ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПЯТЕРОЧКУ: КАК "МАГАЗИНЫ У ДОМА" УДЕРЖИВАЮТ СВОИХ КЛИЕНТОВ

Виктория-Квартал
Название говорит само за себя: формат сети, в отличие от больших супермаркетов “Виктория” — небольшой и удобный «магазин у дома». Осенью 2016 года во всех магазинах сети была запущена новая программа лояльности “Моя Виктория”.
О программе
В данном случае руководители сети приняли решение спросить у потребителей напрямую, чтобы они хотели получить в процессе участия в программе. И в результате онлайн-голосования, проведенного в социальных сетях компании выиграла скидочная, а не привычная нам бонусная механика, которая легла в основу программы лояльности “Виктории” - 53% клиентов в качестве основного преимущества карты лояльности проголосовали за скидки на популярные товары, а в качестве дополнительного предложения большинство (65%) выбрало персональные скидки. Суть следующая: каждую неделю во всех магазинах сети будут отбираться 1500 единиц товара, на которые будут предоставляться скидки до 50%, и параллельно для каждого участника будут формироваться персональные предложения на интересующие их товары. Все транзакции происходят по клубной карте “Моя Виктория”, наличие которой дает право на различные типы привилегий.
Как стать участником?
И вновь для того, чтобы стать участником программы, вам нужно будет пройти три простых этапа: во-первых, заполнить онлайн-анкету на сайте. Во-вторых, заполнив анкету, вы получите код карты, который нужно будет предъявить кассиру в любом магазине сети. И в-третьих, в обмен на код вам необходимо будет просто получить карту - и начать ей пользоваться.
Какие привилегии вы получаете?
Основной стимул вступления в программу - получение крупных скидок (вплоть до 50%) на ряд товаров, которые меняются еженедельно. Так компания пытается мотивировать клиентов покупать именно те товары, которые выгодны сети. И судя по тому, что за первые два месяца была выдано более 2-х миллионов клубных карт, а доля покупок с их помощью увеличилась в общем товарообороте до 70% - “Виктории” это удалось.
Не менее важным инструментом программы стали и персональные скидки и промопредложения. Одним из них - предоставлением каждому имениннику скидки 15% за неделю до и после Дня Рождения - клиентов не удивишь. Но вот другой может быть им очень интересен: еженедельно “Виктория” просматривает весь ассортимент товаров и, анализируя историю покупок, выбирает для каждого клиента продукты и товары, которые могут быть интересны только ему. Например, если потребитель регулярно покупает детские товары, то Виктория предложит ему скидку 10% на детское питание. И это порой может прийтись по душе гораздо больше: даже в отсутствие постоянной гарантированной скидки персональное акционное предложение на любимый продукт бывает куда более кстати.
Наконец, третьим инструментом стали нефинансовые привилегии - обеспечение особого статуса участника Программы перед остальными клиентами сети. Так, каждый обладатель Клубной карты может вступить в один из трех клубов по интересам: “Гурманы”, “Для родителей”, “Здоровье и спорт”. Членство в таких клубах дает право на получение приглашений на дегустации и мастер-классы, эксклюзивных предложений и специальных скидок от “Виктории” и ее партнеров. Стоит сказать, что это действенное средство для вовлечения аудитории в коммуникацию: создание атмосферы “закрытого клуба” участников, формирование особой “статусности” его членов с доступом к уникальным предложениям - все это гораздо эффективнее повышает лояльность клиентов “Виктории”, чем просто регулярные скидки и акции.
Мобильное приложения “Моя Виктория”
“Виктория” предоставляет участникам программы пользоваться и виртуальной клубной картой в специальном мобильном приложении. Скачать его можно как на iOS, так и на Android. Его функционал включает:
* Личный кабинет и управление виртуальной картой
* Доступ к списку покупок и чеков
* Навигация магазинов по карте и информация о каждой точке сети
* Информирование о текущих акциях и предложениях
* Доступ к персональным скидкам и купонам
* Уникальный контент для членов Клубов по интересам (статьи и авторские рецепты)
* Обратная связь с возможностью оценки акций
* А есть ли выгода?
В данном случае нам достаточно трудно прогнозировать, какую выгоду может получить наша героиня Марина, будучи участницей программы лояльности “Виктория-Квартал”. Скидки меняются еженедельно и определяются самой сетью, но по утверждению на официальном сайте в сумме они могут доходить до 100-200 рублей. Поэтому за основу расчетов мы возьмем именно эти значения:
Таким образом, в зависимости от того, какие еженедельно товары будет выбирать Марина, ее выгода может варьироваться от 400 до 800 рублей в месяц, что значительно больше, чем в сети “Перекресток”.