Методы оценки эффективности рекламы, используемые в ходе рекламной кампании

1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. Главный используемый инструмент – наблюдение, который носит пассивный характер. Человек, проводящий исследование, должен вести записи, какое количество людей обратило внимание на рекламу, находящуюся на щите, на витрине магазина или на стенде выставки, а также сколько человек просто прошло мимо. Данный метод основан на формуле В = О/П, где В – степень привлечения внимания проходящих людей; О – количество человек, заинтересовавшихся рекламой за выбранный отрезок времени; П – общее число людей, проходящих мимо рекламы за то же время.
2. Метод оценки потока покупателей. С помощью данного метода оценки эффективности рекламы специалисты получают информацию о разнице в количестве посещений торгового представительства компании, фитнес-центра, клуба или салона красоты в обычный период и во время проведения рекламной акции. Для этого применяются фотоэлементы или же обычные средства подсчёта. Важно помнить, что в праздники и нерабочие дни наплыв покупателей неизменно больше. Благодаря методу оценки потока потребителей выявляется зависимость между рекламой и увеличением спроса на конкретное предложение.
3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Следуя принципам такого метода, в печатных изданиях в разных половинах тиража публикуются две разные рекламы одного и того же товара. При этом прилагается специальный купон на скидку, право на получение бесплатной услуги или образца продукции. Весь смысл в том, чтобы покупатель вырезал данный купон и отправил его по нужному адресу, тогда он сможет получить свои бонусы. Чтобы оценить, какое объявление затронуло большее число людей, между ними должно содержаться некоторое отличие.
Простым методом подсчёта выявляется то сообщение, которое присылали чаще – значит, оно оказало лучшее воздействие на потребителя, и на него стоит делать ставку. Благодаря методу эксперимента определяют не только наиболее воздействующее на потребителя рекламное объявление, но и самое подходящее средство донесения информации. Чтобы это узнать, необходимо поместить в разные источники одно и то же сообщение, отличающееся номерами телефона или адресом.
4. Метод опроса. Применить его довольно просто – спросить покупателя, откуда он узнал о компании. Вариант, набравший наибольшее число ответов, признаётся лучшим рекламным средством. Также благодаря методу опроса получают много другой полезной информации. Он считается одним из самых достоверных, потому что идёт прямой контакт с клиентом, который напрямую выражает своё мнение относительно рекламы или её отдельных частей. Покупателю предлагается ответить на вопросы заранее составленной анкеты. Проводить опросы – довольно трудоёмкое дело как в плане времени, так и людских ресурсов. Скольких людей необходимо опросить, чтобы получить достоверные данные? Специалисты сошлись во мнении, что количество человек, участвующих в исследовании, должно быть минимум 125. Меньшее число приведёт к неправильным результатам, а большее – к ненужному увеличению трат на проведение опроса, итоги которого существенно не изменятся. Методы оценки эффективности рекламы, используемые после рекламной кампании Когда рекламная акция завершилась, важно подвести её итоги.
Методы оценки, применяемые после проведённой рекламной кампании, могут быть следующие:
1. Метод «отзыва без помощи». Данный метод применяют для выявления отношения к продукту или рекламе. Участникам предлагают вопросы, касаемые рекламы и самого товара или услуги. В качестве ответов они выбирают один вариант среди нескольких пар антонимов-определений, представляющих противоположные точки зрения. К примеру: «позитивное» – «негативное», «приятное» – «отталкивающее». Между ними располагается шкала. Отвечающий может поставить отметку в нужном интервале, тем самым выразив своё мнение.
2. Метод Гэллапа-Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений.
Суть заключается в отборе не менее двухсот человек из числа потенциальных покупателей лишь через несколько дней после завершения кампании. Им дают список с торговыми брендами и просят ответить, вспомнят ли они о том, что видели рекламу этих марок по телевизору, слышали ли её по радио или прочитали в печатном издании.
3. Метод Старча. Всем участникам исследования раздают различные публикации и просят отметить те из них, которые покажутся им знакомыми. Респондентов делят на три группы: те, которые вскользь видели рекламу; прочитавшие лишь часть сообщения; или же практически всё содержание.
4. Метод «тайников», предназначенный для проверки запоминаемости объявления. Респондентам дают просмотреть рекламные объявления из реальной жизни, но только с одним несоответствием – там нет упоминания о бренде или названия компании-производителя. Нужно узнать, какую фирму или марку рекламируют.
