ВОДА Для исследования исследователи взяли полуторалитровую бутылку одного из самых известных и рекламируемых брендов в Беларуси. Розничная цена в магазине — 95 копеек. Питьевая вода начинает свой путь к потребителю из подземных источников, попадая сначала на линию разлива, где дозируется по бутылкам. Стоимость этого процесса оценивается в 8% от цены бутылки объёмом 1,5 литра без учёта НДС (в нашем случае, это 0,08 руб.). Следующие 4% мы отдаём за саму пластиковую бутылку (0,04 руб.). В свою очередь пятая часть потраченных нами денег идёт на оплату счетов за электричество, на зарплату работникам, задействованным при добыче и розливе, а также другие расходы, связанные с производством и функционированием цеха. С заводов по розливу воды бутылки с чаще всего голубоватыми этикетками попадают на оптовые базы, откуда фурами транспортных компаний развозятся по магазинам и супермаркетам. Стоимость доставки составляет около 17% от цены. Главные наценки — это маржа производителя и магазина (около 21%), а также налог на добавленную стоимость (традиционные 20% от цены нетто). И где во всех этих расчётах место на саму воду? В полуторалитровой пластиковой таре её истинная стоимость составляет сотые доли белорусской копейки. Покупая бутилированную воду, мы платим прежде всего за упаковку, транспортировку, покрываем расходы продукции и администрации цехов по разливу, а также отдаём немалые деньги на маркетинг. Рекламные кампании играют немаловажную роль в функционировании этого «водного» бизнеса. Этикетки с идиллическими горными пейзажами, музыка самых известных исполнителей в рекламных роликах, рекламные кампании, представляющие нам, что вода имеет огромное влияние на здоровье и состояние организма в целом… Всё это требует немалых финансовых вложений.

СМАРТФОНЫ Гравировка Made in China, выполненная на задней части корпуса смартфона, в принципе не должна оставлять каких-либо сомнений насчёт страны-производителя гаджета. На практике же всё оказывается не так однозначно. Действительно, целиком устройство собирается в Китае, однако фабрики Поднебесной являются лишь завершающим звеном длинной цепочки поставок составных частей телефона. Некоторые из них производятся в других странах, а иногда и на других континентах (Тайвань, Япония, США, Нидерланды и Германия). Экраны, процессоры и микросхемы преодолевают сотни километров, прежде чем попасть на производственную ленту. Эти особенности логистики также влияют на формирование розничной цены смартфона. К вышеизложенному следует добавить оплату труда работникам фабрик, цифра эта незначительна (не более 1% от цены), неслучайно окончательная сборка устройства перенесена именной в Китай. Суммарная стоимость производства телефона и дополнительных аксессуаров (наушники и зарядное устройство) составляют около одной третьей от ценника, который мы увидим в магазине. Смартфон, собранный и упакованный в коробочку, стоимость которой почти всегда составляет не более 2 долларов США, отправляется в магазины официальных дистрибуторов и розничных сетей. Приобретая телефон, мы также оплачиваем расходы на доставку с места производства на склад. И всё же это мизерные суммы (около 6 рублей за каждое устройство, купленное по указанной выше цене) по сравнению с оплатой, о которой пойдёт речь ниже. Немногим позже телефоны попадают на полки белорусских магазинов. Кроме транспортировки и страховки, в розничную цену товара обычно включают: маржу производителя — более четверти от магазинной стоимости смартфона уходит непосредственно производителю. Эти деньги нельзя назвать чистой прибылью, и всё же эта наценка могла бы быть значительно ниже. В нашем конкретном примере это почти 360 из 1629 рублей. Известные марки могут себе позволить такую ценовую политику, в конце концов, мы говорим о продукте высокой категории, а пользователи смартфонов понимают, что зачастую приходится платить и за узнаваемость бренда. маржу продавца — магазины, реализующие продукцию той или иной марки на официальном уровне, обычно идут на поводу у производителя, который определяет, какой процент от стоимости смартфона останется у продавца. Именно поэтому сразу после старта продаж новые модели телефонов у официальных ритейлеров, в некоторых салонах связи и других магазинах имеют идентичный ценник. В нашем случае 5,4% (а это 88 рублей) остается у продавца. налог на добавленную стоимость — это стандартная для смартфонов и большинства других товаров на белорусском рынке цифра, она составляет 20%. В магазине