зависит от желания клиента в первую очередь. С какими-то клиентами мы контрактуемся напрямую. Я уже сказал, что мы стали гораздо больше общаться с клиентами. Нам важно слышать, что им нужно. Но это не значит, что в этих взаимоотношениях отсутствуют агентства. Они по-прежнему присутствуют. — У сетевых агентств есть какие-то интересные технологии, инструменты, которые они уже опробовали на других рынках и теперь могут предложить вам? — Вот как раз с сетевыми агентствами у нас, как мне кажется, прекрасные отношения. Со многими руководителями сетевых агентств я лично знаком много лет и искренне ими восхищаюсь. Потому что они все эти годы умудряются оставаться актуальными и отвечать на новые вызовы. Увидев рост digital, они стали либо изнутри развивать технологии, либо брать лучшие наработки по сети, либо покупать технологические команды, которые делают какой-то продукт, и тем самым создают добавленную стоимость. Не буду называть конкретных имен, чтобы никого не обидеть. Но со многими из них мы делали интересные продукты в прошлом году под конкретные проекты, под конкретных клиентов, и есть планы на этот год. На самом деле мы работаем с ними вместе. Потому что многие западные технологии, которые приходят по сети, изначально ориентированы на конкретные западные продукты, условно говоря, на Facebook или на очень модный сейчас Snapchat. Но у нас в России западные платформы небольшие по аудитории. Поэтому мы делаем аналогичные проекты, а бывает, и более крутые, на нашем инвентаре, на наших площадках. Но, повторяю, делаем мы это вместе. — Как раз представители сетевых агентств и выражают недовольство новой политикой Mail.Ru Group. В частности, одна из претензий такова: почему-то группа уверена в том, что у нее какой-то особенный инвентарь, без которого нельзя обойтись, хотя рекламодателю в первую очередь важен контакт, а не площадка, где он получен. На ваш взгляд, сейчас у агентств и их клиентов есть серьезная альтернатива Mail.Ru Group? — Нет такой альтернативы. «Не все сервисы и механики из большого экрана копируются и перетекают на экран телефона. Наша команда работает над этим» — То есть как бы агентства ни возмущались, все равно придут к вам, никуда не денутся? — Во-первых, мне не известно, чтобы кто-то возмущался. Я об этом ничего не знаю. Во-вторых, как мне кажется, лучшее свидетельство того, что наш инвентарь, наши ресурсы, наши контакты, наша аудитория востребованы — это наши финансовые показатели. Которые, поскольку мы публичная компания, всем известны. И если посмотреть на результаты прошлого года, то видно, что конкретно рекламная выручка у нас росла с большим опережением и рынка, и конкурентов. Наверное, это свидетельство того, что мы востребованы. — Вот те самые недовольные агентства, про которые вы ничего не знаете, в кулуарах и говорят: раньше у нас был перекос бюджетов в пользу Mail.Ru Group, но с этим пора заканчивать, так что темпы роста группы, по их прогнозам, уже вряд ли будут такими же, как в прошлом году. — А почему был перекос в сторону Mail.Ru Group? — Видимо, потому что раньше было интересно с вами сотрудничать, а теперь уже нет. Так все-таки возможна ли сегодня полноценная кампания в интернете, в которой нет площадок Mail.Ru Group? — Наверное, неправильно говорить о каких-то усредненных кампаниях. Если говоритьо большой кампании с таргетингом, с реальной аудиторией, с большим охватом, то без Mail.Ru Group ее построить невозможно. Но даже если кто-то, по вашим словам, и предрекает нам снижение темпов выручки из-за того, что якобы какие-то агентства нами не довольны, то он, видимо, не до конца понимает структуру нашей выручки. Доля, которая приходится на медийную рекламу или вообще на рекламу, размещаемую через агентства, на самом деле не такая уж и большая. Потому то большая часть рекламы на сегодняшний день размещается через myTarget [собственную рекламную платформу Mail.Ru Group] или через интерфейс «ВКонтакте» напрямую в аукционе. В этом аукционе есть свои правила, и аукцион регулирует сам себя. Если площадка востребована — она покупается, не востребована — не покупается. И огромное количество рекламодателей вообще приходят к нам напрямую из-за границы, просто регистрируясь в системе и начиная торговаться за эту рекламу. Так что давайте с этой темой заканчивать. Нам