Другой вариант — платформа BrandVoice, принадлежащая Forbes. Рекламодателей приглашают создавать на её базе контент, который появится и на сайте, и в печатном издании. Этот вариант вызывает чуть больше опасений, поскольку позволяет рекламодателям создавать материалы «на той же платформе, которой пользуются сотрудники и авторы Forbes», а значит, уничтожает стену между рекламным и редакционным контентом.
Во всех этих случаях контент помечают как рекламный, хотя общего термина здесь не существует, и это усугубляет дезориентацию в контенте. Google, YouTube, Twitter и Facebook помечают материалы словом «реклама». LinkedIn и Yahoo не так прямолинейны. Они используют формулировки «спонсировано», «спонсировано [компанией XYZ]», «спонсированный контент» или «спонсированный материал», в то время как BuzzFeed и The Huffington Post предпочитают писать «[компания XYZ] представляет» и «в партнёрстве с [компанией XYZ]». Forbes использует свою торговую марку BrandVoice, а значит, подразумевается, что читатель уже знает об оплаченном контенте.
Главный принцип работы BuzzFeed
Лучше всех эндемичная нативная реклама в ленте новостей у BuzzFeed. Цифры говорят сами за себя: у BuzzFeed более 200 млн уникальных посетителей в месяц. Большинство из них приходит через социальные сети, и 75% — по ссылкам, которыми поделились в социальных сетях. На BuzzFeed преобладают миллениалы: 50% их посетителей относятся к возрастной группе 18–34 лет. Основатель и руководитель компании Джона Перетти рассказал на отраслевой конференции по маркетингу в 2014 году, что всеми действиями BuzzFeed управляет единственный вопрос: что надо сделать, чтобы контент понравился пользователям и они с радостью им поделились?
Однажды трое осознали: «Есть способ дотянуться до людей, который отличается от методов традиционных медиа… это не бизнес… он выглядел круто и интересно, поэтому мы начали изучать его возможности».
Эти изыскания привели к созданию BuzzFeed, сайта для новостей и развлечений, где в основном представлены короткие материалы — как рекламные, так и нет. Сайт известен статьями в формате списков, тестами и всем, что касается симпатичных котиков. Дэвид Карр в статье в The New York Times объяснил, что это обратная конструкция по отношению к той, которую Перетти создал, будучи одним из основателей The Huffington Post. Там он «использовал оптимизацию поисковых запросов, чтобы создать крикливый балаган за фасадом серьёзной домашней страницы. На BuzzFeed балаган — это главное. Рубрикатор на домашней странице говорит сам за себя: "бугага", "мило", "круто", "отстой", "ничосе", "чё за фигня"».
Этот «балаганный» контент абсолютно необходим, если нужно создать материалы, которыми будут делиться. BuzzFeed полагается на специальные технологии для поиска вирусного контента, редактирует его и предлагает посетителям.
Одним из первых успешных опытов был мем под названием «девочка-катастрофа» (disastergirl) на основе фотографии, которая уже завоевала некоторую популярность в интернете. На ней девочка со зловещим видом стоит на фоне дома, охваченного пламенем. Её странная ухмылка заставляет задуматься, не имеет ли она отношения к происходящему (на самом деле — нет). Многочисленные пользователи открыли Photoshop и начали вставлять девочку в изображения различных бедствий и катастроф, а BuzzFeed всё это публиковал. Например, девочка-катастрофа «присутствовала» при распятии Иисуса и вторжении в Польшу в начале Второй мировой войны, а также побывала на суде О. Джей Симпсона.
Цель — создать непрерывный цикл, чтобы пользователи делились материалами, смотрели их и снова делились. Чтобы это движение было вечным, BuzzFeed постоянно создаёт медиаконтент и учится на собственном опыте. Размещая контент, они сразу видят, нашла ли идея отклик у аудитории — сейчас этот приём использует большинство подобных сайтов.
