Как правильно оценить результаты продвижения?

Статья про:
- разные схемы оценки результатов продвижения,
- всеми любимые позиции и трафик,
- то, как можно измерить влияние работы оптимизатора на трафик,
- то, как оценить качество трафика, который мы получаем
- какие есть вообще методы оценки качества продвижения
- то, как же всё-таки работа SEO-шника связана с финансовыми показателями клиента.
1. Оценка результатов продвижения по позициям. Подводные камни
Берём
какое-то небольшое количество запросов. Почему небольшое? Да по
большому количеству запросов нам сложнее нужно будет отрегулировать, как
именно в договоре или с какими-то финансовыми моментами мы столкнемся.
Смотрим динамику изменения позиций в ТОПе.
Динамику мы можем
получать с каких-нибудь счетчиков, которые у нас меряют позиции, и с
сервисов. Своими внутренними методами можем парсить выдачу.
То
есть результат мы будем мерить выходом в проценты количества фраз в ТОП
от общего числа фраз, которые мы продвигаем либо количеством фраз,
которые находятся в ТОПе на каких-то позициях. К примеру, ТОП-10 и,
возможно, всякие там дополнительные условия. Если вышло 80% фраз, то это
хорошо, а если с вышло 70, то это нормально, если 60, то это плохо. В
последнем случае вам должны вернуть половину бюджета. Примерно вот так
обычно работает схема оценки результатов по продвижению по позициям.
Какие проблемы у этой схемы?
Оценка результатов продвижения по позициям. Проблемы.
1.
Если вы измеряете результаты продвижения по позициям, то подрядчик и
заказчик должны использовать один и тот же инструмент. Например,
подрядчик использует любой общедоступный сервис. Тогда для определения
позиций вы, как заказчик, должны использовать этот же сервис. Или если
вы используете данные Google Search Console, то и подрядчик тоже должен
работать с этими данными.
При парсинге выдачи настройки должны быть одинаковы для подрядчика и заказчика
2.
Вторая проблема – это то, что используется ограниченное количество
запросов. Скорее всего, на огромном количестве запросов вам будет
неудобно понимать динамику. Запросы нужно будет распределять на
подгруппы, чтобы определять, как ведут себя кластеры запросов в данный
момент. Согласитесь, что это требует дополнительных трудозатрат. И
обычно подрядчик заинтересован для такой схемы в том, чтобы запросов
было большое количество.
3. Следующая проблема – это слабая
связь с реальными целями бизнеса, то есть совершенно непонятно, почему
нахождение сайта в ТОПе должно сделать бизнесу хорошо. Связи здесь особо
никакой нет, и это прослеживается практически во всех тематиках, кроме
единичных случаев, когда у вас там вся тематика состоит из двух запросов
(редкая ситуация).
И, к примеру, изменения в ТОПе (вы были на
третьем месте по запросу, стали на втором месте) часто не отображаются
на каких-то образовательных проектах.
Метод нахождения на
определенной позиции в ТОПе слабо связан с вовлеченностью специалиста в
проект. Если всё у вас хорошо, если вы оцениваете продвижение по
позициям в ТОП-10 – всё шикарно, все довольны, при этом специалисту как
бы смысла работать дальше нет над этим проектом. Какой смысл чем-то
заниматься, можно просто поддерживать проект в текущем состоянии, и всё.
Логично, что значительно меньше усилий тратится на работу с проектом,
при том что, допустим, вы платите мне за эту работу столько же, сколько и
при первом моменте выхода в ТОП всех ваших запросов. Это не очень
интересно, потому что, грубо говоря, ваш сайт стоит на месте, вы никак
не развиваетесь, не получаете никакой дополнительной прибыли.
Также
здесь нужно учитывать обязательно, что выдача у нас регулярно меняется,
но в каких-то поисковых системах это происходит чаще, в каких-то
поисковых системах это происходит реже – но выдача всё-таки меняется. К
сожалению, из этого начинают вырастать различные схемы и недопонимания
между заказчиком и подрядчиком.