можно выбрать телефон в нескольких версиях встроенной памяти. И хотя для производителя себестоимость увеличения места для данных с 32 Гб до 128 Гб составляет несколько рублей, разница на ценнике в магазине оказывается куда более значительной. За увеличенный объём памяти покупателям приходится доплачивать 300 рублей, однако в наши дни можно рассчитывать на символическую скидку на модели прошлых сезонов. Очень умный ход. Зачастую обыватель не задумывается, сколько действительно стоят дополнительные гигабайты. Нас словно одурманивает факт, что это в четыре раза больше стандартной версии. Конечно, можно рационализировать эту точку зрения. Например, чем дороже телефон мы купим, тем меньше мы заплатим за каждый отдельно взятый гигабайт. С другой стороны, следует задать себе простой вопрос: есть ли смысл гоняться за цифрами и хвалиться, «у кого больше», в эпоху стриминга и облачного хранения данных? Совершенно точно можно сказать лишь одно: топовые смартфоны стоят немалых денег, и пока не было замечено тенденций, способных изменить ситуацию. Уже сейчас производители стараются снижать свою маржу, чтобы удержать цены в пределах доступности. Технологическая гонка только начинается, а новаторские решения и внедрение инновационных компонентов дорогого стоят. Время покажет, как это будет отражаться на кошельках обычных покупателей.

БЕНЗИН Основой образования цен на бензин служит стоимость одной тонны топлива, купленной на нефтеперерабатывающем заводе (НПЗ). Чтобы разложить всё по полочкам, рассчитаем среднюю стоимость 1 литра АИ-95 на основе цен в нескольких сетевых автозаправках по состоянию на январь 2019 года — 1 руб. 52 копейки. В открытом доступе в интернете можно найти цену 1 тонны топлива на НПЗ Беларуси, откуда бензовозы развозят топливо по автозаправочным станциям. По подсчётам аналитиков Picodi.com, 1 литр на НПЗ стоит 1,01 рубль (около 66% от указанной выше цены). Владельцы автозаправок берут на себя транспортировку топлива и «накидывают» маржу, которая могла бы позволить содержать автозаправку, платить зарплату работникам, проводить технический контроль станции и обеспечивать безопасность. Интересно, что прибыль в розничном звене бензоколонок составляет около 8%. Это не вполне достаточно, чтобы принести заправочным станциям значимую чистую прибыль. На помощь приходят «сопутствующие товары», реализуемые возле касс оплаты. И речь идёт не только о масле или чистящих средствах для авто: хот-доги, газировка, чипсы и журналы, продаваемые дороже, чем в обычных магазинах, приносят основную прибыль владельцам заправок.

КРОССОВКИ В качестве объекта исследования обуви аналитики выбрали кроссовки за 179 рублей из Китая. Ежегодно китайские фабрики выпускают около 13 миллиардов пар. Это примерно в шесть раз больше, чем фабрики в Индии, которая по этому показателю занимает второе место. Расходы на производство одной пары составляют примерно 20% от розничной цены, которую покупатели видят на прилавках или в интернет-магазинах. Почему же нам приходится платить в четыре раза больше? Первый элемент, который увеличивает цену товара, — это стоимость доставки из Китая в Беларусь. Не обходится здесь без оплаты места в грузовом контейнере, транспортной страховки и таможенных пошлин. Расходы, связанные с транспортировкой, делят между собой производитель и дистрибутор, при этом первый платит только за доставку обуви к месту погрузки. В масштабе стоимости одной пары обуви эти расходы составляют около 2,2%, то есть 4 руб. в нашем конкретном случае. К этому стоит добавить маржу, таким образом прибыль производителя составляет менее 6%, а продавца — около 53%. Последняя цифра впечатляет, однако нельзя сказать, что на нашей новенькой паре кроссовок больше всех заработал магазин, реализующий товар. Всё таки стоит помнить, что именно с этих денег дистрибьюторы и магазины оплачивают работу сотрудников, аренду помещений, электричество и другие услуги. Лишь малая часть денег оказывается чистой прибылью ритейлеров. Ко всему прочему учтём и налог на добавленную стоимость, это стандартные 20%. Некоторые модели обуви выпускаются известными марками в сотрудничестве со звёздами шоу-бизнеса или независимыми дизайнерами, что в конечном итоге увеличивает финальную стоимость продукта. Селебрити всегда привлекают внимание публики, а за результаты коллаборации с Гошей Рубчинским, Фаррелом Уильямсом или Канье Уэстом фирмы платят около 1,5% от стоимости кроссовок (на основании оплаты лицензии или в виде комиссии от продаж).

