Во сколько обходится привлечение клиента: подсчет и анализ CPA.

CPA (Cost Per Action и переводится с английского языка, как «плата за действие») — это определённая модель оплаты в Интернете за рекламу. В данном случае рекламодатель платит за те или иные действия, которые совершаются пользователями на его же сайте.
Почему стоимость привлечение клиента необходимо рассчитывать отдельно для каждого канала, а усредненное значение — это плохо.
Для оценки эффективности усилий по привлечению клиентов используется метрика CPA. Основной принцип работы с ней предполагает, что доход с клиента (LTV) должен быть больше, чем затраты на его привлечение. В работе с CPA есть целая гряда подводных камней. Роб Моффат в колонке на Medium рассказывает, как не наткнуться на все сразу.
Часто рекламодатели ориентируются на усредненные показатели CPA. И в целом они могут выглядеть неплохо, потому что основные проблемы попросту не видны. Например, есть e-commerce (на ранней стадии своего развития) работает с LTV на уровне $30 и CPA — $20. В целом это выглядит как достойный результат. Но если копнуть глубже, то станет ясно: 50% пользователей приходят благодаря бесплатным каналам (PR, SEO). Поэтому CPA по оставшимся 50% клиентов (привлеченным через контекст) составляет $40.
Бесплатные каналы невозможно быстро масштабировать, так что если компания хочет расти быстро, то для нее лучший вариант — это продвижение в контексте. Но в данном случае оно не будет рентабельным (LTV < CPA).
Идея заключается в том, чтобы считать CPA отдельно для новых клиентов и вернувшихся за повторными покупками, а также разбить каналы привлечения на платные и бесплатные.
☝ Заметки на полях
- Важно думать о CPA, а не CPV (затраты на посетителя), поскольку коэффициент конверсии из посетителя в клиента обычно сильно отличается в зависимости от канала. (CPA = CPV/конверсия) Например, в контекстной рекламе конверсия обычно гораздо чаще выше, чем среди тех посетителей, который пришли благодаря PR.
- Измерение эффективности офлайн-рекламы (ТВ, наружная) — трудная, но решаемая задача. Здесь возможны два подхода: использовать уникальный URL/телефон/код ваучера в оффлайн-рекламе или сравнивать количество прямого трафика на сайт, когда вы проводите кампании по офлайн-каналам, с показателями до старта рекламы. Оба варианты неидеальны, но каждый лучше, чем работа вслепую.
- В общие затраты на контекстную рекламу не включайте расходы на контекст по брендовым запросам, поскольку клики по таким объявлениям будут иметь более низкий CPA. Лучше включайте их в прямой трафик. По брендовым запросам на сайт приходят клиенты, которые уже заинтересованы в вашем продукте, поэтому конверсия по ним всегда будет очень высокой.
- Смешивая брендовые и обычные поисковые запросы, вы получите искаженную статистику: данные будут выглядеть лучше, чем они есть.
- Единственный по-настоящему бесплатный канал — это когда люди прямо вводят адрес вашего сайта в строке для URL. Остальные «бесплатные» каналы (SEO, CRM) имеют переменные затраты, которые вы можете посчитать (хотя вы можете не включать начальные расходы на SEO и CRM, поскольку это одноразовые инвестиции).
- Разделение между привлечением новых пользователей и возвращением старых требует времени и денег на хорошую систему аналитики. Если вы только начинаете работать, и вам некого возвращать, то эта задача не должна быть в приоритете.
Для наглядности здесь не учтены все возможные каналы (например, таргетированная реклама или SMM), но все это может посчитаться таким же образом.
↪ Продолжение читайте здесь - http://www.cossa.ru/260/137923/ Рубрика #Бизнес ✌
#стартапы #e_commerce #маркетинг #интернет_маркетинг #реклама #интернет_реклама #Бизнес_СЕО #Прибыль #сетевоймаркетинг #сетевой_маркетинг