не известно о каком-либо недовольстве со стороны агентств. По крайней мере, у нас точно прекрасные взаимоотношения с сетевиками и со всеми технологичными агентствами. Но даже если у кого-то есть какое-то недовольство, то дай бог им всем здоровья. Давайте следить за нашими финансовыми результатами. «ВЕСЬ ИНВЕНТАРЬ РАСПРОДАН, И ЕГО НЕ ХВАТАЕТ» — Какие принципиально новые инструменты, технологии для агентств и их клиентов появились за последний год у Mail.Ru Group? — Во-первых, мы серьезно занялись мобильной рекламой. «СО ВСЕМИ НОРМАЛЬНЫМИ АГЕНТСТВАМИ — С СЕТЕВЫМИ, С НЕЗАВИСИМЫМИ РОССИЙСКИМИ — У НАС ПРЕКРАСНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. НУ, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, МНЕ ТАК КАЖЕТСЯ» — Ее продажи, помнится, были анонсированы еще в 2014 году. — Их полномасштабный запуск состоялся в прошлом году. Во-вторых, мы запустили форматы промопостов в социальных сетях — в том числе промопосты с видео. Мы запустили гиперлокальную [ориентированную на пользователей, находящихся в непосредственной близости от объекта] рекламу. Мы все наши нынешние форматы стараемся делать кроссдевайсными [предназначенными и для десктопов, и для мобильных устройств]. Конечно, мы гораздо больше стали использовать данные. Например, сейчас мы стараемся делать кастомные [поведенческие] сегменты в нашей рекламе под любые запросы рекламодателя. Включая данные CRM [Customer Relationship Management — система управления взаимоотношений с клиентами] рекламодателей из их собственных источников. Поскольку на все это есть спрос, у нас пока вроде как все неплохо с точки зрения выручки.

— У Mail.Ru Group есть собственная система RTB [Real Time Bidding — рекламный аукцион в реальном времени], которая не интегрирована с другими подобными проектами. Поэтому специализирующиеся на RTB агентства сетуют, что они могут сразу покупать инвентарь на «Яндексе» и Google, а к вам надо заходить отдельно. По их мнению, это ваше технологическое упущение. — На самом деле мы вообще стратегически не верим в RTB как в технологию. Кстати, как и Facebook. Обратите внимание: Facebook потихоньку отказывается от RTB, потому что на площадках с большим охватом интереснее выбирать сегменты аудитории, чем продавать каждый показ или перепоказ. Поэтому нам это не очень интересно. Это, наверное, отдельный большой разговор, почему сама технология RTB, на наш взгляд, не очень эффективна. — Одно из направлений, которое вы планируете наиболее активно развивать, — это таргетинг? — Благодаря тому, что у нас есть социальные сети, мы знаем пользователя и в вебе на десктопе, и в мобильных устройствах. Мы можем и будем дальше увеличивать количество таргетингов и делать возможность формирования кастомных таргетингов. То есть фактически делать любой таргетинг, который нужен рекламодателю. Или — что, на мой взгляд, более интересно реализовать и на что есть большой спрос — делать динамический ретаргетинг, который позволяет добиться практически такой же эффективности, как поисковый запрос, но только в социальных сетях и в более нативных форматах. Человек, посетивший сайт в поисках какого-то товара, через минуту может увидеть благодаря ретаргетингу рекламу альтернативного товара на нашей площадке. — По поводу таргетинга довелось услышать такое мнение. Он, безусловно, хорош для рекламодателя, поскольку позволяет снизить стоимость рекламной кампании: ты платишь за контакты только с той аудиторией, которая тебе действительно нужна. Но для площадки, у которой избыток инвентаря, развитие таргетинга не очень-то и выгодно: рекламные бюджеты, пусть и с наценками за таргетинг, уже не растут так, как раньше, а свободный инвентарь только увеличивается. — У нас весь инвентарь распродан, и его не хватает. Часть у нас продается по CPM [Cost Per Mille — цена за 1000 показов] как медийный инвентарь, часть — в аукционе. В аукционе — он просто так устроен по свой логике — весь инвентарь распродается. Это просто вопрос цены, чистая математика. Что касается инвентаря, который продается не в аукционе, мне неизвестны времена, когда был бы его избыток. Поэтому чем более сегментировано мы будем продавать нашу аудиторию, чем более точно мы будем формировать конечные продукты, тем эффективнее будут наши продажи. Очень многие наши клиенты, если не