Какую рекламу делает BuzzFeed
Как и другой контент на сайте, нативная реклама предназначена для распространения пользователями. Вот почему BuzzFeed не использует баннеры. Здесь предпочитают работать с рекламодателями и вместе создавать занимательный контент, который зацепит и вызовет желание им поделиться. По словам Перетти, компания «берёт все способы, которыми люди употребляют медиа, и переносит это в решения для партнёрских брендов. Поэтому мы делаем списки, тесты, анимацию, специальные форматы и видео, и, как только у нас появляется новый формат, мы распространяем его на брендированный контент».
Например, для HBO они подготовили тест «Какой смертью вы бы умерли в "Игре престолов" (Game of Thrones)?», а для Mattel — «Какая вы кукла Barbie?» Каждый из материалов собрал более 1 млн просмотров. Они сделали ролики «Эволюция буррито» для Taco Bell, «Почему мы делаем татуировки» для Spike TV и «Какой вы мыслитель?» для GE.
Возможно, самый известный спонсированный видеоролик, что не удивительно, рассказывает о котике. Это «Дорогой котёнок» (Dear Kitten) для бренда Purina. На YouTube его посмотрели больше 21 млн раз. Ролик оказался настолько успешным, что породил серию продолжений. Эти материалы помечаются как спонсированные или, к примеру, «промо», но, если вы читаете их с мобильных устройств, как это делает большинство, пометки легко не заметить.
На данный момент у BuzzFeed есть преимущество: благодаря своим инструментам анализа они понимают, чем именно делятся люди, а благодаря мониторингу социальных сетей видят, почему этим делятся. И всё это используется на благо рекламодателей. Это объясняет привлекательность BuzzFeed: они создают контент, который превращает оплачиваемые медиа в заработанные. Уилл Хэйуорд, вице-президент BuzzFeed в Европе, объясняет это так: «Сколько глаз увидит материал на сайте
Buzzfeed.com — не так важно. Главное — создать контент для брендов и распространить его в Facebook, у которого больше 1 млрд пользователей. Это огромная аудитория, и мы можем донести до неё сообщения». То есть главное — начать общение, и в BuzzFeed это поняли раньше остальных.
Скандалы
Перетти утверждает, что собирается сделать BuzzFeed полноценным новостным СМИ. Но сайту, известному списками и котиками, трудно будет завоевать авторитет в этой сфере, особенно если учесть их пиетет по отношению к рекламе и привычку размывать «границу между церковью и государством», которая не вызывает сомнений, несмотря на все их старания убедить в обратном.
В начале 2015 года компания вызвала общественное возмущение, когда с сайта удалили статью, автор которой посмеялась над брендом Dove. Брендом владеет Unilever, один из крупнейших рекламодателей BuzzFeed. В Gawker написали, что это была «оправданная критика манипулятивной маркетинговой кампании, за которой стоял один из крупнейших и самых могущественных рекламодателей на планете. Другими словами, её материал был необходим именно в том смысле, в каком бесполезно огромное количество контента на BuzzFeed, и, кажется, как раз по этой причине его удалили». Главный редактор Бен Смит признал свою вину в Twitter, и статью вернули. Однако журналистка, автор статьи, покинула компанию.
BuzzFeed поступает так не в первый раз. В 2013 году оттуда уволили рекламного критика Марка Даффи — за атаку на Axe, ещё один бренд Unilever. Потом журналист утверждал, что его просили умерить пыл и удалить статью, чтобы успокоить рекламодателей. Можно только предположить, сколько критических материалов не доходят даже до стадии рассмотрения, потому что они не вписываются в среду нативной рекламы.
BuzzFeed утверждает, что сомнений в их добросовестности быть не может, ведь они открыто помечают оплаченный контент. Финансовый директор Марк Фракт говорит: «Мы очень стараемся помечать рекламный контент. Если материал оплачен каким-то брендом, мы это оговариваем, поэтому… Другое дело, что такой контент интересен — потребителям нравится читать промоматериалы, и доказательство тому — перепосты в Facebook и Twitter. Если бы контент им не нравился, они бы им не делились».
