Будущее рекламы в четырех принципах

Рей Инамото из AKQA утверждает, что то, что мы называли рекламой, прекратило свое существование. Он предлагает нам четыре принципа, которых необходимо придерживаться при вступлении в новую рекламную эру, где возможность быть на связи 365 дней в году, истории, в центре которых люди, а не вещи, и новые изобретения в бизнес-сфере будут играть ключевые роли.
1. ОТ ИНТЕГРИРОВАННОСТИ К ВЗАИМОСВЯЗАННОСТИ
«Интегрированность» долгое время была священным Граалем рекламы. Также она была самой вожделенной категорией в Каннах.
Однако, отсутствие общего возбуждения в категории Integrated на Каннском фестивале этого года особенно бросалось в глаза. И даже интегрированность обладателя Гран-при данной категории этого года – хотя я глубоко уважаю эту работу и понимаю все масштабы того, насколько вирусной она стала, – кажется довольно упрощенной и выглядит так, будто о ней вспомнили в последнюю минуту.
За последний год самой обсуждаемой маркетинговой работой был проект Red Bull Stratos (который не участвовал в «Каннских львах» – к вящей радости всех прочих участников, иначе он бы взял призы во всех категориях). Он никак не задействовал ни телевидение, ни прессу, ни наружную рекламу – всех этих примет Старого рекламного мира.
Он не попал в категорию Integrated. И, тем не менее, Red Bull наглядно продемонстрировал, на чем стоит бренд, и достиг успеха гораздо более блестящим образом, нежели любая интегрированная кампания последних лет. Ему это удалось за счет мастерски установленной связи с аудиторией. И, конечно, идея проекта оказалась самой смелой из всех: нужно иметь поистине «стальные яйца», чтобы подписаться на такое.
Кроме того, взаимосвязь – это то, что выходит за пределы очевидных границ. Все больше устройств, товаров и брендов могут соединить между собой точки на пути удовлетворения потребностей покупателя. Вышеупомянутый проект Nike+ Kinect точно так же связывает вас со сферой услуг Nike, как превращает вашу гостиную в фитнес-центр. Не важно – с помощью ли Fuelband на бегу, Nike+ Kinect дома или прочими товарами Nike+, – но Nike может с легкостью подключиться к вашей деятельности.
В новом мире все зависит от того, насколько тесно вы связаны со своей аудиторией, и насколько хорошо вам удается связывать различных людей между собой.
2. ОТ ИСТОРИЙ О БРЕНДАХ К ИСТОРИЯМ О ЛЮДЯХ
Начиная с библейских времен, компании часто придумывали истории о «строительстве бренда». Тем не менее, в эпоху радикальной прозрачности и гиперинформированности пользователей, люди узнают о недостоверности таких историй чаще, чем когда-либо.
Общая черта всех самых грандиозных работ, вроде кампаний «Наброски настоящей красоты» от Dove, «Найди в себе величие» от Nike или «Паралимпийские игры-2012», заключается в том, что им совершенно не нужно рассказывать «историю бренда». Все они являются «историями о людях».
Еще один тренд, появившийся в последнее время, – это «целеустремленность». И неважно, распространяется ли она на корпоративный бренд или на благотворительную организацию. Кампании «Зачем ждать, пока не станет поздно?» для амстердамской похоронной компании Dela, «Бессмертные фанаты» для бразильского спортивного клуба Recife и другие примеры, не только рассказывают истории о людях, но и имеют целью нечто большее, чем просто продать вам что-либо.
Если вы хотите рассказать о бренде, не рассказывайте о себе. Рассказывайте о реально существующих людях. Используйте всю силу вашего бренда, чтобы поделиться правдивой историей.
3. ОТ 360 К 365
В этой индустрии многие из нас натренировались обдумывать идеи в стиле «360» – то есть «всесторонней коммуникации». И в старом мире эта концепция относительно хорошо работала.
В новом, цифровом мире, однако, эффективность большинства рекламных каналов стала настолько низкой, а внимание людей - таким недолгим, что окружать пользователя сетью 360-градусных коммуникаций кажется расточительством.
Масштаб идеи больше не должен определяться конкретными границами или количеством каналов, которые она сможет задействовать. Вместо этого он должен измеряться амбициями, долгожительством и воздействием, которое эта идея может оказать на общество.
TXTBKS, возможно, проект крайне маленький по своим размерам, но, тем не менее, колоссальный по своим масштабам и потенциалу. Филиппинская телекоммуникационная компания Smart Communications решила перепрофилировать старые SIM-карты, сохранив на них данные из учебников и раздав детям, нуждающимся в образовании. Подобные невероятно простые идеи я называю «идеями 365» – ибо они создают круглогодичную связь между людьми и брендами даже с помощью маленького электронного устройства, помещающегося в любой карман.
4. ОТ МОДЕЛИ ВЕЗДЕСУЩЕЙ РЕКЛАМЫ К БИЗНЕС-ИЗОБРЕТЕНИЯМ
Рекламный мир много лет полагался на концепцию вездесущей рекламы как на главную бизнес-модель.
Ее формула строилась на истории, теме, Большой Идее (как мы все любим ее называть) и ее распространении с помощью максимально возможного количества медийных каналов. Это очень упрощенно, конечно, но многие придерживались этой модели, чтобы добиться всестороннего охвата, искренне веря в то, что это поможет им развивать свой бренд или решать проблемы.
Хотя, если честно, эта модель была больше связана с сокрытием проблем, нежели с их решением.
Например, розничный магазин может запустить кампанию, направленную на информирование покупателей или рекламу распродаж. Но его проблема заключается в высокой стоимости самого бизнеса и необходимой ему сети поставщиков. Однако, посмотрите на Everlane – компанию, занимающуюся производством роскошной одежды и сумок и продающую их через интернет. Ей удалось значительно снизить цены на свои товары путем полного избавления от любых посредников. Вместо сокрытия проблемы она изобрела бизнес, который решил ее за нее.
Еще один пример – Awake by Amazon, концепция, разработанная AKQA и победившая на «Каннских львах» в категории Future Lions. Это идея цифровой услуги, от которой приобретают и бренд, и потребитель, а, кроме того, она вносит свой вклад в развитие общества.
Креативность и новаторство тесно связаны с нахождением неожиданных решений очевидных проблем, или очевидных решений неожиданных проблем. Мы должны использовать нашу креативность для создания лучшего бизнеса и поиска решений в большей мере, чем для того, чтобы вмешиваться в дела людей.
Кампании или товары, если они не стоят потраченного на них времени, должны перестать засорять мир – как буквально, так и в метафорическом ключе. Поскольку мы стоим на пути к эпохе всеобщей мобильности, 360-градусные и интегрированные кампании, рассказывающие истории брендов с помощью вездесущей рекламы, уже просто не могут быть столь же эффективными – а если по-честному, то и столь же необходимыми, – сколь мы думали.
Целью брендов должно стать создание услуг по решению проблем 365 дней в году и изобретение новых видов бизнеса, пользу от которых прочувствуют и обычные люди, а не только бренды.