Вы можете смотреть выдачу в один
момент времени, подрядчик может снимать данные в другой момент времени,
и эти данные могут друг от друга отличаться, и ваши системы координат
не будут совпадать друг с другом, то есть вы будете получать абсолютно
разные результаты, будете в общем-то недовольны работой друг друга, и
это не очень хорошая ситуация.
И плюс для таких схем
используется не очень прозрачная система формирования цен, то есть это
какие-то хитрые просчёты стоимости нахождения запросов в ТОПе, хитрые
схемы низкочастотными запросами, которые используются в вот этом
небольшом семантическом ядре. Эти запросы просто вывести в ТОП, и в
результате 80% ядра в ТОПе, при этом для бизнеса нет никакого
результата.
Пример по запросу
Давайте вот пример
посмотрим по запросам «пицца киев» в украинском Google. Да, вот у меня
разрешение монитора 1366х738. В своём первом экране выдачи Google я вижу
4 контекстных объявления – это первый экран.
Оценка результатов продвижения по позициям на первом экране
При
этом, когда я скроллю дальше, – на втором экране я вижу карту, то есть
локальную выдачу, и только после этого на третьем экране появляется
первый результат поисковой выдачи.
Это значит что? Это значит,
что даже если я буду стоять на первом месте по запросу «пицца киев», то
из-за этих двух блоков значительно падает вероятность того, что клики
будут по моему первому результату, не говоря уже вообще о десятке, да.
Но в данном случае будет не 10, а 7 результатов, если мы даже будем
находиться в десятке, то мы будем на второй странице выдачи. Это очень
печально, и это одна из ошибок в работе по вот этой вот схеме, когда
вроде мы в ТОП-е, а на самом деле даже трафика не получаем какого-нибудь
значительного.
Вы действительно рассчитываете получить это
При
этом, кстати, запрос «пицца киев», да, мы можем посмотреть, он довольно
частотный, но из-за этой частотности мы получим скорее всего какой-то
мизер и совсем не то, чего мы ожидаем.
Когда можно попробовать использовать схему оценки результатов по позициям?
*Это может быть какая-нибудь узкая тематика. При этом у вас семантика должна быть проработана идеально.
Узкая тематика=мало запросов
Если вы будете первым по всем запросам, то вы просто будете лидером во всей тематике.
**При
этом вы должны быть на 100 000 000% уверенны в том, что, находясь в ТОП
по этим запросам, вы получите значимый для бизнеса результат. То есть
может быть такое, что даже находясь по вашему небольшому ядру на всех
первых местах, вы всё равно не будете получать то, на что вы
рассчитывали (к примеру, прибыль будет никакая).
***Также при
этом вы должны помнить, что выдача постоянно меняется и гарантий на
позиции не существует (если вы, конечно, не покупаете контекстную
рекламу). В бесплатной выдаче такого давно уже нет, и если кто-то
предлагает вам какие-то гарантии, это очень сомнительная схема, и,
скорее всего, нужно от такого сразу отказываться.
****брендинг
(просто, когда вы хотите в выдаче находиться, чтобы люди вас видели.) То
есть вам даже не важен трафик на сайт, вы просто хотите, чтобы ваш сайт
был где-то на виду. Это может быть актуально для политических компаний
либо каких-нибудь крупных брендов – тогда вот вам интересно просто
находиться в выдаче и, грубо говоря, вы работаете так же, как, к
примеру, наружная реклама. Просто, чтобы как можно больше было показов.
Мы уже давно не используем в своей работе такую схему, и в общем-то
никому не рекомендуем с этой схемой связываться.
2. Оценим результаты продвижения по трафику. Препятствия в оценке
Смотрим динамику изменения поискового трафика на сайте где-нибудь в счётчике или в отчете, который присылает нам наш подрядчик.
Оценим результаты продвижения по трафику
•
стоит ли учитывать брендовые запросы? Какая-нибудь офлайновая
активность может сильно повлиять на количество брендовых запросов, это
даст прирост поискового трафика, который подрядчик учтёт, как свою
заслугу, а на самом деле это не его заслуга. Здесь есть тонкий момент в
том, что не очень понятно, какая доля трафика будет заслугой офлайна,
какая доля трафика будет заслугой подрядчика, поэтому этот вопрос лучше
согласовывать.
