Решение о покупке какого-либо товара — это всегда процесс со множеством переменных. На потенциального клиента оказывают влияние сотни всевозможных факторов и причин, и предугадать их действие довольно трудно. Но все возможно, если ориентироваться на те факторы, которые можно назвать своего рода определяющими. На что-то люди привыкли обращать больше внимания, к кому-то — больше прислушиваться и оказывать доверие. К примеру, согласно исследованиям, до 70% покупателей перед приобретением какого-либо продукта справляются о нем в интернете и читают рецензии и отзывы, причем информации, которая содержится в отзыве таких же клиентов, отдается большее предпочтение, нежели официальному описанию товаров, которое можно найти на сайте производителя или ритейлера. Отзыв на продукт — это один из типов социального доказательства, маркетингового инструмента, который сегодня активно используется во всех коммерческих интернет-проектах и является неотъемлемой частью любой посадочной страницы. Что такое социальное доказательство. Социальное доказательство — это концепт, согласно которому человек будет придерживаться некоего паттерна поведения других людей, при условии что эта модель отражает правильное поведение в его глазах. Благодаря набравшим популярность социальным медиа, социальные доказательства (отзывы, рекомендации и пр.) также оказались в центре внимания обыкновенных пользователей, но маркетинг уже давно был знаком с подобным инструментом привлечения и конвертации покупателей. И вот вам несколько примеров: обычная практика, когда бары и ночные клубы намеренно создают очередь возле входных дверей. Таким образом, искусственно создавая ажиотаж, развлекательные заведения привлекают внимание случайных прохожих, которые, поддавшись чувству любопытства, тоже примыкают к очереди и становятся клиентами. рестораны быстрого питания «McDonald’s» размещают на своих информационных материалах и рекламных щитах текст «Billions and Billions Served» (с англ. – выбор миллионов). так называемые ситкомы (ситуационные комедии) используют закадровый смех, чтобы подчеркнуть комичность возникающих в ходе сюжета ситуаций. Создатели сериалов как будто намекают зрителям, когда нужно смеяться. Легко понять, что идея социального доказательства совсем не нова (даже сейчас при выборе какой-либо дорогой техники мы ориентируемся на выбор наших друзей и близких), однако, сама среда социальных медиа, а именно — возможность миллионов пользователей генерировать собственный контент предполагает широкое распространение подобной практики. Внимание людей сконцентрировано не на рекламных проспектах, а на мнении таких же потребителей. Разумеется, подобное обстоятельство не могло ускользнуть от всевидящего ока маркетологов. Вашему вниманию предлагаются несколько наиболее популярных типов используемых ныне социальных доказательств в стратегиях конвертации. 5 типов социальных доказательств Рассмотрим 5 типов социальных доказательств: 1 — свидетельство эксперта, 2 — рекомендация знаменитости, 3 — отзыв покупателя, 4 — выбор покупателей, 5 — выбор ваших друзей 1. Свидетельство эксперта Этот тип социального доказательства заключается в том, что ваша продукция получает одобрение со стороны известного эксперта отрасли. Таким экспертом может выступить всеми уважаемый блоггер или, к примеру, авторитетный аналитик. По формату это может быть упоминание в прессе, пост в блоге или что-то иное. Заполучить одобрение авторитета — это довольно распространенная практика среди маркетологов, предпринимаемая для продвижения своего продукта или услуги. Наука объясняет механизм работы этого доказательства «эффектом ореола», согласно которому люди начинают судить о чьем-то мнении, основываясь на имидже самой личности. Таким образом, если эксперт является признанным и уважаемым, то и все, что он говорит, тоже воспринимается более позитивно. К примеру, посетители, перешедшие на сайт интернет-магазина «Rent the Runway» по рекомендации модных журналов, совершают покупок на 200% больше, чем те гости сайта, что попали на интернет-ресурс с поисковых систем. 2. Рекомендация знаменитости Как вы понимаете, свидетельство эксперта и рекомендация знаменитости, пусть и два разных типа социального доказательства, но имеют общие параллели. Разница лишь в том, что эксперт (блоггер, аналитик и т.