«Великие и коньяк». Николай Леонтьевич Шустов: «Не пьем, а лечимся».

Шустовы почти век (до 1918 года) были для России и Европы не просто фамилией, а брендом, с международными наградами и статусом Поставщика Двора Его Императорского Величества. В 1802 г. крестьянин Шустов Леонтий Архипович (родом из села Дединова Зарайского уезда Рязанской губернии) получил вольную от своего помещика – генерала- поручика Л. Д. Измайлова и по выходу на волю взял фамилию по деревенскому прозвищу Шуст. Пожив в нескольких городах, решил осесть в Москве. Женился на дочери купца средней руки, а через 9 лет в 1811 году Леонтий Архипович Шустов приобрел (похоже, для престижу) статус купца третьей гильдии Кошельной слободы Яузской части Москвы. Однако торговлей решил не заниматься, числясь в реестрах города «не торгующим купцом». Служил дьячком в церкви Николая Чудотворца в Кошелях.

Отец будущего основателя винно-коньячной империи славился в Москве своим страстным увлечением к собиранию старинных сказок, легенд, тостов рецептов старинных русских наливок и настоек. Сам их готовил и совершенствовал. Собственно эти рецепты и стали главным наследством для его сына Николая Леонтьевича, а позже и для внуков. Долгожданный сын Николай, которого назвали в честь Николая Чудотворца, родился лишь к пятидесяти годам. Тут надо отметить, что Леонтий злоупотреблял алкоголем и практически довел семью до разорения.

Николай Леонтьевич вел вполне добропорядочную жизнь городского обывателя и уже в 20 лет, что по тем временам считалось довольно рано, обвенчался с дочерью замоскворецкого купца Аграфеной Алексеевной, которая родила ему четырех дочерей. Только пятым по счету ребенком оказался мальчик, нареченный Николаем, и в семье Шустовых появился наследник. Ради него уже стоило начинать большое дело, о котором Николай Леонтьевич думал давно. После рождения второго сына Владимира, 1863 году, он зарегистрировал компанию «Торговый дом Шустов с сыновьями», которая согласно уставу «имела целью производство и продажу дозволенныхъ закономъ спиртныхъ напитковъ».

Использовав деньги тестя, он нанял 3 рабочих, арендовал помещение на Маросейке и купил необходимое оборудование. Малые объемы производства (20 000 - 25 000 ведер) компенсировали хорошим качеством, что стало фирменным знаком Шустовых на долгие годы. Но дело не шло. В Москве во второй половины 18 века было более трехсот заводов, заводиков и цехов, занимавшихся производством хлебного вина, то есть водки. Надо было или снижать цену за счет ухудшения качества, либо тратить большие деньги на рекламную кампанию. Был найден третий путь, который и сработал, т оказался вполне успешным. Сейчас это называется маркетингом. Были наняты студенты, которым платили за то, что они ходили по кабакам и требовали шустовскую «лучшую в мире водку». А после того, как им её не наливали, устраивали драки и скандалы, но в пределах 10 рублей. Иногда их забирали в полицию, откуда их неизменно выкупал приказчик. Об инциденте сообщалось в газетах, что тоже реклама.

Популярная газета «Московские ведомости» (1864) перепечатала акт, составленный частным приставом московской полиции:

Вскоре в меню трактиров и ресторанов появилась «шустовская водка», а посетители утвердились во мнении, что если не в мире, то в России она точно - лучшая. В итоге хлебное вино Шустовых, полученное перегонкой из пшеницы или ржи и многократно очищенное через березовый уголь, по спросу побило и дешевую водку Кокорева, и дорогую – братьев Тимофеевских, поставщиков Императорского двора, между прочим. Дело пошло, и уже в 1865 году Шустов перевел производство с Маросейки на улицу Мясницкую. Завод просуществовал там до 1880 года. Позже, с Мясницкой он переезжает на Большую Садовую улицу, где уже на его собственном участке строится завод, склады, контора и собственный особняк. На новом месте компания Шустовых развернулась на полную мощь, а подросшие сыновья постепенно входили в дело.

После переезда начали выпускать различного вида настойки, наливки и ликеры. Спасибо папе за рецепты. Среди них были: «Желудочная горечь» (из разных трав, благотворно влияющих на желудок), «Зубровка», «Мандариновая», «Кавказский горный травник», «Ежевика», «Клюквенная», «Нежинская рябина», Запеканка» (настой лимонных корок на водке), «Рижский бальзам» и, конечно же, «Рябиновая», а точнее «Рябина на коньяке»- она считалась фирменным напитком Шустовых, рекламировалась более других и разливалась в красивые конусообразные бутылки, которые украшали витрины всех шустовских магазинов. В рекламе использовался слоган: Николай Леонтьевич говорил своим сыновьям:Такая рекламная формула просуществовала почти сто лет.

