Как найти постоянную рубрику для вашего контент плана.

Наглядный гайд с примерами. Актуально тем, кто делает контент план наперёд.
Составляем рубрикатор контента
Постоянно генерировать интересный контент для читателей — непросто. Поэтому контент-маркетологи и копирайтеры используют инструменты, которые структурируют контент и помогают не запутаться в идеях. Один из них — рубрикатор.
Рубрикатор описывает рубрики внутри проекта, делит контент на категории. Например, кейсы, тренды, советы, инструкции, статьи. На его основе составляется контент-план. Но иногда редакции обходятся без контент-плана, просто намечают рубрики и в них придумывают темы для статей.
Как составить рубрикатор?
Рубрикатор удобно составлять в таблицах Microsoft Excel или Google Таблицах. Создайте колонки: цели контента, боли целевой аудитории, идеи. А что делать дальше — сейчас расскажем.
Цели контента. Чтобы не тратить время и бюджет на контент зря, определите, что пользователь должен сделать после того, как прочитает контент. Например, перейдёт на сайт и оформит заказ, узнает об изменениях в законе и подаст заявку на налоговый вычет или поделится постом с друзьями, чтобы посмеяться или обсудить.
Какая-то цель всегда будет преобладать. На новостном портале основная цель — информировать. В коммерческом аккаунте в Инстаграме — продавать. А в группе Cats Memes — развлекать. Но для одного проекта можно задать и все три цели сразу.
Впишите в первую колонку свои цели.
Боли аудитории. Это проблемы, которые ваша аудитория очень хочет решить. Например, читатели попробовали чай матча разных производителей, и он весь на вкус как трава. Они отчаялись и решили, что качественной матчи нет. А у вас — онлайн-магазин здорового питания, и вы можете решить эту боль, показать через контент качество продукта и стимулировать к покупке.
Опубликуйте сертификаты качества, покажите отзывы покупателей, проведите интервью с владельцем магазина, где он показывает или рассказывает, как закупает эту матчу в Японии, пьёт сам и семье готовит по утрам.
Посмотрите на колонку с целями. Какие боли аудитории помогают вам выполнить ту или иную цель? Например, вы хотите информировать читателя, что теперь доставляете заказы не только почтой, но и курьерской службой. А у аудитории боль — не знает, как заказать товар. В первой колонке пишите «Информировать», во второй — «Не понимаю, как заказать».
Идея — это что можно опубликовать. Вот для примера выше (с доставкой) в колонку с идеями пишете — серия постов о доставке: описать способы, сравнить, кому и какая доставка больше подходит, таргетировать на разную аудиторию (тех, кто заказывает регулярно, кто берёт срочно и в подарок, кто живёт за границей). Дальше эти идеи будем оформлять в конкретную тему для поста.
На этом этапе идеи появятся сами. А если в голове всё ещё штиль — крадите как художник. Открывайте сайты и социальные сети конкурентов, примеряйте их идеи для постов к своим целям и оставляйте те, что подходят.
Для каждой цели уместен свой формат. Попробуйте представить готовую идею в разных форматах и выбрать тот, что полнее всего раскрывает тему, выполняет цель и отвечает на запрос целевой аудитории.
Продающий контент: обзоры, экспертное мнение, отзывы, акции и скидки, шпаргалки.
Информационный: инструкции, инфографика, поздравления, новости, достижения, публикации в СМИ, карточки.
Развлекательный: голосование, опрос, викторина, тест, кроссворд, мем, комикс, игры, подборки, рейтинги, словарик на тему бренда/товара.
При этом, инфографика может быть шуточной и больше развлекать, чем продавать. А викторина информировать больше, чем развлекать. Не бойтесь экспериментировать и пробовать разные форматы. Результат во многом зависит и от исполнения.
Продолжим с примером о доставке. Описать процесс заказа можно через формат инструкции, это коротко и пошагово. Когда клиент пойдёт делать заказ на сайте, он откроет инструкцию и просто повторит шаг за шагом.
Таргетировать разные виды доставки на разную аудиторию помогут карточки или таблицы-сравнения. Представьте, как клиент отвечает на вопросы в карточках или столбцах таблицы и отсеивает неподходящие варианты, выбирает только самую быструю и удобную для него доставку.А дополнительно подтолкнуть к покупке может отзыв довольного клиента из Испании, который быстро получил доставку. Тут клиент за границей поймет, что вам можно доверять.
А вот теперь пришло время сформировать рубрики. Например, обзор товаров может стать постоянной рубрикой. Потому что ваша основная цель — продавать, а на сайте 200 наименований товара. А для постов с новостями компании контента будет не так много, так как вы редко расширяете штат и открываете новые филиалы. Значит, и за рубрику это не сойдет.
Помните: для рубрики у вас должно быть много материала — целый непрекращающийся поток. Ваша задача — найти то, о чём всегда есть, что сказать.
Выделите 6-8 постоянных рубрик. Вот и получился каркас для контента, на него можно нанизывать темы для постов и статей. С рубрикатором легко отследить, сработала ли гипотеза. Например, аудитория не комментирует посты на странице бренда. Вы пишете в столбец с целью «Развлечь», а в боли аудитории «Бездушный аккаунт». Родились идеи: поделиться историей создания бренда, показать закулисье, спросить у аудитории о планах на новогодние каникулы.
Теперь подбираем для идей формат и тестируем. Не зашло интервью об истории бренда с основателем? Значит, оформим историю в виде комикса. Сделали мем о закулисье бренда, но никто не поддержал? Попробуйте составить словарик с терминами, которые используют только сотрудники. Сделали пост и спросили о планах, но никто не ответил? Поделите аудиторию на группы и сделайте смешной тест про каждую из них.
Главное — анализировать реакцию аудитории и сверять её с поставленными целями.