Думай, разделяй и оптимизируй: повышаем CTR в контексте за счет сегментирования - «Заработок»

https://print-prime.ru/novosti/29110-dumay-razdelyay-i-optimiziruy-povyshaem-ctr-v-kontekste-za-schet-segmentirovaniya-zarabotok.html Когда речь идет о таргетинге в поисковой рекламе, традиционно мы используем только ключевые слова.

Но что будет, если применить сегментирование? Как сработают более проработанные персонализированные для разных аудиторий тексты? Смогут ли они усилить отдачу от рекламы?Мы в качестве теста запустили на поиске различные рекламные объявления с показами на разные сегменты аудиторий. Давайте рассмотрим подробнее сам процесс и что из этого получилось.Алгоритм на стартеПодготавливаем семантическое ядро для рекламы.Определяем характерные сегменты аудиторий для выбранной тематики. Продумываем для каждого из них наиболее актуальные и интересные предложения, которые будут использованы в текстах.Создаем отдельные группы под каждый сегмент, прописываем в объявлениях продуманные УТП и настраиваем корректировки ставок. Здесь два варианта:в каждой группе поочередно исключаем сегменты;При сегментации на мужчин и женщин создали две группы: в первой из них исключили показы для женщинВо второй исключили показы для мужчинили же устанавливаем ставку для ключевого слова, которой не будет хватать для выкупа минимального трафика и задаем повышающую корректировку для выбранного сегмента (по полу, возрасту или условиям подбора аудиторий). В этом случае важно учитывать изменения ставок во время работы кампании.Шаг 1. Если ставка для 5 у. е. трафика равна 43 рублей, то мы ставим 25 рублейШаг 2. Если ставка 25 рублей, то при корректировке в +1000% для мужчин максимальная ставка составит 250 рублей.Благодаря этому приему мы показываем объявления для более узкой аудитории с учетом ее интересов и с подходящими УТП.Стоит отметить, что при реализации этого подхода полностью исключить ненужную аудиторию не выйдет, поэтому при показах будет присутствовать небольшая погрешность.Перейдем к реальным примерам.Спортивные фестивали и кемпингиТематика и продукт: спортивные фестивали и обучающие спортивные кемпинги в России и за рубежом. Горнолыжные направления зимой и летние обучающие лагеря по водному катанию. Сегмент b2c. Сезонность услуг требует переключения в стратегии продвижения при переходе на зиму/лето.Целевая аудитория: молодые и средних лет мужчины и женщины, семейные пары, компании друзей или одинокие путешественники с уровнем дохода выше среднего, увлекающиеся фитнесом, спортом и интересующиеся активным отдыхом.Несмотря на общую цель поездки, интересы и критерии выбора у мужчин и женщин могут отличаться. Исходя из этого в объявлениях мы используем для них разные предложения.В ранее запущенном объявлении по ключу [горнолыжный курорт сочи] использовали общий текст с максимальным перечнем преимуществ, которые направлены на всех пользователей:Для этого же ключа создали две группы объявлений, в одной из них исключили показы для мужчин, в другой исключили женщин.Так, используя обращение к женской аудитории, указываем на атрибуты красивой жизни, которыми можно похвастаться в социальных сетях после отдыха.Объявление, предназначенное для женщинВо втором объявлении обращаем внимание на более «мужские» развлечения: игровая приставка и русская баня сразу после морозных катаний.Объявление для мужчинНа мобильных объявлениях также отразились изменения:Здесь сегментация наиболее явно сработала для мужчин.Забор и сохранение стволовых клеток новорожденныхТематика и продукт: забор и сохранение стволовых клеток новорожденных. Будущим родителям предлагается при рождении ребенка сохранить клетки пуповинной крови. В дальнейшем их можно использовать при лечении ряда заболеваний самого ребенка или близких родственников.Целевая аудитория: молодые и средних лет женщины, планирующие беременность или готовящиеся к рождению ребенка, с особым вниманием относящиеся к здоровью себя и своей семьи. Будущие отцы, участвующие в процессе беременности жен.После анализа целевых звонков стало очевидно, что женщины чаще звонят по вопросам процесса и безопасности проводимой процедуры, в то время как мужчины испытывают сухой интерес по оплате и документации. Поэтому мы решили подготовить объявления для мужчин и женщин, опираясь на их потребности.