ДУХИ Несмотря на то, что парфюмерная или туалетная вода могут стоить несколько десятков, а того и сотен рублей, само их производство обходится всего лишь в несколько рублей. За что косметические фирмы берут огромные деньги и как стильные флаконы попадают на прилавки белорусских магазинов? Чтобы всё это проверить, эксперты решили пристально присмотреться к флакончику известных духов по розничной цене 188,25 руб. в одном из сетевых магазинов Беларуси. Действительно ли они достойны такой стоимости и чем на самом деле пахнут деньги, потраченные нами на 50 мл благовонной жидкости? Эти самые духи прибывают на полки белорусских магазинов из Франции, славящейся своими лавандовыми полями и вековыми традициями парфюмерии. И если «парфюмерная фабрика» вызывает у вас только положительные ассоциации, то спешим вас несколько разочаровать. Образ экспертов в передниках или учёных, которые терпеливо смешивают натуральные ингредиенты, чтобы заполучить неповторимую ноту в запахе, в прошлом. Производители ароматов обычно любят похвалиться старейшей в Европе рецептурой… Мол де идеально подобранные компоненты выведены на собственных фермах и собраны в первой фазе майской луны. Тем не менее, основным составляющим духов чаще всего являются синтетические заменители, поскольку они значительно дешевле оригинальных эссенций, что позволяет кардинально снизить стоимость массовой продукции. Так, из 188,25 руб. за флакон на само производство парфюма потрачено 3,8 руб.. При этом в 7 раз дороже стоит не то, что нежит обоняние, а то что радует глаз! Даже если вы воспринимаете мир в первую очередь через запахи, то первым способом восприятия, которое будет задействовано вами в косметическом магазине, окажется именно зрение. В каком-то смысле парфюмерные дома вынуждены соревноваться друг с другом ещё и в дизайне, чтобы быть уверенным в том, что именно их продукт будет выбран покупателем. То есть почти 22 из 188,25 руб. уходит на упаковку! Чтобы готовый и упакованный аромат попал в руки потребителя, дистрибуторы организуют транспорт с фабрики до места реализации, здесь же приходится учитывать и затраты на страхование товара. Около 0,8% с каждого флакона (в нашем случае это 1,5 руб.) идёт на покрытие транспортных и страховых расходов. К окончательной стоимости стоит прибавить НДС в размере 20%, а также самые большие суммы, которые встретятся нам в этом тексте. Чтобы остаться в плюсе, производитель «накидывает» свою долю (что от общей суммы составило 19%), а маржа ритейлера может быть разной, но практически всегда превышает отметку в 40%. По расчётам Picodi.com, из 188,25 руб., отданных за качественный парфюм довольно известной марки, почти 36 руб. забирает французская фабрика, а 77,60 руб. (а это более 49%) — белорусский магазин. На первый взгляд, заоблачная наценка объясняется тем, с какими расходами приходится сталкиваться ритейлерам. Именно из этих суммы выплачиваются зарплаты работникам, оплачивается аренда помещений, эти же деньги идут на рекламу самого магазина и на коммунальные счета. Представителям шоу-бизнеса тоже зачастую полагаются лицензионные выплаты за использование их образа в рекламных материалах. Гонорары таких звёзд, как Бейонсе, Рианна или Кристен Стюарт уже заложены в стоимость духов — это около 3,2% с каждого флакона, в нашем случае, 6 из 188,25 руб. Сейчас набирает популярность селективная парфюмерия, которая стоит еще дороже. Вот только кто сможет сейчас различить натуральный или искусственный парфюм?