Вашему вниманию предлагается всеобъемлющий материал, посвящённый цветовой психологии. Многие люди до сих пор несправедливо считают большую часть доступной нам информации о цвете ненаучной. Чтобы развеять это заблуждение, я изучил 50 академических исследований, посвящённых цвету, и нашел в них довольно любопытные и заслуживающие доверия выводы.

Эта обобщающая таблица даёт лишь поверхностные данные. Остальную информацию можно разделить на три части. Часть 1. Психология цвета Цвет повсюду. Оглядитесь вокруг: у всего есть цвет. Синий, красный, желтый, зелёный — этот список бесконечен. Мы окружены цветами. По такой всеобъемлющей теме должно быть огромное количество исследований, верно? Не совсем. Среди множества исследований, выделяется одна модель. Эта модель описывает то, как мы оцениваем цвет. Вы можете пока не понимать её компонентов. Но в своем материале я постепенно рассмотрю все части этой модели. 1.1. Что такое компоненты цвета Чтобы понимать базу представленной модели, нужно знать суть компонентов, составляющих визуальный характер цвета. Например, тут все цвета синие:

Но все они выглядят по-разному. Почему так? Согласно системе Манселла (Munsell, 1912), цвета включают в себя три составляющих: Цветовой тон. Яркость (светлота). Хрома (насыщенность). Цветовой тон (оттенок) — это общее название цвета. Большинство маркетологов полностью сфокусированы на цветовых тонах, и в этом их ошибка. Исследования показывают, что и другие составляющие цвета (яркость и хрома) играют большую роль в эмоциональном воздействии (Suk & Irtel, 2009). Яркость (светлота) Яркость — это то, насколько светлым или тёмным является цвет. Цвета с низким уровнем — темнее (они называются тёмными тонами). Цвета с высоким уровнем — светлее (они называются светлыми тонами). Хрома (насыщенность) Хрома — это уровень насыщенности, то, насколько цвет яркий. Цвета с низкой хромой выглядят выцветшими. Цвета с высокой хромой выглядят яркими. Повторюсь, яркость и хрома зачастую важнее тона, что полезно для маркетинга. Эти данные особенно полезны для бренд-менеджеров, которые ограничены в выборе тона, так как они могут менять светлоту и насыщенность определённого цвета, чтобы сформировать требуемый образ бренда. Labrecque, 2010, стр. 81 Если вам когда-нибудь потребуется изменить светлоту и хрому цвета, то знайте, что в большинстве программ нужные инструменты расположены таким образом:

1.2. Почему мы предпочитаем определенные цвета Любимый цвет большинства людей по всему миру — голубой. Но почему это так? И почему необычно предпочитать чёрный, серый или коричневый? Из чего следуют такие вкусы? Исследователи выдвигают три основных теории: Биология или эволюция. Теория гендерных схем. Теория экологической валентности. Биология или эволюция Наши цветовые предпочтения основаны на внутренних биологических механизмах, появившихся во многом благодаря эволюции. Исследователи предположили, что цветовые ассоциации могли быть сформированы на ранних этапах человеческой истории, когда человек ассоциировал синий с ночью и, соответственно, с пассивностью, а ярко-жёлтый — с солнцем и активностью. Но почему мужчины предпочитают синий, в то время как женщинам нравится розовый? Исследователи утверждают, что это различие следует из эволюционных изменений, происходивших в сознании людей в эпоху охоты и собирательства (Hurlbert & Ling, 2007). В те времена женщинам, чтобы найти еду, нужно было уметь видеть красные и жёлтые фрукты среди зелёной листвы (Regan et al., 2001). В дальнейшем этот фактор повлиял на формирование цветовых предпочтений у следующих поколений женщин. Способность к цветовому восприятию и в особенности возможность различать длину волны красного цвета могли иметь большее адаптивное значение для собирателей (то есть для женщин), чем для защитников запасов (то есть для мужчин), что привело к формированию современных визуальных пристрастий и предпочтений.

Иначе говоря, благодаря тому, что женщины занимались собирательством, в их мозге развилось предпочтение к красным цветам. Это надуманный факт? Возможно. Эволюция определённо повлияла на то, что цвет может вызвать возбуждение (это будет объяснено ниже). Но когда речь идёт о цветовых предпочтениях, большее доверие внушают две следующие теории. Теория гендерных схем

Половая принадлежность также влияет на цветовые предпочтения. Как только наши дети осознают свою половую принадлежность, они начинают активно искать в окружающем мире информацию, связанную со своим полом, и объединяют всё найденное в собственную развивающуюся концепцию пола. Когда дети ещё маленькие, мы подкрепляем их гендерные стереотипы: одеваем мальчиков в голубую одежду, а девочек — в розовую. Дети интегрируют эти цвета в свою систему восприятия понятий «мужчина» и «женщина». Так как дети испытывают потребность соответствовать собственному полу, мальчики начинают тяготеть к голубому, а девочки — к розовому. В одном исследовании учёные подвергли анализу детей разного возраста (от семи месяцев до пяти лет), чтобы изучить, как с течением времени менялось их отношение к розовому цвету. Взрослея, девочки начинали испытывать больше симпатии к розовому цвету, в то время как мальчики всё сильнее отстранялись от розового (LoBue & Deloache, 2011). Их предпочтения менялись одновременно с тем, как они узнавали больше про свой пол. Теория экологической валентности Предыдущие теории способны объяснить некоторые цветовые предпочтения, но эти объяснения ограничены. Скажем, почему людям нравятся разные оттенки тонов, например, нежно-голубой или тёмно-синий? Раз все мы обладаем более или менее одинаковой биологической структурой, не должны ли мы иметь одинаковые цветовые предпочтения? Откуда возникают различия в наших вкусах? Дать ответ способна теория экологической валентности (Palmer & Schloss, 2010). Согласно этой теории, восприятие определённого цвета развивается на основе приобретаемого с течением времени эмоционального опыта, связанного с ним. Чем больше удовольствия и позитивных факторов человек получает от контактов с объектами определённого цвета, тем больше он ему будет нравиться. Эта идея подкрепляется теорией условного рефлекса. В одной работе исследователь попарно расставил ручки разного цвета с приятной и неприятной музыкой. К концу эксперимента большинство испытуемых забирало с собой ручки того цвета, которые стояли в паре с приятной музыкой  Теория экологической валентности может объяснить и гендерные различия в восприятии цвета. Вспомните, как выглядят игрушки: мальчикам мы даём голубые, а девочкам — розовые. С раннего возраста люди начинают испытывать позитивные эмоции относительно определённых цветов. В итоге эти эмоции формируют наши цветовые предпочтения. 1.3. Как цвета получают свои значения