Общее объявление по ключу [стволовые клетки] выглядело так:В новых объявлениях для женщин используем мягкую словоформу, акцент на заботе и безопасности:Для мужчин объявление более прагматично: используем призыв к переходу на сайт, предлагая самостоятельно изучить все документы.Рассматриваем эффективность мобильных объявлений, так как изначально гипотеза была построена на основе звонков. Оба сегмента отреагировали увеличением кликабельности почти в 1,5 раза:Продажа недвижимостиТематика и продукт: продажа квартир среднего класса в новом жилом комплексе в молодом районе на окраине города.Целевая аудитория: мужчины и женщины со средним и выше среднего уровнем дохода, а именно: молодые семьи, самостоятельно покупающие первое жилье, как правило, в ипотеку, часто прибегая к использованию материнского капитала. Зрелые семьи, которые меняют старое жилье или покупают квартиры своим детям. А также люди, не состоящие в паре.Несмотря на то что все пользователи, интересующиеся недвижимостью, потенциально готовы к ее приобретению, критерии отбора могут быть разные. Например, для молодых (25–34 года) важно будет наличие детских учреждений и мест для досуга. Для более зрелой аудитории 45+ необходимо регулярное транспортное сообщение и уже действующая инфраструктура, запуска которой не придется ждать.Таким было общее объявление по ключу [купить квартиру в N]:В объявлении для аудитории 25–34 года делаем акцент на причастности к молодым семьям и комфортной жизни в новострое:В рекламе для зрелой аудитории подчеркиваем наличие инфраструктуры и тихий микрорайон и указываем надежного застройщика, ведь часто люди старших лет с недоверием относятся к информации в интернете:Результаты спустя неделю после запуска:Заметно лучше сработали объявления для пользователей 45+ — CTR возрос более чем в два раза:Сегментация объявлений на поиске принесла свои положительные результаты. Очевидно, что пользователя привлекают более персонализированные предложения. При сохранении тенденции в перспективе такой подход усилит отдачу от рекламы в целом.А как в сетях?Мы не забыли и про РСЯ. Давайте рассмотрим, как можно собрать заинтересованную аудиторию в сетях, кроме таргетинга по ключевым словам, целям, сегментам Яндекс.Метрики и условиям подбора аудитории.Для проекта «Пиксель Тулс» мы нашли аудиторию в социальных сетях, воспользовавшись сервисом TargetHunter. В первую очередь мы собрали ID сообществ «ВКонтакте» по трем категориям:интерес — интернет-маркетинг;интерес — SEO;интерес — сервисы автоматизации для продвижения сайтов.Затем в разделе «Сбор» выбираем подраздел «Контакты пользователей»:Добавляем список ID собранных сообществ и после парсинга получаем файл с номерами пользователей. В нем нужно привести данные к единому виду согласно требованиям Яндекса и удалить все несуществующие номера и номера других стран:Требования к написанию номеров телефонов для загрузки в Яндекс.АудиторииВ итоге мы получили базу номеров пользователей с подходящими для нашего проекта интересами и на ее основании создали сегменты в Яндекс.Аудиториях:Такой способ позволит найти новую аудиторию для таргетинга объявлений в сетях и приведет новых пользователей на сайт, которые в дальнейшем могут стать вашими клиентами.Откуда брать идеи для тестов и зачемВ целом же, все эксперименты и проведение тестов на различных сегментах аудиторий ограничиваются только фантазией самого специалиста. Чтобы помочь с идеями, предлагаем общие варианты сегментаций:Можно выходить за рамки возможностей рекламных систем. Например, старгетироваться на именинников: TargetHunter позволяет собрать пользователей, которые скоро будут отмечать день рождения. В этом случае можно запустить объявления для именинника с предложением побаловать себя по такому поводу.Кто-то скажет: «Зачем усложнять?». Ведь такой подход требует усилий: построение гипотез, проработка, дополнительная аналитика и отслеживание. На наш взгляд, именно любопытство и тяга к новым результатам развивает нас как специалистов и позволяет добиваться высокой эффективности проектов. Поэтому беритесь за новое, экспериментируйте и именно тогда вы будете на шаг впереди!Яндекс.АудиторииВидео по теме16 мин.