На первый взгляд, это может показаться циничным. Мы стремимся к построению долгосрочных и искренних отношений с аудиторией. Разве оказание помощи – это плохо? Конечно, нет. Однако в PR и коммуникациях неподконтрольная и нестратегическая помощь может стать миной замедленного действия.

Давайте рассмотрим это на трех уровнях: жизнь, бизнес и политика.

1. Жизненный уровень (выдуманный, но узнаваемый пример)

Представьте Анну, у которой есть соседка Ирина. Однажды Ирина попросила: «Аня, ты работаешь из дома? Можешь ли ты забирать моего сына из школы? Всего пару раз, пока я не решу вопрос с продленкой».

Анна, как добрый человек, согласилась. «Разовое одолжение». Прошла неделя, две, но Ирина не нашла решения. Более того, она перестала предупреждать и благодарить. Ситуация стала рутиной. Когда Анна попыталась мягко отказаться, Ирина сказала: «Как же так? А мой ребенок? Мы же договорились! Ты нас подводишь!»

Что произошло?
Разовая помощь была воспринята не как добрая воля, а как установление нового статуса. Анна из «соседки» превратилась в «бесплатную няню с пожизненными обязанностями». Ее доброту восприняли как слабость, а одолжение - как обязанность.

Вывод для PR: При создании нового, удобного канала коммуникации или сервиса для аудитории будьте готовы к тому, что его отмена будет воспринята как ухудшение. Вы не «возвращаетесь к исходному состоянию», а «забираете у людей то, что они уже считают своим».

2. Бизнес уровень (реальный пример крупной компании)

Вспомним историю компании Sony и запуск игровой консоли PlayStation 3.

Sony допустила классическую ошибку. В своей предыдущей консоли, PlayStation 2, компания сделала удачное, но по сути разовое одолжение для гиков и разработчиков - встроила поддержку воспроизведения DVD. Это стало огромным успехом, так как для многих семей это был первый и самый дешевый DVD-плеер.

Однако при выпуске PS3 Sony повторила этот трюк, встроив в консоль дорогой на тот момент Blu-Ray проигрыватель, мотивируя это заботой о геймерах и будущем качестве контента. Цена консоли взлетела до $599.

Что произошло?

Потребители, особенно геймеры, восприняли это не как одолжение, а как обязанность переплачивать за технологию, которая была им не нужна в таком объеме. Рынок отреагировал негативно. Sony понесла значительные убытки на старте, и PS3 долгое время уступала конкуренту - Xbox 360, которая была дешевле и ориентирована на игры.

Sony сделала «разовое одолжение» с DVD, и все ожидали продолжения. Но когда «продолжение» стало слишком дорогим, аудитория восприняла это как нарушение «договора». Они почувствовали себя обманутыми, так как их «пожизненная обязанность» - платить разумные деньги за игры - была нарушена.

3. Политический уровень (яркие и болезненные примеры)

Здесь мы видим эту закономерность в глобальном масштабе. Рассмотрим отношения между Грецией и Европейским союзом, особенно с Германией.

После финансового кризиса 2008 года Греция оказалась на грани дефолта. Страны-доноры ЕС, в первую очередь Германия, пошли на «разовое одолжение» и предоставили первый пакет финансовой помощи. Это было актом солидарности, направленным на стабилизацию европейской экономики.

Что произошло дальше?

Помощь не была разовой. Требовались второй и третий пакеты. Появились унизительные переговоры с «тройкой кредиторов»: Европейской комиссией, Европейским центральным банком и Международным валютным фондом. В обмен на помощь Греция была вынуждена сократить пенсии, социальные выплаты и повысить налоги.

И вот здесь наш закон сработал в полную силу.

Со стороны Греции: Население восприняло помощь не как спасение, а как кабалу. На улицах звучали лозунги о потере суверенитета. Помощь превратилась в «пожизненную обязанность» кредиторов спасать Грецию, а для греков - в обязанность подчиняться внешнему диктату.

Со стороны Германии: Немецкие налогоплательщики начали возмущаться: «Мы работаем, чтобы платить за безответственных греков?». Для них это также стало «пожизненной обязанностью» - быть донором для неблагополучного партнера.

Одолжение, не подкрепленное четкими рамками и стратегией выхода, создало токсичные, взаимно обвинительные отношения, последствия которых ощущаются до сих пор.

(Заключение, переход к ключевым выводам для PR-специалиста)

Итак, что мы видим на всех уровнях? Разовая помощь, не ограниченная четкими рамками, не подкрепленная коммуникацией и не встроенная в долгосрочную стратегию, моментально перестает быть благом. Она становится ожиданием. А ожидание, которое не оправдывается, рождает то, что в психологии обозначается термином «ресентимент» - антоним слову «эйфория» - чувство обиды и гнева. Это самый токсичный эмоциональный фон для любых отношений, будь то с соседом, клиентом или целым электоратом.

Какие выводы должны сделать PR-специалисты?

1. Определяйте рамки. Оказывая поддержку или запуская новый сервис, четко обозначайте: «Это акция», «Это пилотный проект», «Это возможно до таких-то чисел». Не давайте восприятию вашего жеста смешаться с фоном.

2. Управляйте ожиданиями. Честность - лучшая стратегия. Скажите: «Мы поможем вам сейчас, но в долгосрочной перспективе вам нужно будет найти собственное решение». Это профессионально.

3. Помните: репутация - это не только «доброта», но и «предсказуемость» и «профессионализм». Компания, которую воспринимают как безотказную «дойную корову», теряет уважение так же быстро, как и та, что известна своей жадностью.

4. Стратегия важнее сиюминутного одобрения. Легко купить лояльность разовой акцией. Но если вы не можете поддерживать этот уровень сервиса годами - не делайте этого. Лучше стабильное «хорошо», чем нестабильное «отлично», которое завтра превратится в «ужасное предательство».

Наша задача - не просто нравиться. Наша задача - выстраивать устойчивые, прозрачные и долгосрочные отношения, в которых нет места манипуляциям и токсичным обязательствам.

Помните: одно неверное одолжение в PR может создать больше проблем, чем сто отказов.