Роль заказчика и подрядчика в построении эффективной коммуникации

Задача заказчика — научиться работать в этой модели эффективно: грамотно управлять процессом, подбирать подрядчиков под свои нужды, ставить правильно задачи и контролировать исполнение. Рекламодатели начинают это понимать, но многие все еще придерживаются позиции «я плачу деньги, обеспечьте результат».
Ищут волшебную таблетку, заключают договор с тем агентством или с Васей, который знакомому хорошо сайт раскрутил, ожидают чуда в виде кратного роста продаж. Чуда не случается из раза в раз, но заказчик не видит причину в себе, он утверждается во мнении, что профессионалов нет, работать никто не хочет. Ему хочется верить, что заплатив деньги, он уже вложился в процесс.
Подрядчик — это всегда инструмент, а заказчик — тот мастер, который инструмент настраивает. И если вы не умеете настраивать инструмент, то у вас вряд ли получится хорошая музыка.Эффективные коммуникации выстраиваются тогда, когда заказчик берет на себя ключевую ответственность за результат, хорошо понимает, какого результата он хочет достичь.Конечно, это не снимает ответственности с подрядчика: от него ожидают инициативу, варианты решений, умение понять точку зрения заказчика, умение работать руками и головой, наконец. Но это ответственность другого уровня — ответственность исполнителя.
Идеальна ситуация, когда обе стороны идут навстречу друг другу, умеют взаимодействовать и договариваться. Классическая стратегия win-win, при которой в выигрыше окажутся все заинтересованные лица.
Что такое эффективные коммуникации?
Рассмотрим эффективные коммуникации с точки зрения заказчика.
Организация процесса
Заказчику вообще не надо вникать в инструменты интернет-рекламы, изучать технические аспекты и делать что-то своими руками. В первую очередь он должен решить вопрос, как организовать процесс так, чтобы все работало лучше, быстрее, эффективнее, причем мозгами и руками подрядчиков.
Все смотрят в одну сторону
Разберитесь с этим внутри своей компании. На каждом уровне управления чаще всего существуют свои цели. Очень легко запутать подрядчика, если, скажем, генеральный директор на встрече говорит о продажах, увеличении оборотов, расширении рынков сбыта, маркетолог требует побольше графиков в отчетах в таком, таком и еще таком разрезе, а главный бухгалтер встает грудью на защиту финансов и урезает бюджеты. Добейтесь синхронизации задач на всех уровнях с бизнес-целями компании и общей стратегией развития бизнеса и донесите синхронизированную цель до подрядчика в неискаженном виде.
Доверие и уважение
Как ни банально, взаимное уважение, корректность, готовность слышать и слушать друг друга — основы качественного взаимодействия. Попробуйте перевести отношения из постановки задач и контроля выполнения на уровень совместных стратегических сессий, обсуждения направлений развития компании, совместного поиска решений. Это очень хорошая проверка подрядчика: если он откликается на вашу инициативу, и у вас получается наладить конструктивный диалог, с большой вероятностью ваше сотрудничество будет плодотворным.
Как сформулировать исходящий запрос, чтобы он был понятен подрядчику
Подрядчику важно понимать, что клиент очень четко видит:
бизнес-цели;
бизнес-процессы, которые приведут к достижению этих целей.
Например, подрядчику важно знать, насколько отчетливо заказчик представляет пресловутую воронку: трафик на сайт — действия на сайте — контакты (заявки, звонки, товар в корзине) — сделки — прибыль.
Не важно, как все это реализовано в настоящий момент, подрядчик поможет разобраться, подкрутить и настроить то, что необходимо. Нужно, чтобы было исходное понимание, и с этим уже можно работать.
Попробуйте дойти до истинной цели, задавая себе вопросы «зачем?» и «как именно?» примерно в таком ключе:
— «Мне нужно продвижение сайта в Яндекс.Директ»
— Зачем?— «Хочу быть на первом месте»
— Зачем?— «Ну, чтобы приходили заявки на сайт»
— Зачем? Что вы с ними будете делать? Сколько за день, неделю, месяц? С каким запросом? С каким результатом?
И, наконец — бизнес что от этого получит? Каким образом вы будете зарабатывать на заявках? Какая цепочка действий приведет к получению прибыли?
Пример хорошей цели:
Увеличить продажи за счет привлечения Х новых заявок в месяц, сохраняя конверсию не ниже Y% и стоимость заявки на уровне Z, что обосновано предыдущим опытом и оптимальной расчетной стоимостью привлечения клиента.
Примеры некорректного запроса:
Хочу много заявок / роста продаж /высокую конверсию / увеличение трафика — любые неконкретные формулировки без обоснований.
Вместо заключения
Обычно у заказчика отсутствует глубокое и, что немаловажно, актуальное понимание интернет-маркетинга, ведь тренды быстро меняются, а без понимания довольно сложно не ошибиться в выборе подрядчика.
С другой стороны, мы часто делаем такой выбор. Мы нанимаем бухгалтера, не будучи бухгалтером. Нанимаем начальника производства, понимая, что он профессионал, а мы — нет. Найм профильных специалистов — совершенно обычный рабочий процесс. Так же и с подрядчиком по интернет-маркетингу.
Модель поиска и эффективного взаимодействия с подрядчиком можно выстроить и успешно применять. Акцентируйте внимание на ключевом моменте, о котором говорила в начале: владение ситуацией = ответственность. Не бойтесь взять на себя ответственность за результат, не перекладывайте её целиком на подрядчика, тогда вы сможете контролировать процесс, управлять им и достигать своих целей.