Мила Мостовая С началом политического и экономического кризисов книжная индустрия столкнулась с новыми испытаниями, начиная от падения курса рубля и заканчивая введением санкций. Казалось бы, как именно новые реалии могут повлиять на цены, авторские вознаграждения, в целом на процесс издания книг, ведь романы и повести — не предметы первой необходимости. К тому же читатели и писатели пока ещё не успели в полной мере ощутить последствия кризиса. Мы за это время столкнулись с большим количеством вопросом от «А что, в России бумаги нет?» до «Есть смысл вообще издаваться?». Поэтому мы подготовили этот материал, чтобы ответить на них и внести ясность в ситуацию. Давайте разбираться, что происходит и какие действия мы можем предпринять.

Цена за книгу вырастет ещё? А почему?

К сожалению, да. Более того, стоимость бумаги на протяжении нескольких лет непрерывно росла. Эту проблему мы уже разбирали в нашем экономическом обзоре, где обозначили ключевые причины — рост стоимости сырья и дефицит типографских мощностей. Так в течение 2021 года бумага подорожала в среднем на 25 %, картон — на 50—60 %. 

Однако сейчас ситуация осложняется дополнительными факторами. Из-за девальвации рубля цены на бумагу и краску вырастут ещё, потому что многие издательства сотрудничали с зарубежными типографиями. Теперь из-за санкций это невозможно. Например, издательство «Синдбад» части тиражей печатало в Литве, а холдинг «Эксмо-АСТ» — в Казахстане. Почему? Потому что это выходило качественней и дешевле. К тому же российское типографское оборудование порядком устарело, а получить или обновить зарубежное сейчас почти невозможно опять-таки из-за санкций. Помимо этого рвутся цепочки поставок — и начинаются задержки. Разные издательства решают проблему с повышением цен по-разному. Мы, например, зафиксировали стоимость на все предпечатные услуги на уровне 2021 года. Это наш капитал и наши штатные специалисты, поэтому мы не идём в общем русле «повысить цены на всё, что можно и нельзя». Кто-то, чтобы снизить издержки, переходит на более дешевую бумагу и чёрно-белую печать. В этих условиях литературный критик Галина Юзефович считает, что «нарядных суперобложек и закладок ляссе мы больше не увидим». Исходя из вводных, издатели прогнозируют рост цен на 30—50 % к лету в случае позитивного развития событий.

А что, в России нет бумаги?

Есть, в России существует семь заводов офсетной бумаги. Но её себестоимость будет обходиться дороже, чем зарубежная, потому что производство, как мы уже говорили, дорожает и часто зависит от зарубежных химикатов и оборудования. К тому же многие издательства и типографии закупают итальянское, австрийское или финское сырьё, которое из-за скачка курса стало ещё дороже. При этом, если возить сырьё из Китая, это тоже будет дорого, потому что затраты на поставки существенно выше из-за расстояний. Многие отечественные производители были вынуждены перевести ценники на бумагу в евро. Делимся опытом: мы тоже печатаем книги наших авторов на зарубежной бумаге, но теперь у нас есть новые поставщики из Китая, Турции и, конечно, из России. Вот как комментирует ситуацию Борис Кузнецов, генеральный директор издательства «Росмэн». Помимо этого в России часть комбинатов по производству бумаги переориентировались на изготовление упаковочного картона для международного рынка, в частности Китая.

Закроются ли книжные магазины?

Мы не знаем точного ответа на этот вопрос, так как прогнозировать трудно. Но мы можем опираться на опыт предыдущего кризиса в период пандемии коронавируса, когда часть независимых книжных не смогли продержаться в локдаун и закрылись. Возможно, эту экономическую ситуацию будет сложно пережить даже большим книжным сетям, так как стоимость книг возрастёт.