Точка зрения спикера: брендовые запросы нужно
учитывать в трафике либо учитывать их часть, какую-то долю высчитывать,
потому что нельзя полностью сказать, что, к примеру, только офлайн
влияет на бренд.
Например, бренда у вас как такового нет. Есть
реклама с раздаткой. Тогда если ваш подрядчик сумеет построить вам бренд
в онлайне, вы будете получать брендовый трафик, который действительно
будет заслугой подрядчика.
Но! Если у вас есть бюджет на наружную
рекламу, то, естественно, часть этого трафика будет приходить из
офлайна. Для измерения этой части трафика есть методы, которые можно
использовать и понимать, какая часть трафика действительно относится к
офлайну (отдельный домен, либо короткие ссылки, либо QR-коды, либо
редиректы).
• стоит ли учитывать регион? Если мы продвигаемся в
одном городе и нам интересна публика из этого города, то и трафик нам
интересен в основном для этого города.
Если мы какой-нибудь
интернет-магазин с доставкой по этому городу, то трафик из других
населенных пунктов и тем более стран нам совершенно не интересен. При
этом трафика из других городов/стран можно нагнать море, но это никак не
будет значить, что у вас в вашем продвижении дела обстоят отлично. Для
проверки вы можете настроить фильтр в Google Analytics либо Метрике,
либо других счётчиках, которые вы используете, и смотреть трафик из
целевого вашего региона.
• какое качество трафика? Если заказчик
и подрядчик просто связаны отношениями изменения количества трафика, то
качество трафика может очень сильно изменяться и очень сильно
снижаться. Что это значит?
Можно на сайт налить много трафика,
который никак не будет конвертироваться – в результате показатели по
трафику будут шикарные, но при этом цели бизнеса достигаться не будут.
Неконвертируемый трафик не решает целей бизнеса
Нужно измерять качество трафика и получать тот трафик, который вам действительно нужен.
*Как
отсечь ненужный трафик? Например, указать цену в сниппетах, тем самым
урезав часть нецелевого трафика (люди, которым НЕ подходят ваши цены,
просто не придут).
• как количество трафика соотносится с
реальными целями бизнеса? Неверно утверждение, что большое количество
трафика решит цели вашего бизнеса (см. предыдщий пункт).
• какие
ограничения по цене за трафик? Готовы ли мы платить неограниченное
количество денег, если вдруг трафик начинает расти в разы, каждый месяц
увеличиваться. Какая экономическая выгода от роста трафика и есть ли она
вообще?
• каким инструментом мерить трафик? Если подрядчик
измеряет трафик через Google Analytics, а вы – через Яндекс Метрику, то
результат никогда не будет одинаковым. Хорошо, если у вас будут
совпадать тренды в обеих поисковых системах, но при этом разница всегда
будет, и это может вызывать какие-то спорные моменты.
Пример
Давайте
вот к примеру посмотрим, что у нас можно сделать с нашим трафиком в
Google Analytics. Вот на верхнем графике у нас здесь показано, что есть.
То есть здесь вот мы видим, что у нас трафик потихоньку растет, в
последние месяцы немного подупал. При этом если мы возьмем только
целевой регион, то мы получим трафика в общем-то на 18% меньше.
Оценка результатов продвижения по трафику
Вывод, что если бы мы работали здесь по трафику и просто учитывали его полностью, то 18% лишних мы бы себе сюда записали.
Давайте
посмотрим по конверсии бесплатного поискового трафика – то есть мы
видим, что у нас есть общая конверсия, и видим, что у нас есть конверсия
в целевом регионе. Ну здесь в общем-то ситуация естественна – на
меньшем количестве трафика конверсия немного подрастает. То есть мы
видим, что из целевого региона мы получаем чуть более качественную
аудиторию, чем все посещения, то есть эти 18 процентов, которые мы
отсекли, нам бы ничего не принесли, ну практически ничего.
Оценка результатов продвижения по трафику
Когда можно использовать схему оценки результатов продвижения по трафику?
