Что вы думаете о пиве Miller?
Даже если вы не пробовали сами, то по рекламе наверняка помните – это лёгкий напиток. На этом строилось продвижение бренда и с этого началась его гибель.
Miller был ведущим пивным брендом США. Люди привыкли к этой марке и охотно её покупали. Всё было хорошо, но дальше продажи не росли. Причину легко объяснить.
Выпить больше 5-8 бутылок калорийного пива за вечер очень тяжело. Как бы потребитель ни любил Miller, он физически не мог выпивать больше.
Тогда в линейке бренда появился Miller Light.
Его представили как тот же самый напиток, только лёгкий. «Пейте больше Miller без тяжести в животе» – такой лозунг сопровождал новинку. Потребители с восторгом приняли новую форму любимого пива. Продажи Miller Light побили все предыдущие рекорды бренда.
Что же могло их остановить?
Временная амнезия. Маркетологи забыли об остальных своих продуктах. Заводы продолжали выпускать и обычное пиво, но о нём потребители больше не слышали. Вся реклама, партнёрские программы, общий фокус компании сосредоточились на Miller Light.
Тут на горизонте появился Budweiser.
Старый добротный бренд, который всегда уступал первенство Миллеру.
«Bud» молча взял идею Miller и начал её продавать. Они объявили: «Теперь ваше любимое пиво стало лёгким. Спрашивайте не Light, а Bud Light». Потребители так и поступили.
В сознании людей Миллер перестал быть «настоящим» пивом, остался только «Лайт»-вариант. А «Бад» всё это время оставался привычным традиционным напитком. Так большая часть фанатов Light перекочевала к Бадвайзеру. Ведь это классическое пиво, а не лимонад. Просто у него есть облегчённый вариант.
Провал Миллера учит одному принципу в производстве:
Объясняйте потребителю, почему он покупает ваш продукт и почему этот продукт не заменит никакой другой.
И если вы начнёте выпускать «облегчённую» версию, то не забывайте о классической.
Присоединяйтесь к ОК, чтобы подписаться на группу и комментировать публикации.
Нет комментариев