Укрупнение кампании за счет «микро» и «макро» конверсий + решение проблемы с качественным трафиком без конверсий

Итак, вы запустили «Мастер кампаний» или поисковую кампанию/РСЯ с оплатой за конверсии. Выбрали «Форму заявки» или звонок. А в итоге кампании не раскручиваются и не дают толком трафика.
Что делать?
- Перейти на «Максимум конверсий (с оплатой за клики)».
- Перейти на оплату за микроконверсии (например, «60 секунд», «Положил товар в корзину»)
- Перейти на оплату за клики (на поиске).
Но есть еще 1 способ, который позволяет быстрее разогнать автостратегии и получить наиболее качественный трафик – добавить ключевые «макро» и «микро» конверсии в 1 кампанию и запустить ее с оплатой за достижение целей (в случае поиска/РСЯ по ДРР).
Пример:
- Звонок – 1500 руб.
- Форма заявки – 1500 руб.
- Добавили товар корзину – 300 руб.
- 60 секунд – 35 руб. за конверсию
- Открывали форму заявки – 45 руб.
- Добавили товар в «Избранное» - 45 руб.
Таким образом, мы собираем достаточно много конверсий в кампании и оптимизируем ее по ним.
Такой подход отлично помогает в тех случаях, когда с оплатой за «макро» конверсии трафика нет совсем на старте. Аудитория приходит на сайт качественная и дальше уже нужно работать в первую очередь с самим сайтом и ретаргетином для получения нужного числа конверсий.
Особенности стратегии:
1. Если включаете в середине недели, то будет повышенный расход. Но обычно это не страшно, так как трафик качественный. И лучше получить его быстрее, чем растягивать на недели.
2. Трафик может быть качественным, но конверсий не даст. Это самое сложное.
На 2 пункте остановлюсь подробнее. Это ситуация, когда люди заходят, изучают каталог товаров и даже периодически добавляют их в корзину, но покупают редко.
Что чаще всего помогает решить такую проблему:
- Еще раз продумать условия доставки. Часто это ключевой фактор, который обрывает покупки. Например, везде доставка бесплатная, а у вас платная. Или отсутствует самовывоз через постоматы.
У вас должен быть уникальный и прямо очень крутой товар, чтобы человек в эпоху маркетплейсов и постоматов рядом с домом начал заморачиваться над чем-то более сложным и муторным.
- Продумать стимул к покупке. Например, подарок за регистрацию в 1000 рублей на первый заказ. Нужен стимул для первой покупки.
- Напоминалки. Пуш-уведомления о начатом заказе, который был не завершен. Ретаргетинг. Email-рассылка.
- Мониторинг цен конкурентов. Если тут у вас беда (особенно в сравнении с маркетплейсами), то дело плохо.
- Пересмотр регионов рекламы. Возможно, временно нужно сосредоточиться на Москве, где конверсия обычно выше средней по РФ. Уже потом масштабировать рекламу и адаптировать ее под регионы.
- Технический анализ сайта. Сайт долго грузится с мобильных устройств. Или просто неудобно оформлять заказ с телефона, а посетители идут с них в основном. Такое часто бывает, если корзина и процесс оформления заказа не продуманы и используется какой-то готовый модуль.
- Анализ корреляции между «микро» и «макро» целями на сайте. Тут есть большая проблема, если в Метрике слишком мало данных. Вы просто не сможете его сделать.
Но если их достаточно, то уже можно понять, а вообще люди, которые достигают цели «60 секунд», они действительно чаще оформляют заказ, чем те, которые этого не делают? Для проверки корреляции есть даже формула в Excel.
Если корреляция не подтверждена, то не обязательно сразу же удалять «микро» цель из оптимизации. Возможно, следует просто снизить по ней стоимость.
- Дополнительный анализ фраз и площадок. Если данных достаточно, то можно исключить те, что не дают конверсий. Даже на автостратегиях на поиске бывает так, что узкая группа фраз дает больше половины конверсий.
- Увеличение стоимости «макро» целей в разы. Иногда нужно достаточно длительный период получать конверсии дороже рынка. Потом это окупится, и вы сможете стабилизировать ситуацию. Это справедливо для сайта без истории конверсий в Метрике.
(с) Антон Гладченко