Воланд действует, как полагается сатане – искушает, а если искушение удалось – наказывает за жадность. Это одна из постоянных тем литературы, начиная с Библии. Так действует Мефистофель, так действует нечистая сила у Гоголя (отсылки к "Фаусту" и произведениям Гоголя в "закатном романе" имеются в избытке). Сатана постоянно напоминает, что незаработанные деньги счастья не принесут. В полном соответствии с формулой, с которой начинается роман – всегда желая зла, творившей лишь благое…

Само по себе открытие "дамского магазина" Коровьев ставит в зависимость от исчезновения "надоедалы" – конферансье Жоржа Бенгальского. Создаётся впечатление, что Бенгальский ему мешал, но… Это маловероятно. Ведь куда менее невинной шутке с поддельными червонцами Бенгальский никак не помешал.

Разбираем текст дальше:

"Пол сцены покрылся персидскими коврами, возникли громадные зеркала, с боков освещённые зеленоватыми трубками, а меж зеркал витрины, и в них зрители в весёлом ошеломлении увидели разных цветов и фасонов парижские женские платья. Это в одних витринах, а в других появились сотни дамских шляп, и с перышками, и без перышек, и с пряжками, и без них, сотни же туфель – чёрных, белых, жёлтых, кожаных, атласных, замшевых, и с ремешками, и с камушками. Между туфель появились футляры, и в них заиграли светом блестящие грани хрустальных флаконов. Горы сумочек из антилоповой кожи, из замши, из шёлка, а между ними – целые груды чеканных золотых продолговатых футлярчиков, в которых бывает губная помада".

Торгсин, Смоленская площадь, Москва 1930

Это типичная обстановка универсального магазина (вспоминается и описание торгсина самим Булгаковым и описание открытия Елисеевского гастронома у Гиляровского), которая подталкивает к тому, чтобы покупать побольше. Ну все же знают этот эффект – зашёл в супермаркет за хлебушком, скупился на две тысячи. Причём умение купить именно хлебушка рассматривается как сверхспособность…

В данном случае желание купить всего побольше и немедленно усиливается благодаря очевидной же скоротечности представления – "магазин" скоро закроют… Это уже эффект распродаж.

Автор помнит, как в конце 90-х в Днепропетровске распродавался ассортимент сети обувных магазинов. Товар, в основном, был турецкий и при этом довольно дорогой. Грамотный маркетолог предложил сложить огромную груду коробок с обувью прямо на пешеходной площади рядом с центральным магазином сети. Удалось продать почти всё, притом – не скидывая цен.

"Чёрт знает откуда взявшаяся рыжая девица в вечернем чёрном туалете, всем хорошая девица, кабы не портил её причудливый шрам на шее, заулыбалась у витрин хозяйской улыбкой".

Это, разумеется, Гелла и играет она роль, разумеется, не хозяйки, а модели с рекламного проспекта – покупайте в нашем магазине и будете выглядеть, как она.

"Фагот, сладко ухмыляясь, объявил, что фирма совершенно бесплатно производит обмен старых дамских платьев и обуви на парижские модели и парижскую же обувь. То же самое он добавил относительно сумочек, духов и прочего".

Иллюстрация А.Костина

Бесплатный обмен старого отечественного на новое импортное – отличное предложение, как можно отказаться-то? В подвох как-то не верится. Тем более, что перед тем было объявлено: бесплатно розданные червонцы совершенно подлинные и, более того, некоторые зрители уже успели их потратить в театральном буфете…

Кроме того, сам факт обмена, пусть и неэквивалентного, придаёт происходящему вид не подарка, но покупки (зрители, в отличие от нас с вами, помнят натуральный обмен времён военного коммунизма), что также повышает доверие к сделке. "Я не халявщик, я партнёр" – немного не про то, но смысл схожий.

Кстати, пижамы и халаты, в которые одеваются некоторые посетительницы, это не от "схватила, что дают" – это умеренно приличная одежда, в которой можно даже появляться в узком кругу знакомых, и которым тоже можно продемонстрировать причастность к парижскому шику. Были даже специальные пляжные пижамы (разумеется, отличающиеся кроем и материалом от тех, в которых спали). На улице их носить, конечно, неправильно, но в то время существовала летняя верхняя одежда (только не спрашивайте, как можно по жаре надевать нижнее белье, сорочку, костюм и поверх этого всего пальто и шляпу – не знаю!)

"Девица хоть и с хрипотцой, но сладко запела, картавя, что-то малопонятное, но, судя по женским лицам в партере, очень соблазнительное:

- Герлэн, шанель номер пять, мицуко, нарсис нуар, вечерние платья, платья коктейль..."

Ну, а здесь эксплуатируется существующая с незапамятных времён тяга нашего народа ко всему импортному, европейскому. Тем более, что в данном случае надо помнить – с потребительским импортом в СССР всегда было плохо, а качество отечественной потребительской продукции качеству импортной соответствовало (и соответствует) далеко не всегда.

В общем, налицо использование целого комплекса рекламно-маркетинговых психотехнологий. Впрочем, такой "передоз", пожалуй, даже оправданный – речь ведь о столичных жителях, заставших времена товарного (и рекламного кстати) изобилия времён НЭПа.

Понятное дело, покупатели будут обмануты и волшебные вещички исчезнут после представления. Порок – жадность и доверчивость, будет наказан. Зато было весело.

Есть у нас подозрение, что в эту сценку Булгаков заложил ещё и критику коммунизма, с его принципом "от каждого по способности, каждому – по потребности".

И вот тут Коровьев демонстрирует реализацию этого принципа, слегка смягчённого фактом обмена (но обмен старого на новое коммунизмом ведь не исключается – не солить же старую одежду дома…) Зрители сами определяют свои потребности и в соответствии с ними получают товары в "магазине". Причём всё построено на доверии – мужчине, которому в "дамском магазине" делать нечего, тоже дают запрошенный товар (при том, что он толком не знает, что ему нужно и при том, что ему не на что обменять).

Это, конечно, не потому, что Булгаков был антикоммунистом. Просто Булгаков был человеком рациональным и понимал, что концепция идеального общественного строя противоречит неидеальности людей, которые в этом строе живут.

Булгаков был скептиком. Оптимисты Маяковский и Ефремов считали, что людей можно перевоспитать и видели в этом важнейшую задачу социалистического строительства (противореча при этом классикам, которые считали мораль элементом надстройки, подчиняющимся базису).


https://ok.ru/dzen/article/aLQPngjYcBIBrboF