Но знают ли пользователи, что это реклама?
Кажется, именно этот момент компания ещё не проанализировала, а если и да, то не раскрывала полученные результаты. Более того, отношение Перетти к размытым границам ясно видно из его высказывания, сделанного на конференции издания Advertising Age в 2012 году: «Грань между редакционными материалами и рекламой по-прежнему вызывает беспокойство… но сегодня сильнее различие между неудачной рекламой и рекламой увлекательной, которой так и хочется поделиться». И это говорит человек, который, по его словам, собирается уходить в сторону актуальных новостей!
Возможно, красноречивее всего тот факт, что BuzzFeed зарегистрирован в базе данных компании Hoovers, собирающей финансовую информацию, как рекламное агентство. С его конкурентами дело обстоит иначе. Facebook, Google и Twitter относятся к категориям «Интернет-издания», «Вещание и поиск», «Порталы». Хотя Перетти и говорит о разделении «между церковью и государством», репутация и история компании не дают принимать его слова за чистую монету. Журналистская объективность BuzzFeed, если таковая и существовала, серьёзно скомпрометирована. BuzzFeed в своей нынешней форме повлиял на многие другие сайты, которые применили похожие стратегии и не всегда при этом скрывали рекламу.
Альтернативная модель
Хорошим примером может послужить Thrillist — сайт, предназначенный для миллениалов-горожан мужского пола, — и нативная реклама, которую там сделали для General Electric. Как объяснил мне Пол Джозефсен, вице-президент, ответственный за интегрированный маркетинг, проблема GE была связана с тем, что у компании больше нет подразделения потребительских товаров. При этом она хотела наладить контакт с потребителями, особенно с интересующимися техникой молодыми людьми, которые могли бы захотеть у них работать.
К 45-летней годовщине высадки на Луну Thrillist подготовил серию материалов в стиле BuzzFeed — «11 вещей, которые вы не знали о программе “Аполлон”», «10 причин считать астронавтов “Аполлона” официально безбашенными» и т. п. В этих материалах подчёркивалась роль GE в успехе всего предприятия. В итоге компания выпустила ограниченную партию «лунных кроссовок» (GE производила резину для обуви и шлемов, которыми пользовались астронавты).
Сто пар кроссовок, похожих на обувь астронавтов, поступили в продажу в интернет-магазин при Thrillist,
JackThreads.com, по цене $196,90 в честь 1969 года и сразу стали хитом. «Они были распроданы за семь минут», — утверждает генеральный директор Thrillist Бен Лирер. Более того, кроссовки стали настолько популярными, что на eBay их продавали за $2000.
Эта реклама не увенчалась бы успехом, если бы участие GE было замаскировано. Поэтому его не скрывали: в ходе кампании логотипы GE демонстрировались на видных местах. Я спросила у Джозефсена, кого он считает главными конкурентами. И удивилась, когда он не назвал BuzzFeed. Он объяснил причину: в отличие от BuzzFeed, Thrillist — не медиакомпания как таковая. Прежде всего они занимаются торговлей в интернете — думаю, это можно назвать «нативным шопингом». Такая экономическая структура и интеграция процесса покупки и потребления контента отличает их от традиционных медиа. Компания получает от 70 до 80% дохода от JackThreads, что делает её не такой зависимой от рекламы, как конкурентов.
В общем, хотя Перетти получает больше резонанса, у Thrillist лучше с позиционированием: у компании не только есть бизнес-модель, которую нелегко воспроизвести (в отличие от модели BuzzFeed), но и список подписчиков, и выход на определённый сегмент рынка, что трудно и дорого скопировать. Только компании, полностью зависящие от рекламы, имеют кровный интерес в сохранении отношений со спонсорами.
Нет комментариев