Как проводится оценка эффективности рекламы поэтапно Этап 1. Определение стартовой позиции. Первый этап исследования называется «бенчмаркинг». Он заключается в обозначении начальной точки отсчёта. Когда компания хочет повысить узнаваемость своего бренда, для начала необходимо установить, знают ли вообще потенциальные потребители, на которых нацелена реклама, о существовании данной организации. Для этого проводят небольшой опрос. Выбирают несколько типичных представителей среди нужной аудитории и спрашивают их, насколько им знакомо название фирмы-рекламодателя.
Этап 2. Определение вполне достижимых целей в ходе рекламной кампании. Чтобы сориентироваться с целями, следует взять в расчёт большое количество факторов, которые могут включать в себя заложенный на рекламную кампанию бюджет, действия конкурентов в данном направлении, разработанную стратегию и так далее.
Этап 3. Предварительное тестирование готового рекламного сообщения на предмет эффективного воздействия на аудиторию. Прежде чем запускать полномасштабную рекламную акцию, сначала стоит проверить жизнеспособность самой концепции и затем – остальных её составляющих (флаеров, видеоматериалов, текстов). Такое исследование называется «претест». Его задачи: изучение восприятия рекламы на потенциальную аудиторию, психологическое воздействие, а также доработка и дополнение задуманного варианта новыми элементами, определёнными благодаря результатам тестирования.
Этап 4. Использование измерительных инструментов эффективности в самом рекламном сообщении. На данном этапе применяют несколько методик. К примеру, можно рассказать о цене на товар прямо внутри рекламы или познакомить зрителей и читателей с конкретным человеком, который поможет им в любой ситуации.
Этап 5. Приведение в исполнение специальных процедур для отслеживания результатов рекламной акции. Кроме расчёта бюджета на рекламу, необходимо проводить мониторинг рекламной активности конкурирующих компаний, а также важных событий на рынке.
Этап 6. Опрос, производимый сразу же после завершения кампании, среди тех же людей, которые отвечали на вопросы в бенчмаркинговом исследовании. Данная процедура нужна для сравнения новых результатов с теми, которые были получены на начальном этапе.
Этап 7. Контроль эффективности рекламы. Критерием в данном вопросе чаще всего служит такой момент, насколько хорошо запомнилась реклама. Но это может быть и отслеживание таких измерений, как выстраивание стратегии, осведомлённость об элементах рекламы, уровень узнаваемости и доверия, желания руководителей организации.
Чтобы произвести оценку эффективности рекламы на примере, следует обратить внимание на следующие критерии. Можно исследовать момент узнавания рекламы и показатель так называемой «ширины» эффективности, который даст представление о том, сколько людей посмотрели данное рекламное объявление. Если же использовать критерий убедительности, то он поможет понять, как сильно сообщение повлияло на аудиторию, то есть прониклись ли люди доверием настолько, чтобы приобрести данный бренд. При выборе критериев оценки эффективности рекламы стоит отталкиваться от непосредственных нужд конкретной компании, бренда или маркетинговой стратегии. Важно всегда помнить, что рекламе нужно какое-то время, чтобы быть осознанной и повлиять на решение о покупке. Поэтому для полноценной оценки эффективности рекламы стоит выдержать некоторый период между бенчмаркингом и посттестом. Особенно это правило затрагивает не частных, а корпоративных клиентов.
Этап 8. Установление зависимости между объективными показателями и влиянием на практические результаты. Прохождение восьмого этапа доступно для всех рекламных целей.
Что мы получаем в итоге? Оценка эффективности рекламы в маркетинге возможна при установке конкретных целей, при тщательной разработке стратегии и владении информации о текущем положении дел. В противном случае оценке подлежат лишь такие моменты, как оригинальность идеи или эстетичность её подачи. А результат можно спрогнозировать лишь приблизительно. Понимание, какое рекламное сообщение является лучшим вариантом, станет возможным при условии тщательно проведённого исследования его эффективности. Важно учесть тот факт, что, привлекая для оценки одних внутренних специалистов компании, можно ошибиться. Маркетологи знают товар «изнутри», и поэтому становятся необъективными. Реклама, кажущаяся им провальной, может привести к хорошему результату и вызвать восторг у аудитории.
#продажи #реклама #эффективностьрекламы #методыоценки