Отдельно стояла и крепкая горькая настойка «Ерофеич»: Настойка «Ерофеич» была особо популярна среди русского дворянства в XVIII веке. Основное ее отличие состояло в том, что настойка на множестве трав перегонялась неоднократно, после каждой перегонки подвергаясь очередному настаиванию. В результате получался напиток крепостью 75-80 градусов с такой концентрацией эфирных масел, что вызывал обильный приток желудочных соков и улучшал пищеварение. Вот пример рекламного текста:К 1896 году компания Шустовых значительно выросла по товарообороту в связи с чем сыновья Шустова, Николай и Павел, преобразовали фирму в паевое «Товарищество «Н. Л. Шустов с сыновьями» с капиталом в 1 млн рублей. В правление вошли все сыновья Николая Леонтьевича. Сам же Николай Леонтьевич отошел от дел и в 1898 году умер. Возглавил фирму Николай Николаевич Шустов.

В 1899 году в Ереване за 50 тысяч рублей был куплен заложенный коньячный завод купца Николая Таирова, а точнее Нерсеса Таирянца. Он существовал с 1887 года и находился на территории Эриванской крепости. Коньяк там делали отменный, но народ предпочитал разрекламированные дорогие французские. Василий Шустов был отправлен во Францию, где он устроился на коньячный завод чтобы изучать тонкости рецептуры французских виноделов. А после возвращения был назначен директором Эриванского коньячного завода.

Для рекламы применили старый проверенный способ, только без мордобоя и полиции. Было отобрано два десятка молодых юношей и девушек из хороших семей: они должны были не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, делать заказ и обязательно просить принести «бутылочку шустовского коньячка». Получив отрицательный ответ, говорить с негодованием: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?», извиниться перед дамой, и, не притронувшись ни к чему, расплатиться по счету и покинуть заведение, пообещав, что никогда впредь его ноги здесь не будет. Естественно все сработало.
Про шустовский коньяк.

Но реклама сводилась не только к этому. Был изобретен фирменный знак - колокол, который сопровождал любую рекламную афишу или этикетку шустовского коньяка. Реклама активно пошла в сми и на транспорт. Театральные режиссеры (за хорошие деньги) вплетали название этого напитка в свои пьесы. Не скупились на лучших художников, которые разрабатывали бутылки и этикетки. Например, самый популярный и читаемый журнал России «Нива» несколько лет кряду размещал такую рекламу прямо под названием. В других изданиях постоянно задавался вопрос:

Они открыли еще семь производств, тем самым вытеснив почти всех конкурентов. Армянский коньяк закупало более 2000 оптовиков со всей России, среди которых такие известные компании, как Депре, Арабажи, братья Елисеевы и другие. Вскоре коньяк производства «Шустов и сыновья» стал известен во всем мире. В первые годы 20-го века коньяки Шустова получили более 30 медалей на выставках в Антверпене, Париже, Варшаве, Нижнем Новгороде, Новом Орлеане, Амстердаме. Англия каждый год закупала 120 тысяч бутылок.

В 1900 году Шустов решился анонимно послать образцы своего коньяка на выставку в Париж. После слепой дегустации жюри единодушно присудило Гран-при армянскому коньяку. Когда было обнародовано имя победителя, все были немало удивлены, что производитель не из Франции. В знак уважения к качеству и в виде исключения Шустову было дано разрешение использовать на бутылках слово «коньяк», тогда как остальные должны были писать «бренди». Впрочем, это просто красивая армянская байка. На тот момент слово "коньяк" просто не находилась ни под какой защитой и не являлось никаким эксклюзивным защищенным наименованием. Этим вопросом стали заниматься плотно и в полном объеме только в 1930-х годах с созданием института INAO.

С 1912 года компания официально стала поставщиком двора Его Императорского Величества и украсила свой логотип государственным гербом. В честь своего 50-летия в 1913 году товарищество устроило грандиозное празднование. Алкоголь лился рекой, сотрудники получили щедрые премии… Кто бы мог и подумать, что скоро все кончится. Первым ударом стал введённый в 1914 году сухой закон. Шустовы были вынуждены закрыть Одесский коньячный завод, остальные производства были законсервированы. В 1916 году умер Николай Шустов, а в 1917 году произошла революция, которая положила конец коньячной империи Шустовых.