Маркетологи постоянно озадачены тем, как избежать спам-фильтров, о словах и фразах, которые распознаются как признаки спам-письма, о том, чтобы письмо попадало в папку входящих сообщений. Это довольно нервная и утомительная задача, но посмотрев на ситуацию со стороны, реально определить, как следует действовать, чтобы email-рассылки не попадали в папку со спамом.

В этой статье мы с вами разберёмся, с чего начинать, чтобы письмо дошло до получателя. Сначала выясним, что такое email-спам, какие тактики можно использовать, чтобы письма не попадали в спам, какие слова и фразы не нужно использовать, и, наконец, как протестировать спам-фильтры.

Что такое спам и нежелательные рассылки

Спам, или нежелательные рассылки — это неподходящие и неуместные емеилы, которые массово рассылаются большому количеству случайных получателей.

Разумеется, есть разница между спам-рассылками и папками спама, которые являются хранилищем всего, что посчитают спамом почтовые клиенты, интернет-провайдеры и сами получатели. Не всё в папке спама является вредоносным, даже напротив, большинство содержимого таковым не является. Поэтому важно придерживаться корректного поведения, чтобы ваши рассылки не помечались как спам.

Вредоносный контент практически полностью блокируется интернет-провайдерами, которые значительно улучшили спам-фильтры в последнее время. Это связано с введением антиспам-законов (GDPR, CAN-SPAM, CASL и других), которые защищают данные получателей.

Сейчас пользователям как никогда просто пометить письмо как спам за счёт всё более совершенных интерфейсов почтовых клиентов. Всего одним кликом можно пометить все будущие сообщения от конкретного отправителя как нежелательные, и они станут отправляться в соответствующую папку.

Определения понятий, связанных с email-доставкой

В Докладе о состоянии email-доставки за 2023 год 36,2% опрошенных заявили, что улучшение доставки рассылок — их главная цель. Дело в том, что нет смысла тратить время на создание отличного контента, если его никогда не прочитают.

Но прежде чем подробно рассмотреть способы улучшения доставки, нужно начать с некоторых ключевых терминов по этой теме.

Что такое спам-фильтр

Когда email проходит через сервер, оно подвергается множеству проверок. Интернет-провайдеры (например, Gmail, Yahoo) установили фильтры, чтобы спам и вредоносная почта не попадала во входящие сообщения получателей.

Важно помнить, что доставляемость и доставка — это разные вещи. Оба термина звучат очень похоже, но их не следует путать.

Доставляемость — это набор методов, правил и рекомендаций, которыми располагает отправитель, чтобы его письма с наибольшей вероятностью попали в папку входящих, а не в спам.

Что такое спам-ловушка

Спам-ловушка — это емеил-адрес, который не используется для общения, и на который никогда не должны приходить письма. А если на него всё же отправляются email-рассылки, они автоматически считаются спамом, и это сильно понижает репутацию отправителя у интернет-провайдеров.

Что такое soft bounce

Отказ soft bounce происходит, когда имеил возвращается отправителю, и случается это из-за временных проблем с доставкой: если почтовый ящик получателя переполнен, сервер недоступен или сообщение слишком большое.

Что такое hard bounce

Отказ hard bounce возникает, когда емейл возвращается отправителю, потому что его невозможно доставить ни при каких условиях: неправильно введён адрес или он фейковый, потому что подписчику было интересно получить бонус при регистрации, а не рассылку.

Поэтому всегда полезно настроить double opt-in — двойное подтверждение подписки.

Как доставить email во входящие сообщения, а не в папку спама

Как предотвратить попадание email в папку спам

Можно создать самую великолепную в мире маркетинговую email-кампанию, но если она не попадёт в папку входящих, никто её не прочитает. Все усилия окажутся напрасными.

Но есть несколько отличных советов, к которым стоит прислушаться, чтобы улучшить репутацию отправителя и доставляемость.

Адрес отправителя

• Избегайте использовать бесплатные email-адреса на основе веб-сервисов (например, Gmail) для адресов отправителей.
• Используйте собственный email-адрес с доменом, связанным с вашим веб-сайтом. Затем вы сможете настроить DKIM и SPF, благодаря чему сервера получателей проведут аутентификацию почты.
• Убедитесь, что ваш веб-сайт активен и работает. Отправка электронной почты с адреса, связанного с неактивным или пустым веб-сайтом, вызовет подозрение у интернет-провайдеров.