А разве нельзя полностью перейти на электронные книги? Вроде и дешевле, и проще

 Идея и правда отличная, но дело в том, что рынок электронных книг в России до сих пор не такой обширный, как рынок печатной продукции. По итогам 2020 года доля рынка цифровых книг, который включает электронные и аудиокниги, от ёмкости всего рынка книгоиздания в России составила 11 %. В 2021 году она увеличилась до 12—13 %. В этом плане для массового распространения электронных книг нужны технологические носители: их же нужно на чём-то читать. Смартфоны, ридеры, в крайнем случае ноутбуки или планшеты. А как мы помним, многие технологические бренды ушли из России или прекратили поставки новой продукции. Так что теперь обладатели айфонов могут смело называть свой телефон последним, хотя бы на какое-то время. Помимо этого стоит учитывать, что качество интернет-соединения хорошее не по всей стране и не каждый человек может позволить себе смартфон, особенно с учётом инфляции. Такая же ситуация и с аудиокнигами. Затраты на производство электронной книги так же высоки. Многие производители программного обеспечения, такие как Adobe, ушли из России, а с помощью InDesign специалисты верстали электронные макеты. Плюс необходимо адаптировать каждый макет под определённый формат, epub, mobi и другие, что тоже укладывается в расходы. А аудиокнигу нужно начитать, в том числе найти чтеца, чья работа должна быть оплачена, обработать аудиофайл. Так что электронные и аудиокниги не становятся дешевле в производстве. Тем не менее именно электронная книга стала драйвером книжного рынка. В 2021 году продажи увеличились на 34 % — до 11 млрд рублей. Сегмент аудиокниг за тот же промежуток времени подрос на 43 % и превысил 3,2 млрд рублей. В этой теме возникает ещё один пункт, который стоит обсудить, — пиратство. Российский книжный союз на протяжении многих лет пытается выстроить направление по антипиратской деятельности. Например, известная бесплатная библиотека «Флибуста» оказалась заблокирована за нарушение авторских прав. При этом рынок пиратских книг в 2021 году эксперты оценивали в 2—3 млрд рублей, что составляет почти четверть от легального. Возрастёт ли объём сейчас? Предположительно, да.

А что будет с ассортиментом?

Многие зарубежные авторы, такие как Стивен Кинг (он считается самым издаваемым писателем в России, общий тираж в 2021 году составил почти 900 тыс. экземпляров), Нил Гейман объявили, что отзывают авторские права на издание своих книг в России. Естественно, это определённые убытки и в плане имиджа издательства, и в плане прибыли. «КоммерсантЪ» пишет, что на момент 22 марта 2022 года сотрудничество с Россией приостановили американское издательство Berrett Kohler, британские Ebury, Hachette UK и Michael O’Mara, Simon & Schuster, которое входит в Paramount, Penguin Random House, Macmillan Publishers, а также международный оптовый продавец книг Gardners. Так что, скорее всего, новые книги иностранных писателей мы рискуем не увидеть в переводе на русском языке, поэтому самым ярым поклонникам можно начинать переходить на английские издания.

Из-за курса рубля стоимость авторских прав тоже растёт, как и затраты на перевод. А авторские гонорары в валюте многие издательства могут просто не потянуть. Стоит заметить, что не все зарубежные авторы отзывают свои права. Например, Игорь Алюков, главный редактор «Фантом Пресс» говорит следующее: А вот издательство «Поляндрия», где почти сто процентов переводной литературы, в более сложной ситуации: В этой ситуации есть и неочевидная точка роста — на рынок смогут выйти отечественные писатели, которые по тем или иным причинам оставались в тени своих зарубежных коллег. Однако, если учесть, что цены на книги растут, процессы дистрибуции усложняются и тоже дорожают, многие издательства вычёркивают из портфелей тех авторов, в которых не уверены. При таких условиях объёмы тиражей тоже сократятся, но и тут есть нюанс.

А почему нельзя напечатать маленький тираж, чтобы оценить спрос?

Можно, но печатать малые тиражи дорого, потому что себестоимость на один экземпляр возрастает, а весь издательский цикл всё равно проходит полный оборот. Также сам метод печати влияет на стоимость — малые тиражи печатают с помощью технологий цифровой печати (это не на традиционной печатной машине, когда краска переносится на бумагу с помощью металлической формы, а, например, лазером). Большие тиражи производят с помощью традиционной офсетной печати, а малые — цифровой.