все, анализируют эффективность своих кампаний. Если первая часть уравнения — это CPM, а вторая — CTR [Click-Through Rate — соотношение кликов на сообщение к количеству его показов], то таргетинг напрямую закладывается в эту формулу как показатель, увеличивающий CTR и, соответственно, стоимость рекламы. «ОТДЕЛЬНО МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА, СКАЖЕМ ТАК, У ОФЛАЙНОВЫХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ПОКА НЕ ТАК ВОСТРЕБОВАНА. ХОТЯ ПОТЕНЦИАЛЬНО ОНА ВСЕМ ИНТЕРЕСНА» — Осенью 2014 года Mail.Ru Group наконец-то стала единственным владельцем сети «ВКонтакте». Та самая Big Data этой сети объединена уже с данными других проектов группы — «Одноклассников», «Моего Мира» и т.п.? — Если вы говорите о рекламном таргетинге и вообще обо всем, что связано с рекламными технологиями, то весь мобильный инвентарь, включая «ВКонтакте», у нас продается через myTarget. На десктопах мы на сегодняшний день продаем в myTarget инвентарь «Одноклассников», во «ВКонтакте» — инвентарь «ВКонтакте». Но для тех рекламодателей, кому это интересно, мы можем делать кросс-охватные или кросс-частотные истории. — Сейчас это делается вручную или уже все автоматизировано? — В течение этого года мы будем работать над тем, чтобы сделать этот процесс максимально автоматизированным. — На Западе исследовательские компании кооперируются с социальными медиа и создают на их базе панели. Условно говоря, Nielsen договаривается с Facebook, а Kantar — с Twitter, или наоборот. По идее к вам должна стоять очередь из исследовательских фирм, чтобы создать свою потребительскую панель на базе «ВКонтакте» или «Одноклассников». Однако, как говорят сами исследователи, пока спроса на такие данные нет. — Мы ведем переговоры с TNS по поводу развития исследований, особенно мобильных, а также сочетания телевизионных исследований и digital-измерений, в которых будут задействованы и наши ресурсы. Но пока подробно об этом говорить рано. Что касается исследования потребительских предпочтений, как раз недавно мы запустили направление Big Data, и оно должно развивать в том числе и такие панели. Почему исследовательские компании этого не делают и дедовским методом обзванивают людей, не знаю. Ресурсы есть. — Во всех финансовых отчетах Mail.Ru Group упоминается, как важно для нее развитие рекламы на мобильных устройствах. И хотя конкретные цифры вы не раскрываете, доля доходов от мобильной рекламы у вас наверняка на порядок ниже, чем у Facebook. Что тут является сдерживающим фактором? Вы не можете предложить клиентам привлекательные для них инструменты или пока рекламодателям это не очень-то и нужно, у них просто еще недостаточно развиты те же мобильные сайты, куда можно приводить аудиторию? — Хороший вопрос! Самым быстрорастущим сегментом внутри нашей рекламной выручки сегодня является мобильная реклама. Но она действительно пока растет в основном за счет той же мобильной экономики — производителей аппов [от application — приложение], которые размещают рекламу аппинсталлов [от appinstall — возможность скачать приложение]. Или когда такая реклама является кросс-девайсом с десктопом, и это промопосты, где продается и мобильный, и десктопный охват. А отдельно мобильная реклама, скажем так, у офлайновых рекламодателей пока не так востребована. Хотя потенциально она всем интересна. Понятно, что рекламодатели должны быть там, где их аудитория, но пока не все нащупали, что и как делать с этой аудиторией. У когото пока все не очень хорошо с точки зрения их собственных мобильных сайтов и приложений. Кого-то смущает то, что измерения мобильной аудитории еще не полностью налажены внешними исследователями. Кто-то, наверное, в целом консервативен в этом вопросе. Но это нормально. Так всегда бывает со всем новым. — Есть ли у Mail.Ru Group понимание, как потребитель реагирует на нативную рекламу, столь востребованную как раз на мобильных устройствах? — Нативной рекламой сейчас называют самые разные вещи — от наших промопостов в социальных сетях до фактически эдверториала [от advertorial — реклама под видом обычной статьи] в СМИ. — Проще говоря, пресловутой «джинсы». — На конкретно нашу нативную рекламу, могу уверенно сказать, пользователи реагируют хорошо. У такой рекламы, прежде всего, лучше показатели эффективности, чем у других