Списки контактов

• Не покупайте и не копируйте списки контактов у третьих лиц. В таких списках обычно много спам-ловушек и некачественных email-контактов, а это нарушает политику рассылки.
• Создавайте качественные списки контактов, собирая email-адреса через подтверждение подписки на вашем cайте. Рекомендуется double opt-in для подтверждения подписки, чтобы не было набранных с ошибками или фейковых емеил-адресов. Это также подтверждает, что пользователь согласен получать ваши рассылки.
• Регулярно обновляйте и чистите ваши списки контактов. Отслеживайте данные и удаляйте старые адреса, которые не взаимодействуют с письмами или заблокированы. Сосредотачивайтесь на людях, которые заинтересованы в ваших рассылках.

Содержимое письма

• Не пишите КАПСЛОКОМ ВСЕ СЛОВА в заголовке или в тексте письма.
• Не используйте спам-слова: «Бесплатно», «Распродажа», «Деньги», «Горящее предложение» и т. д.
• Заголовок должен быть 35-50 символов. Чем он длиннее, тем больше вероятность, что его отметят как спам.
• Отправляйте контент, на который пользователи подписались и который ждут. Если вы отправляете неподходящий контент, подписчики отметят вас как спамера. Чем больше людей открывают рассылки, тем лучше ваша репутация.
• Отправляйте рассылки регулярно.

Советы, как отправлять массовые рассылки и не попадать в спам

Массовые рассылки в папке входящих, к сожалению, часто раздражают, особенно если вы не следите за вашими списками, кампаниями и процессом отправки.

Наши актуальные советы помогут вам обеспечить доставку рассылок.

Следите за списком контактов

Говоря об имеил-рассылках, мы начинаем именно со списка контактов.

Первое, на что следует обратить внимание, когда возникают проблемы с доставкой, — это списки имеил-адресов. Тогда нужно определить:

• Происхождение контактов.
• Взаимодействуют ли они с контентом, и если да, то как именно.
• Как часто вы чистите список контактов.

Ни в коем случае не покупайте списки контактов и не скачивайте их в интернете. Это не только снизит доставляемость рассылок. В мире, где люди всё больше обеспокоены конфиденциальностью данных и где всё больше ужесточается законодательство, лучшей практикой остаётся естественное выстраивание списка емеил-адресов.

Далее обратите внимание, как пользователи взаимодействуют с контентом. Каковы open rate, показатели отказов и блокировок? Если за этим не следить, цифры могут неуклонно расти, и, как следствие, доставляемость снизится.

Хотя пользователи, которые не хотят получать рассылки, обычно отписываются, также они могут игнорировать письма или помечать их как спам. Почтовые провайдеры (например, Gmail или Outlook) также начнут фильтровать ваши емеилы и отправлять их в спам от имени своих пользователей. В результате ответственность лежит на вас: нужно чистить email-списки и поддерживать рост open rate и доставляемости.

Помните: бренды, которые поддерживают чистоту списков, наблюдают увеличение не только open rate, но и общего числа открытий писем благодаря более качественной доставляемости.

Используйте емеил-аутентификацию с помощью SPF, DKIM и DMARC

Доверие и разрешение играют ключевую роль в успешной стратегии емейл-маркетинга, поэтому этот канал является одним из самых мощных в продажах.

Чтобы не попадать в спам, надо уверить емеил-провайдеров вроде Gmail, Yahoo или Outlook, что вы — это, собственно, вы.

Для этого вам не нужно подсовывать фейковый ID. Это несколько сложнее.