д.) может быть знаменитостью, и его словам в любом случае поверят, а вот знаменитость почти никогда не является знатоком ниши. Поэтому «звезда» должна соответствовать продукту. Если знаменитость и продукт подходят друг другу, то промоушн товара приобретает необходимое ускорение. Если же нет — то страдают оба: и продукт, и знаменитость. Чтобы понять, почему рекомендация знаменитости способна привести к столь желаемому росту продаж, обратимся к теории «extended self» (с англ. — продленная личность). Extended self состоит из двух частей: первая — это, собственно, сама личность, а вторая — это те вещи, которые находятся у нее в собственности. И эти вещи мы привыкли понимать как продолжение нас самих (отсюда и фраза «выразить себя с помощью чего-либо»). Поэтому в любом продукте, который нам предлагают, мы пытаемся разглядеть черты, свидетельствующие о принадлежности этого продукта к какой-либо социальной группе. Вещи для нас — это символы определенного статуса. Сайт Priceline com (крупнейший американский брокер отелей, авиабилетов, прокатных автомобилей, круизов, туров и т.д.) был одним из первых, кто применил на своих страницах такое социальное доказательство, как отзыв знаменитости. Уильям Шетнер (William Shatner) — всенародно любимый канадский писатель и актер, но вовсе не эксперт в сфере онлайн-бронирования. Но благодаря его имиджу, люди охотно верили, когда Уильям Шетнер рекомендовал сервис Priceline com как выгодный и весьма удобный. Эта сделка принесла сервису миллионы долларов. 3. Отзыв покупателя Отзыв покупателя оказывается особенно эффективным, если он выполнен в формате интересного рассказа. Мы привыкли видеть мир глазами рассказчика, и если читаем чью-то историю, то тут же пытаемся поставить себя на место автора. Происходит максимальное вовлечение читателя, а следовательно — и взаимодействие с продуктом, пусть и через печатный текст. Как и многие другие компании, интернет-магазин «Crate and Barrel» использовал этот тип социальных доказательств, но дополнил его возможностью добавлять фотографии к своим отзывам о продукции. Кроме этого, всем желающим была предоставлена возможность оценить продукт по пятибалльной шкале. 4. Выбор покупателей Этот тип социального доказательства представляет мнение не отдельного человека, а целой социальной группы. Выбор сотен, тысяч и даже миллионов покупателей как бы служит примером для всех остальных. В западной культуре существует такой термин, как «FOMO» (от англ. fear of missing out — страх что-то упустить). Это весьма специфическая фобия, которая, однако, имеет широчайшее распространение. Особый размах FOMO приобрел в эпоху популяризации социальных медиа, когда каждый может сравнивать себя и свою жизнь с жизнью других. В интернет-маркетинге этот тип социального доказательства применяется в следующем ключе: Джей Байер (Jay Baer), автор маркетингового блога «Convince and Convert», убеждает посетителей подписаться на его email-рассылку, мотивируя их тем, что уже более 20 000 маркетологов являются его постоянными читателями. Он как бы говорит: «Смотри, не пропусти нечто интересное. Твои коллеги уже подписались». 5. Выбор ваших друзей Социальные медиа имеют массу разных способов, чтобы реализовать этот тип социального доказательства. Например, в Facebook, Одноклассниках и Вконтакте вы можете видеть то, что понравилось вашим друзьям, в Twitter — то, чьи новости они читают и т. д. Виджеты, демонстрирующие предпочтения ваших друзей, — это отличный маркетинговый инструмент, который однозначно повысит ваши продажи. Наука объясняет успех этого социального доказательства при помощи концепта имплицитного эгоизма: мы отдаем предпочтение тем предметам и явлениям, которые уже выбрали люди, похожие на нас. Так как своих друзей и близких мы считаем людьми одного круга, то и поступать мы стремимся так же, как и они. В интернет-маркетинге этот принцип используется следующим образом: интернет-магазин «Rue La La» подарит вам скидку в $10, если по вашей рекомендации совершат покупку. Подведем черту Теперь, когда вы прекрасно осведомлены о том, как работают социальные доказательства и каких типов они бывают, самое время внедрить их в свой интернет-магазин, блог, сообщество: 1. Добавьте отзывы ваших покупателей. 2. Укажите, сколько людей уже подписалось на ваш блог или заполнили лид-форму. 3. Найдите экспертов, которым интересна ваша деятельность, и постройте с ними взаимовыгодные отношения. Понравилась статья и вам нужно еще больше полезных материалов на эту тему? Дайте знать → поставьте класс, сделайте репост, или поделитесь в комментариях своим опытом и идеями. Что вы думаете по этому поводу? Хотите получать полезные материалы в числе первых – присоединяйтесь к рассылке в Одноклассниках → https://ok.ru/leadgen/app/1253573376 #тригеры #СоциальныеДоказательства #отзывы #Конверсия