1. вы четко понимаете связь изменения количества трафика и целей вашего бизнеса;
2. вы можете оценить качество трафика;
3. вы готовы платить за увеличение объема трафика в установленных пределах
1.Вы
должны четко понимать связь между количеством трафика и целями вашего
бизнеса. К примеру, если вы просто покупаете трафик, при этом у вас нет
никакой системы монетизации сайта, то в итоге ваши расходы будут
значительными, а доходы малы – эта схема абсолютно не интересна. Поэтому
перед тем, как использовать такую схему оценки результатов продвижения,
вы должны четко связать количество трафика с вашими экономическими
показателями.
Связывайте количество трафика с вашими экономическими показателями
2.
Далее вы можете оценить качество трафика. Вы должны уметь оценивать
качество трафика, если вы не можете оценивать качество трафика, то
количество – это не лучший показатель.
3. И вы готовы платить за
увеличение объема трафика в установленных пределах. То есть с
подрядчиком у вас должна быть договоренность. Если это внутренний
сотрудник – возможно, здесь будет попроще. Но вообще с подрядчиком
должна быть договоренность о максимальном потоке платы за трафик.
если вам предлагают схему, в которой вы должны платить просто за увеличение трафика – это не очень хорошо
Вы
должны четко понимать, что если вкладываем в трафик столько-то денег,
значит, мы должны получать столько-то прибыли. Если наступает такой
момент, когда мы просто не можем получать столько прибыли с этого
трафика, то такая схема вам абсолютно не выгодна. В этот момент лучше
задуматься или об оценке качества трафика, или о вообще смене схемы
продвижения.
3. Оценим влияние работы
*У нас есть, ну
здесь реальные обезличенные данные, которые попадают в наш прогноз, –
это синяя кривая на графике. Мы видим, что у нас всё хорошо вроде бы по
этому графику – трафик растет, он даже чуть лучше, чем тот прогноз,
который мы составляли. И давайте себе зададим вопрос – на этом графике
мы видим три пика – то есть мы понимаем приблизительно, что у нас
сезонность. Мы сейчас попадаем в эту сезонность, и как понять – у нас
сейчас всё хорошо или всё плохо?
То есть это просто сезонность, и
у нас растет трафик, либо это вклад подрядчика в увеличение количества
трафика, либо если вы, к примеру, работаете на себя, то это ваш вклад в
увеличение количества трафика. Как понять в чем дело?
Можно
сделать следующим образом: вы можете разложить ваши данные на трендовую
составляющую, сезонную и остатки. Что это значит? Вот у нас есть верхний
график – это наш трафик. Второй сверху график – это сезонная
составляющая.
То есть мы выделяем сезонность и смотрим на какие промежутки приходятся временные пики.
Дальше
у нас идет линия тренда без учета сезонности – то есть мы видим, что
трафик у нас постоянно растет с какой-то скоростью. И самый интересный –
это нижний график, где у нас показано, грубо говоря, что мы
недополучили.
( палочки вниз — что-то недополучили, хотя могли. Палочки вверх — получили больше, чем рассчитывалось.
Можно построить такой график в системах, которые работают со статистикой.
Тогда
увидим что в пик сезона (часть на рисунке посредине) получаем больше
трафика, чем рассчитывали. При этом, в текущий сезонный всплеск мы также
получаем немного больше, но при этом не настолько, как в предыдущий
период. Поэтому здесь можно сделать вывод, что, динамика по нашему
проекту как-то немного подупала.
Давайте теперь попробуем
всё-таки отойти немножко от трафика, позиций и связать работу SEO-шника и
наш показатель. Давайте попробуем использовать тот же метод, который мы
только что попробовали реализовать для трафика.
Связь роботы сеошника и финансовых показателей клиента
Опять
же, у нас есть количество транзакций, сезонная составляющая, тренд, то
есть мы видим, что где-то приблизительно первый год роста у нас не было
практически, и мы очень плохо себя чувствовали в момент сезонного пика.
При этом сейчас мы смогли собраться, в момент текущего сезонного пика у
нас дела
#smm #seo #маркетинг #бизнес #сайт