Бренд для всех

– Еще вы в прошлом интервью говорили: у людей есть стереотип, что качественную косметику, парфюмерию сделать в России невозможно. Удалось его сломать?
– На мой взгляд – да. Мы это видим по исследованиям.
– В том числе с вашей помощью.
– Да, но, конечно, не только с нашей. «Калина» внесла огромный вклад – и «Черным жемчугом», и другими линейками. «Арнест» [с аэрозольной косметикой] – тоже такой феномен, ставропольская звезда, Splat в зубных пастах, Natura Siberica – в органической косметике. На самом деле компаний больше, есть второй эшелон, третий. Очень много людей сделали вклад, чтобы этот стереотип сломать. А вот по парфюмерии и макияжу – фактически только мы одни, еще – «Новая заря». Нас мало. И это плохо. В белой косметике много игроков, в зубных пастах много, и они как бы подкрепляют друг друга. «Л’этуаль», «Рив гош» делают свои марки декоративной косметики, воспринимают ли их как российские – я не знаю, мы глубоко не смотрели на это. Но в средствах по уходу за кожей люди предпочитают российское – это факт.
– Я думаю, что те, кто близко с Faberlic не связан, тоже не обязательно ее воспринимают как российский бренд.
– Меня сейчас перестали спрашивать, но еще 4–5 лет назад спрашивали: «Ты президент какого Faberlic, российского?» Я говорю: «А какой еще бывает?» – «Ну, есть же мировой, есть эсэнгэшный и есть российский». Я говорю: «Ну, тогда, наверное, мирового». – «Мирового?! Да ты что! Мы думали, это французы».
– От первого бренда «Русская линия» вы отказались, когда решили идти на зарубежные рынки?
– Да, мы искали название, которое было бы понятно людям в любой стране мира.
Как войти в топ-100
– У нас не так много примеров, когда бренд с международным признанием был в России построен с нуля. Есть в разных отраслях, та же «Глория джинс», но в вашей отрасли это, пожалуй, единственный случай. Почему, вы думаете, вам удалось войти в мировой топ-100 парфюмерно-косметических компаний?
– Раньше из российских компаний в него еще входила «Калина» со своими брендами «Черный жемчуг» и «Чистая линия», но после того, как их приобрела Unilever, выручка «Калины» идет в совокупную выручку этой компании. Какого-то одного универсального рецепта успеха не существует. Пробовать разное – продукты, методы, идеи. И вкладывать в те из них, что находят отклик у нашей аудитории.
Нам повезло, что нас жизнь в 1998 г. бросила в производство. И что в команде у нас были люди с опытом работы в производстве и сам я хоть и юрист по образованию, но в юности прошел много такого, что дало подобный опыт. Есть такой человек очень интересный – Сергей Макшанов (эксперт по бизнес-стратегиям, управляющий группы «Институт тренинга – АРБ про». – «Ведомости»). Он говорит: «Если хотите идти в Европу и идете с производством, то, скорее всего, найдете нишу. При том что европейский рынок более плотно занят, чем российский. В России если ты производишь, то в еще большей степени имеешь шанс на успех». Вот первая точка силы.
Вторая точка силы – инвестиции. Первые дивиденды компания выплатила своим акционерам через девять лет после того, как была создана. Люди, бывает, покупают квартиры и машины с первой выручки (не из прибыли!), а я в 1998-м квартиру продавал, чтобы закрыть долги компании. Кто-то покупает себе самолеты и яхты, но лучше вместо яхты купить еще один завод, еще одну компанию! Это то, что в Европе называется протестантской этикой, но и в России у староверов она была. Делайте так – и будете в топ-100.
Мне понравился один разговор с корейскими партнерами. В мире большинство людей не стремятся быть перфекционистами вообще. Благодаря перфекционизму появилось японское чудо, но они затормозили уже, а вперед вырвались корейцы, потому что они «перфекционисты и быстрые». В России люди не стараются либо очень медленные. А нужно быть корейцами. Мы в Faberlic стараемся чуть медленнее, чем корейцы, но все-таки быстрее, чем японцы.
И еще вот что: обязательно нужно делать то, что тебе самому интересно. У нас лучшие хиты – это то, что я и наши топовые люди делали для себя. Для себя, для своей семьи. Они и продаются лучше всего. Хотя маржа там, может, и не самая великая. Но это не всегда главное. Извините, мы с товарищами немного романтики. (Улыбается).