форматов. Мы видим, что она не вызывает раздражения. И не только мы. Есть западные социальные сети, в первую очередь Facebook, которые движутся в ту же сторону. «В КРИЗИС ПРОДАЖИ СТАНОВЯТСЯ ВАЖНЕЕ КАКИХ-ТО БОЛЕЕ ЭФЕМЕРНЫХ ВЕЩЕЙ» — Как Mail.Ru Group в целом намерена конкурировать с ТВ за бюджеты рекламодателей? В январе доллар вновь подорожал до 80 руб. и больше, так что не исключено, что компании на фоне неизбежного падения потребительского спроса вновь будут урезать свои маркетинговые бюджеты. — Не обязательно рост курса приводит к снижению рекламных бюджетов. Пока значительных скачков вниз в потреблении нет. А маркетинг при этом стал дешевле. Особенно для транснациональных компаний, которые ведут свою отчетность в долларах или евро. Стоимость продукции в ритейле у них повысилась точно не пропорционально медиаинфляции. Соответственно, доля затрат на рекламу по отношению к выручке снизилась. То есть привлечение нового потребителя стало дешевле. Если говорить про Mail.Ru Group, то в мобильной рекламе у нас огромное количество иностранных рекламодателей — китайских, американских, европейских. Для них продвижение приложений у нас из-за девальвации рубля стало еще более привлекательным. Наконец, преимущество интернета в том, что в него и так идет естественный перенос бюджетов. — Опыт предыдущего кризиса показывает, что рекламодатель, сокращая бюджет, оставляет в первую очередь ТВ. — В 2008 году интернет еще не был таким большим. Не мной и не сегодня сформулирован принцип: бюджеты следуют за аудиторией. Понятно, что доля интернета, прежде всего мобильного интернета, будет и дальше увеличиваться. Просто потому, что сейчас очень большое потребление «мобилки», а Power Ratio [соотношение доли на рекламном рынке к доле аудитории; показатель того, насколько эффективно монетизируется аудитория] пока очень маленький. Вообще телевидение и интернет во многом дополняют друг друга. ТВ хорошо для больших охватных кампаний по построению бренда, но затем должен следовать digital, который будет выполнять уже более конкретные задачи по продажам. И, кстати, в кризис продажи становятся важнее каких-то более эфемерных вещей типа знания бренда. Так что это еще один из факторов, позволяющих нам достаточно оптимистично смотреть на этот год. Хотя прогнозировать, какой будет курс и как он повлияет на рекламный рынок, я точно не возьмусь. — Поскольку вы упомянули про тесную связь ТВ и интернета, нельзя не задать такой вопрос. Основной акционер Mail.Ru Group Алишер Усманов вместе со своим партнером Иваном Тавриным еще является и совладельцем телевизионного холдинга ЮТВ. Тот в конце прошлого года получил контроль над «СТС Медиа». У Mail.Ru Group гигантская аудитория в интернете, у ЮТВ и «СТС Медиа» — многомиллионная армия телезрителей. Будет ли какаято синергия между этими активами? — Мы будем обсуждать разные варианты. — Лаконично. Тогда позвольте вопрос про показатели Mail.Ru Group. В третьем квартале пусть и незначительно — всего на 0,6%, до 2,8 млрд руб. — снизилась выручка от нерекламной монетизации социальных сервисов. Справедливо ли утверждать, что это следствие роста мобильной аудитории «Одноклассников» и «Моего Мира», которую уже не так легко, как на десктопах, монетизировать за счет дополнительных услуг, прежде всего всевозможных виртуальных подарков? — Выручка снизилась незначительно, а посмотрите, как при этом изменилось соотношение десктопной и мобильной аудитории в пересчете на ежедневных активных пользователей. Но в целом, конечно, не все сервисы и механики из большого экрана копируются и перетекают на экран телефона. Наша команда работает над этим. — У Mail.Ru Group есть несколько мессенджеров, есть собственный поиск. Каковы перспективы этих проектов? К примеру, какая задача стоит перед поиском: догнать по доле Google, обогнать «Яндекс»? — Наш поиск дополняет остальные наши продукты, прежде всего главную страницу Mail.Ru. Перспективы у него такие же, как у любого другого поиска, который сложно мигрирует на мобильные устройства. Люди на «мобилке» меньше ищут, они сразу идут в специализированный апп. Здесь мы в таком же положении, как и «Яндекс». Если говорить о мессенджерах, то на мобильных устройствах они очень востребованы. Поэтому есть план серьезного перезапуска ICQ, который будет ориентирован на видео.

