Почему когнитивная нагрузка вредит конверсии — и как это исправить?

Лучший пользовательский опыт (User Experience, UX) — тот, который вы даже не замечаете. Именно он делает сайт действительно интуитивным.
Но когда UX теряет интуитивность, когнитивная нагрузка увеличивается, а коэффициент конверсии уменьшается. Поговорим о том, как устранить данный эффект при оптимизации ресурса.
Что такое когнитивная нагрузка?
Когнитивная нагрузка (Cognitive Load, КН) — это «общий объем умственных усилий, используемых рабочей памятью». Таким образом, когнитивная перегрузка представляет собой необходимость использования чрезмерных умственных усилий.
Психология
Данная теория родилась из исследования Джона Свеллера (John Sweller) в 1980-х годах. Он отстаивал точку зрения, согласно которой способ донесения информации может влиять на объем когнитивной нагрузки обучаемого. Свеллер выделил три подтипа КН:
1. Объективная (Intrinsic) — свойственная концепту сложность;
2. Внешняя (Extraneous) — сложность, добавленная методом презентации концепта;
3. Релевантная (Germane) — конструкция паттернов, моделей и ассоциаций.
Измерение когнитивной нагрузки
Естественно, способность к обработке информации у людей отличается. Умственная нагрузка эксперта будет меньше, чем у новичка, поскольку первый более опытный и знающий. Некоторые исследования также предполагают, что люди с более низким социально-экономическим статусом в целом испытывают более высокую КН.
Несмотря на то что существуют труды, посвященные измерению влияющих на мозговую активность факторов, обычному оптимизатору довольно сложно применить их на деле, поскольку у него нет возможности отследить такие показатели, как реакция зрачка или частоты сердечных сокращений на те или иные задачи.
Влияние высокой когнитивной нагрузки
Американский автор Николас Карр (Nicholas Carr) написал замечательную книгу «Пустышка. Что интернет делает с нашими мозгами» (Nicholas Carr, The Shallows: What The Internet Is Doing To Our Brains). В ней он, в частности, рассуждает о влиянии КН.
Николас Карр
«Когда нагрузка превышает способность нашего разума перерабатывать и сохранять информацию, мы становимся неспособны удержать части данных или создавать связи с другими воспоминаниями. Мы не можем перевести новый материал в концептуальное знание. Страдает способность к обучению, а понимание ослабевает».
Вот, что происходит с увеличением КН:
Резко возрастает вероятность ошибок и/или помех при выполнении задачи.
Набирают обороты такие процессы, как стереотипные представления (Stereotyping) и ошибка атрибуции (Attribution Effect), вредящие рациональному мышлению.
Почему это имеет значение
Не нужно думать, что когнитивная нагрузка не касается вашей работы по оптимизации. Агентство Reuters провело три исследования и опубликовало отчет под названием «Все за информацию» (Dying for Information). Вот несколько их находок:
43% респондентов пришли к выводу, что их решения замедлялись, и они испытывали другие виды негативного воздействия вследствие так называемого «аналитического паралича» (Analysis Paralysis).
2 из 3 опрошенных ассоциировали эффект от информационной перегрузки со сложностями в отношениях с коллегами и потерей удовлетворения от выполняемой работы.
42% даже пожаловались на проблемы со здоровьем, вызванные таким стрессом.
Но знаете, что самое страшное? Этот анализ проводился еще в 1996 году!
За 20 лет многое изменилось, и человеческому мозгу каждый день требуется перерабатывать все больше информации, поступающей с экранов смартфонов, рабочих программ, пуш-уведомлений, eCommerce-ресурсов и всего остального. Не стоит и говорить, что сайт, усиливающий эту и без того большую нагрузку, вряд ли будет характеризоваться потрясающей конверсией.
Хорошее объяснение дает Нил Коул (Neal Cole), консультант по оптимизации:
Нил Коул
«Опасность состоит в том, что когнитивное напряжение создает сильное чувство неопределенности и недовольства при пользовании сайтом (то есть, трение), и посетители не чувствуют себя достаточно расслабленными для того, чтобы оформить подписку или покупку.
Человеческой природе свойственно избегать неопределенности, поскольку она заставляет нас чувствовать дискомфорт. Частично этим объясняется необходимость в создании атмосферы безопасности и доверия для посетителей.
И наоборот, когнитивная простота может способствовать конверсии, делая появляющийся контент более знакомым и располагая посетителей к решению о подписке или оплате».
↪ Продолжение читайте здесь - http://lpgenerator.ru/blog/2017/02/06/pochemu-kognitivnaya-nagruzka-vredit-konversii-i-kak-eto-ispravit/ Рубрика #Бизнес ✌
#стартапы #e_commerce #маркетинг #интернет_маркетинг #реклама #интернет_реклама #Бизнес_СЕО #Прибыль #сетевоймаркетинг #сетевой_маркетинг