Однако мы в издательстве как раз занимаемся тем, что печатаем малые тиражи. У нас есть бизнес-модель, которая позволяет снижать издержки, и в перспективе малый тираж обходится в будущем дешевле, потому что сокращается время хранения экземпляров на складе, упрощается дистрибуция и процессы продвижения.

Кстати, о продвижении: зачем развозить в книжные магазины, когда можно продать на Ozon, например?

Во время продвижения книги издательства максимально задействуют все рекламные каналы, начиная от наружки в магазине и заканчивая таргетом и маркетплейсами. Однако из-за ограничений и запрета социальных сетей издательства теряют большой процент трафика, а значит, и клиентов. Но и здесь есть выход из ситуации: издательства начинают осваивать новые каналы — ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс.Дзен, Telegram. Пока мы не можем конкретно прогнозировать, насколько эти площадки лучше или хуже, но ежедневный рост аудитории говорит о том, что потерянную долю трафика и продаж мы сможем восполнить.

А может быть такое, что цензура придёт и в литературу?

Введение всеобщей цензуры, условно как в Советском союзе, когда каждая книга проходила проверку в Госиздате, процесс долгий, сложный и затратный. Сейчас непонятно, как он будет развиваться и будет ли развиваться вообще. Мы со своей стороны считаем, что такого не будет, так как в ближайшее время конкретных предпосылок к этому нет.

Что со всем этим делать издателям?

Российский книжный союз начал формировать программу поддержки, которую направил в Минцифры. В частности, речь идёт о снижении таможенных платежей на ввоз мелованной бумаги, грантовой помощи молодым писателям, государственных наградах и преференциях для национальных авторов, субсидировании пониженной кредитной ставки на обновление технической базы для полиграфических компаний и отмене таможенных сборов на ввоз полиграфического оборудования. Информации по решению пока нет, потому что предложение на рассмотрении. Но когда Минцифры разработает меры поддержки, то с ними стоит ознакомиться. «Коммерсант» пишет, что крупнейший в России целлюлозно-бумажный комбинат «Кама» уже разослал партнёрам федерального уровня письмо, где рассказал о решении зафиксировать цены на бумагу и картон в условных единицах, то есть в евро по курсу 86,85 руб. Меру приняли для «стабилизации ценообразования, придания ему прозрачности и возможности прогнозирования». В ближайший месяц наш производственный комплекс получит субсидии и будет участвовать в программах поддержки отрасли. Для наших авторов это интересно тем, что мы планируем зафиксировать цены на печать и остановить их последующий рост на ближайшие два месяца. Искать новых российских авторов, в которых стоит вкладывать деньги. Искать новых поставщиков. Делимся опытом: мы со своей стороны поговорили с партнёрами офлайн-розницы — есть большой шанс увеличить долю продаж наших авторов из России по причине закрытия договоров по покупке авторских прав зарубежных авторов на дистрибуцию. Прогнозировать конкретные цифры пока точно не можем, но будем держать в курсе событий.

Что со всем этим делать писателям?