— А есть ли планы по созданию мессенджера на основе «ВКонтакте»? — Во «ВКонтакте» есть раздел «Сообщения», по сути уже являющийся мессенджером. Причем, согласно всем измерениям, это самый крупный мессенджер в России. Будет ли он выделен в отдельный продукт — это вопрос, над которым сейчас команда «ВКонтакте» работает. — Какие из глобальных трендов развития интернета, на ваш взгляд, не будут актуальны в России? По крайней мере, в этом году. — Именно не актуальны? Вообще, все тренды общие, вопрос времени. Но я думаю, что в силу большого количества причин — географических, климатических, культурологических и т.д. — в России пока чуть медленнее развивается все, что связано с Uber-экономикой. Например, если взять рынок такси, то в России Uber и его аналоги — это не совсем тот Uber, который работает в Штатах. Хотя повторюсь — вопрос времени, лично я очень верю в такую модель. То же самое можно сказать и про e-commerce. России всегда были проблемы с развитием традиционного e-commerce из-за того, как работает доставка. Например, доставщик продуктов у нас пока не может ездить на мопеде и т.п. Единственный, кто пока чего-то в области e-commerce добился и стал очень быстро в России расти, — это Aliexpress. Просто за счет того, что он очень дешевый, и покупатели готовы терпеть неудобства. Ну и классифайды, но это все-таки объявления, а не классический e-commerce. Третье, я думаю, в России будут пока медленнее развиваться онлайн-кинотеатры. Потому что, во-первых, есть большое бесплатное эфирное телевидение. Во-вторых, контент, который может быть интересен пользователям таких сервисов, преимущественно западный. Соответственно, на него есть ценовые ограничения, а большая часть населения такие деньги платить не готова. «НА ДОСУГЕ САМ ПИШУ НЕБОЛЬШОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ» — В интернет-бизнес вы пришли только в 2014 году. До этого работали в других медиа: ТВ, радио, прессе. Что вы назовете своими главными профессиональными достижениями на предыдущих местах? — Наверное, то, что удавалось проводить существенные финансовые изменения и принципиально улучшать экономику без ущерба для команд и продукта. — В 2012–2013 годах вы были президентом ИД «Коммерсантъ». Бывший гендиректор «Коммерсанта», по сути, ваш предшественник Демьян Кудрявцев весной прошлого года в интервью РБК говорил: «Конечно, глупо отрицать, что был период, когда «Коммерсантъ» менее соответствовал ожиданиям своей аудитории». Как вы считаете, эти слова относятся к тому времени, когда вы ­возглавляли ИД? — Это вам лучше уточнить у самого Демьяна. — Что стало для вас главным открытием в этом прекрасном диджитальном мире? — В интернете принципиальную роль играют технологии, алгоритмы. Работа программистов все-таки более значима, чем работа, например, сейлзов. Я сейчас сам пытаюсь учиться программированию, чтобы лучше понимать все этапы и процессы, на досуге сам пишу небольшое приложение. Когда сделаю — обязательно покажу.