Вот несколько моментов, которые стоит учитывать, чтобы завоевать для вашей почты кредит доверия, доказать вашу личность и пройти спам-фильтры:

• SPF (Sender Policy Framework) — это протокол проверки электронной почты, разработанный, чтобы находить и блокировать поддельного email-отправителя. У него есть механизм, который разрешает приемным почтовым обменникам проверять, что входящая почта из домена действительно исходит из IP-адреса, авторизованного администраторами этого домена.
• DKIM (Domain Keys Identified Mail) — это метод аутентификации электронной почты, разработанный, чтобы находить поддельные рассылки. Это способ подписывать и проверять электронные сообщения на уровне MTA с использованием открытых и закрытых ключей. Открытые ключи публикуются в записях DNS TXT. DKIM аутентифицирует источник и его содержание.
• DMARC (Domain-Based Message Authentication Reporting and Conformance) — это система email-валидации, которая находит и предотвращает подделку писем. Она борется с такими явлениями, как фишинг, спам с подделкой отправителя, когда письма на первый взгляд кажутся пришедшими от обычной организации.

Как спам-слова активируют спам-фильтры

За последние несколько лет интернет-провайдеры стали более находчивыми и отошли от традиционных спам-триггеров.

Теперь они обучаются на нашем процессе взаимодействия с сообщениями во входящей почте. Из этой информации они определяют, отправить емеил в спам или доставить его в папку входящих писем.

И как, зная это, решить, что нужно написать в заголовке емеила, а чего в нём писать не следует?

Слова могут запутать пользователя, из-за чего жалоб на спам становится больше, чем обычно. И такие жалобы, и низкое взаимодействие получателей с письмом негативно влияют на репутацию отправителя и, в конечном итоге, сказываются на доставляемости дальнейших рассылок.

Сколько раз вы видели в заголовке имейла слово «Бесплатно»? И сколько из них действительно были с бесплатными предложениями? Скорее всего, очень мало. И это объясняет, почему вы, читая «Бесплатно» во входящих, просто иронично закатываете глаза в ответ на попытку подтолкнуть вас к открытию письма-обмана.

Если люди всё же открывают письмо и видят, что ничего бесплатного там нет, отправители получают высокую частоту жалоб: отправление писем в спам или отписки, которые повлияют на репутацию отправителя.

Ниже приводим общие термины по теме спама, чтобы вы не использовали триггерные слова и вас не принимали за спамеров или, того хуже, фишеров.

Денежный перевод

«Денежный перевод» — это излюбленные слова фишеров. Если вы видите это в заголовке, вероятно, вас пытаются заманить открыть письмо. Убедитесь, что адрес отправителя правильный, тогда есть шанс, что письмо подлинное. Адрес billing@ex-ample.com и адрес billing@example.com — это разные емеил-адреса. Мошенники пытаются извлечь выгоду из нашей небрежности.

PayPal, Visa/MasterCard или название любого другого банка

Это ещё один случай, когда хорошее название может использоваться для фишинга.

Мошенники часто пытаются выдавать себя за финансовые учреждения и отправляют имейлы с похожими корпоративными цветами и стилем. Но ссылки ведут на сайты-зеркала, которые напоминают настоящие сайты компаний.

Потребитель стоит проверять адрес отправителя и доменное имя. А маркетологи должны использовать DKIM, SPF и другие инструменты аутентификации, чтобы поддельные рассылки не навредили репутации компании.

Лотерея, подарок, приз

Это всегда можно увидеть в папке со спамом. Сотни тысяч электронных писем отправляются людям с заголовками о том, что они только что выиграли большой приз или что их выбрали для лотереи, в которой они никогда не участвовали. Нужно быть совсем наивным, чтобы в это верить, но мошенники всё равно отправляют их миллионами, потому что это быстро и легко.

Срочно, пожалуйста, помогите

В течение многих лет появлялись вариации схемы «дама в беде», когда фишеры притворяются богатыми людьми из далекой страны, которые, будучи преследуемыми злоумышленниками, вынуждены бежать в безопасное место.

По какой-то причине они выбирают именно вас единственным попечителем всех своих денег и обещают большую награду за то, что вы поможете им открыть счёт в определённом банке, чтобы они могли перевести свои средства. Такие спамеры стали объектом множества шуток, поэтому избегайте подобных слов, чтобы не оказаться в их числе.

Казино, бесплатные вращения барабана, бонус за депозит

Спамеры, связанные с азартными играми, часто отправляют кампании с обещанием высоких доходов, бесплатного входа или удвоения депозита. Если ссылки не ведут на хорошо знакомый вам сайт, то дорога такой рассылке прямиком в папку со спамом.

Источник: Mailjet

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)