 Продолжать писать — интерес к книгам у россиян возрастает. Обязательно выходить на книжный рынок со своей рукописью, даже если собираетесь издаваться самостоятельно малыми тиражами. Такой подход поможет снизить риски и сэкономить на хранении. Осваивать новые социальные сети и площадки, следить за рынком. Обратить внимание на аудио- и электронные книги. Возможно, вашу рукопись можно переиздать в новом формате. Не гнаться за дорогими материалами: мы рекомендуем плотно общаться с дизайнерами и верстальщиками, чтобы выбирать адекватные по цене материалы и понимать, от чего стоит отказаться. Работает это так: не экономьте на обложке — это главная продающая часть книги, а вот в печатный блок можно выбрать более экономичные материалы. Конечно, не пускаться в крайности и не печатать на газетной бумаге, но и мелованную использовать с умом: если в книге есть иллюстрации, то, например, сделать их вклейками. Таким образом издание на рынке будет дешевле, а значит, доступнее для читателей. Необходимо планировать сроки издания своей книги: загруженность типографий, импорт сырья, производство и задержки всех остальных процессов из-за коронавируса не могут обеспечить срочную печать. Так что если хотите качественно издать книгу — закладывайте минимум один месяц, если макет готов, и три месяца, если есть только рукопись. Сравнивать цены на рынке: мы рекомендуем авторам не подходить к вопросу выбора издательства поверхностно, так как от этого зависит результат конечного продукта. Сравнивайте цены, полноту пакета услуг, команду специалистов, которая будет работать над вашей книгой. Здесь поделимся лайфхаком: чем больше людей трудится над изданием рукописи, тем выше по качеству будет результат. Обычно в маленьких издательствах один человек и верстает, и корректирует, и редактирует. Так происходит, потому что писателей много, все загружены и работать с максимальным фокусом над каждым проектом просто не получается, в итоге результат может не оправдать ожиданий. Многие мелкие издательства могут не пережить глобальный кризис, усугублённый местным финансовым кризисом. Мы на базе нашего холдинга продолжаем оказывать услуги дистрибуции книг авторов, обратившихся к нам из других издательств, услуги логистики, печати и маркетинга.

Что со всем этим делать читателям?

Книги, напечатанные в новых тиражах, будут уже по новым ценам. Поэтому лучше сейчас купить то, что хотели купить давно. Внимание: романы Стивена Кинга из продажи не пропадут. То, что уже напечатано, отменить нельзя! Оформить абонемент в библиотеку, всё-таки это приятные заведения. Хранить те издания, которые у вас есть сейчас, особенно подарочные, потому что они тоже могут стать инвестицией.

Ответы на важные вопросы для авторов, которые издаются у нас  

Как теперь мы в издательстве считаем стоимость услуг?

Мы зафиксировали стоимость на все предпечатные услуги на уровне 2021 года. Стоимость печати мы актуализируем каждые три дня, если печатаем у партнёров. Если печатаем на своих мощностях, то можем себе позволить зафиксировать цену на семь — десять дней. По многим нашим книгам, которые уже в работе, нам удалось сохранить договорную стоимость. В новых проектах всё обсуждаем индивидуально с автором, ищем варианты и альтернативы материалам. В самых острых случаях софинансируем издание, если это вторая или третья книга нашего постоянного автора или новинка, в которую мы верим. Также предоставляем отсрочку платежей без банковских продуктов, экономим на логистике и хранении — переводим проекты в печать небольшими партиями.

Будут ли задержки и что с ними делать?

Да, будут. По срокам мы ориентируемся на своё производство и на информацию от партнёров. Сейчас они в среднем полтора-два месяца при наличии готового макета и без ожидания материалов. Наша основная задача — своевременно донести до автора информацию, чтобы мы могли совместно принимать решения об издании и сроках выхода книги на рынок. Если печать тиража планируется под определённое мероприятие или событие, то первоначально мы разрабатываем план и график прохождения всех издательских процессов, и только потом заключаем договор. В каких-то случаях приходится отказывать, потому что не можем взять на себя обязательства издать и напечатать рукопись, например, за семь дней. В текущих условиях это нереально, мы понимаем риски и то же самое транслируем нашим авторам.

Как будет выстраиваться авторское вознаграждение в новых условиях?

Мы не ограничиваем автора по размеру гонорара. Но всегда говорим ему о том, сколько его книга будет стоить на полке книжного магазина. Это право останется у автора и дальше, всё зависит от его желаний и целей. Но обычно картина выглядит так: те книги, которые стоят дешевле, продаются в большем объёме. При этом окупаемость книги при самостоятельном издании малым тиражом до 500 экземпляров возможна, но при определённых условиях, которые всегда выстраиваются индивидуально.