Экологическая валентность может объяснить эмоциональную насыщенность цветов. Но как они приобретают семантическое значение? Почему мы ассоциируем красный со страстью и романтикой, а чёрный — с трауром? Ответ скрыт в теории ассоциативных сетей В ней утверждается, что в нашем мозге существует ассоциативная сеть — сеть взаимосвязанных знаний. Каждый узел этой сети представляет секцию общего знания, независимо от того, что это: Эмоция (например, счастье). Чувственный опыт (например, запах океана). Семантический смысл (например, понятие «пляж»). Связь между этими узлами основывается на том, сколько между ними общего. Чем значительнее соответствие между узлами, тем крепче их связь. В вашем мозгу имеются узлы для каждого цвета. Сталкиваясь с каким-то из них, вы каждый раз изменяете узел этого цвета в соответствии с новым опытом. Допустим, в вас врезалась синяя машина. Вы, вероятно, установите узел, связанный с синим цветом. Вы можете выстроить такую связь сознательно или подсознательно. Так или иначе, вы добавите новое значение синему цвету. Эта ассоциация в итоге может сказаться на вашем мировосприятии и поведении. 1.4. Почему у цветов разные значения Давайте обратимся к общеизвестному мифу. Множество «гуру» психологии приписывают каждому цвету определённое значение. Например: Голубой — спокойный. Чёрный — приземлённый. Желтый — весёлый. Эти ассоциации верны, и мы вернёмся к ним ниже, но цветовая психология не так проста. У цветов нет одного значения, которое бы описывало их полностью. Люди вкладывают разные, а иногда и противоречащие друг другу значения в одни и те же цвета, основываясь на разных факторах. Вот что они включают в себя: Опыт У разных людей с цветами связан разный опыт. И он зависит от того, какое значение конкретный человек вкладывает в цвет.

Чёрный. Работники ритуальных агентств испытывают сильную связь между чёрным и трауром. Если они увидят его в другом контексте, он затронет их восприятие смерти и грусти. Жёлтый. У сиделок образуется более сильная, чем у других, ассоциация между этим цветом и мочой. Если они увидят его в другой ситуации, он вызовет у них чувство отвращения. Белый. У тех, кто часто катается на лыжах, возникает стойкая ассоциация между белым и приятным возбуждением. Думаю, вы поняли суть. Несмотря на то, что большинство людей испытывает одни и те же ассоциации, их интенсивность будет зависеть от прошлого опыта. Вывод: всегда изучайте вашу целевую аудиторию, прежде чем выбрать цветовую схему: есть ли у этих людей многократно повторяющийся опыт с конкретным цветом? Если да, нужно решить, полезна вам эта ассоциация или вредна. Контекст Цвета могут иметь разные значения в зависимости от контекста. Контекст помогает определить, какие из связанных узлов в сети активны. Чёрные кухонные приборы, скорее всего, не запустят цепь ассоциаций, связанных с трауром, потому как посудомойки не имеют прямой связи с похоронными ритуалами. В качестве другого примера возьмём красный. В контексте романтических отношений красный способен вызвать страсть. Именно поэтому на сайтах знакомств мужчины, одетые на фото в красное, кажутся женщинам более привлекательными (Elliot et al., 2010).

Тем не менее, красный обладает разными значениями в разных областях. В конкурсах мы ассоциируем красный с проигрышем — частично из-за того, что многие учителя используют ручки этого цвета для проверки работ и выставления оценок. Именно поэтому люди хуже выполняют тесты (например, на уровень IQ) после воздействия этого цвета Прошлый опыт, культура и контекст — часть тех факторов, которые определяют значение цвета. Но, несмотря на это, люди в основном вкладывают в них одинаковые значения. Мы обсудим их далее. 1.5. Что означает каждый цвет

В большинстве работ исследователи просили дать оценку определённому цвету в зависимости от задачи. Например,  продемонстрировал испытуемым логотип, выполненный в разных цветах, и попросил их дать ему оценку на основе разных факторов, связанных с образом бренда и его привлекательностью. Все приведённые далее характеристики были выявлены похожими методиками. Поэтому я надеюсь, что эти значения цветов будут более точными, чем где-либо ещё. Эти ассоциации акцентируются на тонах, но все-таки они принижают значение светлоты и хромы, которые порой обладают большим эффектом, чем тон. Светлота и насыщенность производят более значительный эффект на эмоции, чем тон... к текстам, описывающим ранние эксперименты, которые изучали и определяли только особенности тонов, стоит относиться скептически. Так что не стоит полностью полагаться на информацию из таблицы.