История создания компании Gillette

Кинг Кэмп Жиллетт, изобретатель одноразовой бритвы и основатель компании, носящей его имя, доказал: большие деньги можно сделать на мелочах – бытовых предметах, которые стоят дешево, но используются повседневно.
Однажды утром, совершая ежедневный мужской ритуал, Кинг обнаружил, что его бритва в очередной раз затупилась. Надо было снова нести ее к точильщику, терять время и деньги.
«Я стоял, сжав бритву в руке, – писал позже Кинг Кэмп. – И вдруг совершенно явственно представил себе будущий станок Gillette! За считаные секунды в голове промелькнуло множество вопросов, но ответы находились моментально, как будто все это происходило во сне».
Жиллетт впервые обратил внимание, что работает в бритве лишь тонкое лезвие, а оставшаяся часть служит для его поддержки – хотя производство ручки тоже требует времени и денег. В то время ручку делали из дорогой стали и украшали резьбой, чеканкой и прочими излишествами. Почему бы не придумать более экономный способ удержания лезвия, а самому ему увеличить срок действия? А может быть, пойти еще дальше – перейти к сменным дешевым лезвиям?
Так родилась идея сменного, заточенного с двух сторон лезвия, а также Т-образной дешевой ручки с зажимами. До этого конструкция бритвы не менялась веками, а ее использование было процедурой рискованной и малоприятной – не случайно долгое время бритва называлась «опасной». Лишь в середине 1870-х годов братья Кемпфе в Германии изобрели «безопасную», но кованую и с лезвием, требовавшим постоянной заточки.
Жиллетт задумался о принципиально ином станке с другим лезвием – тонким, прочным, легким и дешевым, чтобы его можно было выкидывать и заменять после каждого бритья. Потенциальными покупателями такого товара должны были стать все взрослые мужчины на свете – вне зависимости от их национальной принадлежности, благосостояния и образования. Это и было гениальное изобретение, патент на которое мог обогатить изобретателя в одночасье.
Жиллетт начал экспериментировать и сразу же натолкнулся на главное препятствие – все специалисты, к которым он обращался за советом, в один голос утверждали, что необходимой для нового бритвенного станка стали – одновременно тонкой, прочной и дешевой – современная промышленность просто не производит. Изобретатель еще не знал тогда, что потребуется особая сталь, стоимость которой окажется намного дороже расчетной. Не знал он и того, что одни лабораторные тесты потребуют четверти миллиона долларов. Когда Жиллетт это понял, энтузиазм потенциальных инвесторов и вовсе упал до нуля.
Король брадобреев
Шесть лет прошли в бесплодных поисках. Жиллетт обошел всех точильщиков, все специализированные магазины в Бостоне и Нью-Йорке, пытаясь выяснить, как можно сделать тверже тонкую сталь, при какой температуре ее лучше закалять, чтобы избежать искривлений лезвия. Даже специалисты одного из самых авторитетных научных центров – Массачусетского технологического института – смущенно разводили руками. А друзья и коллеги советовали ему выкинуть эту бредовую идею из головы.
Наконец, в 1901 году судьба свела Жиллетта с инженером-механиком Уильямом Никерсоном, который и придумал технологию укрепления и заточки стальной ленты. После этого дело сдвинулось с мертвой точки – был получен патент на Т-образную безопасную бритву (которую можно открыть, чтобы сменить затупившееся лезвие на новое) и основана фирма по ее производству – American Safety Razor Company (в июле 1902-го она сменила название на Gillette Safety Razor Company). Однако начальный капитал быстро иссяк, и компаньоны – Жиллетт и Никерсон с двумя своими друзьями – разместили акции компании на бирже, выручив еще $5 тыс. Но и те вскоре улетучились, а себестоимость бритв оставалась еще слишком высокой для предмета одноразового использования.
Компанию спас дар убеждения, которым обладал коммивояжер с тридцатилетним стажем. Жиллетту удалось привлечь инвесторов, и в 1903 году началось серийное производство его бритв. Тем не менее, старт новорожденной компании не внушал оптимизма – за первый год удалось продать всего 51 станок и 168 лезвий. Глава компании из последних сил старался удержать инвесторов, заверяя их, что для завоевания симпатий покупателя новому товару нужно время. И его ожидания оправдались – уже в следующем году более ста тысяч американцев купили продукцию Gillette, а к 1908 году прибыль превысила $13 млн.
Наживка и крючок
Буквально за два года Жиллетт стал миллионером – благодаря не только самому изобретению, но и несомненному таланту предпринимателя (даром что тот проявился на пятом десятке жизни). Главным достижением Жиллетта-бизнесмена был нестандартный маркетинговый ход, с тех пор ставший классическим: производитель бритвенных станков начал продавать их ниже себестоимости, даже раздавать даром! Так он приучил потребителей к своей продукции и заставил их покупать все больше лезвий.
Это и было главное изобретение Кинга Кэмпа Жиллетта. Модель бизнеса, которая в XIX веке получила название «бритва-лезвие», а сегодня называется моделью «наживки и крючка», когда главный продукт продается по заведомо заниженной цене, а прибыль получается за счет многократной продажи расходного продукта, без которого не работает главный. Фактически речь идет об особой форме продажи в рассрочку: потребитель в итоге компенсирует издержки компании на производство главного продукта, покупая расходные материалы. Как любил повторять сам Жиллетт, «не нужно жалеть денег на покупку рынка».
Уже к 1906 году Жиллетт развернул дистрибьюторскую сеть в Европе и продлил свой патент еще на 20 лет, что позволило его компании надолго остаться монополистом. Конкурентов, пытавшихся обойти патент, глава Gillette преследовал в судебном порядке, а самых крупных и настойчивых просто покупал.
Очень помогла росту компании и начавшаяся Первая мировая война. Армии всех воюющих стран были особенно заинтересованы в приобретении средств быстрого и безопасного бритья. Жиллетт легко смог добиться контракта на эксклюзивную поставку своей продукции армии США. К концу войны компания продала военным 3,5 млн. станков и 32 млн. лезвий.
Кроме непосредственной прибыли от этой сделки, Gillette получила рекламу, о которой не могла и мечтать. После демобилизации тысячи мужчин, привыкших к безопасной бритве, уже не могли обойтись без продукции Gillette в мирной жизни. А бритва Gillette сделалась непреходящим атрибутом мужественности, гарантируя компании целые поколения будущих клиентов.