Дизайн как риторический феномен оперирует вещами, не затрагивая их содержание, вещь в системе дизайна становится знаком.

Дизайн, и это относится, прежде всего, к современному дизайну, является коннотативной системой, метаязыком по отношению к реальным вещам, причём особенность данной коннотативной системы заключается в стремлении создать / найти оптимальные условия функционирования знаков. Под «оптимальной» организацией понимается такое положение знаков, при котором они могут быть наиболее адекватно прочитаны.