Как выбрать тему для email-рассылки: универсальные правила и источники вдохновения

Эффективность рассылки в качестве маркетингового инструмента и канала продаж никто не отрицает, но остается вопрос, как сделать ее еще более эффективной. Использование специальных сервисов, верстка, яркие картинки, интерактивные письма — все усилия будут напрасны, если само письмо не несет никакой полезной информации.
Поэтому одна из основных проблем — выбор интересной читателям, актуальной, важной темы. О том, что может оказаться эффективнее: шпионаж за конкурентами или, например, подарок за прочтение письма — расскажем сегодня.
С чего начать: общие советы по поиску темы
У любой рассылки должна быть определенная тема, нельзя писать обо всем подряд. Это понимают все, но вот прийти к выбору этой темы иногда бывает непросто. Команда британского облачного сервиса для email-маркетинга FreshMail предлагает подробный how-to-гайд по созданию рассылок. В качестве отправной точки предлагается задать себе вопрос (конец второй главы): какой ценный контент у вас есть?
Если ответ – «никакого», то подумайте еще. Подойдут обучающие видео, истории успеха, инфографика, удачные кейсы, курсы и любая другая полезная для клиентов информация. Следующим шагом, описанным в третьей главе, станет формулировка цели: чего вы планируете достичь этой рассылкой, и что получатель поймет после прочтения письма.
Определившись, хотите ли вы увеличить продажи или повысить лояльность клиентов, сфокусируйтесь на каком-то аспекте своей работы, как это предлагают сделать австралийские эксперты в пошаговой стратегии по созданию рассылок (см. «Step 3»). Это может быть описание мероприятия, которое проводит ваша компания, сбор средств на благотворительность (почему бы и нет – если вы действительно этим занимаетесь) или новое направление деятельности.
Затем продумайте, какую дополнительную информацию можно включить в рассылку. У вас накопились положительные отзывы пользователей? О вас написали в СМИ? Или вы подготовили годовой отчет? Почему бы не рассказать об этом клиентам. А может стоит предложить им получение членства или бонус за вступление в группу вашей компании в социальной сети. Еще один вариант — попросить подписчиков заполнить анкету или поучаствовать в исследовании.
Чтобы подобрать тему письма, попробуйте сначала определиться с форматом рассылки. Удачный пример использования формата в качестве определяющего фактора при выборе темы — «поведенческая» рассылка (про другие приемы персонализации читайте в нашем прошлом материале).
Письмо на основе действий пользователя на сайте может здорово освежить общение, вызвать положительные эмоции и даже повысить конверсию. Пример – в рассказе директора по контенту сервиса для email-маркетинга Vero Джимми Дэли (Jimmy Daly). Сервис бронирования жилья Airbnb заметил, что Джимми просматривал квартиру на сайте, но не забронировал ее. Поэтому они прислали письмо, где рассказали больше о просмотренной квартире и предложили альтернативные варианты.
Похожим образом поступает оптика Warby Parker (мы подробно рассказывали об этом кейсе в блоге, см. пункт 5 тут). Компания напоминает клиенту об окончании срока действия рецепта и предлагает купить линзы до его истечения или записаться к офтальмологу еще раз.
Другой удачный формат для рассылки — письмо-история, которое получится легко привязать к самому продукту или определенному событию (подробнее читайте по ссылке под пунктом «Infotainment secret #2»). Людям нравится читать интересные качественные истории, поэтому стоит попробовать использовать такой развлекательный контент для увеличения продаж, чтобы разнообразить таким образом формат рассылок.
Пользователь — наше все
В первую очередь любая рассылка направлена на получателей, поэтому чтобы выбрать тему, которая заинтересует именно ваших клиентов, нужно «знать их в лицо». Мы уже писали о том, что выбор контента и темы должен зависеть в первую очередь от целевой аудитории.
Эксперт в области SMM и контент-маркетинга и блогер Сюзанна Гебауэр (Susanna Gebauer) в своей статье согласна с нами, но добавляет важную информацию о портрете типичного клиента, к которому должны быть обращены все ваши письма. Чем больше данных у вас есть (пол, возраст, семейный статус, занимаемая должность, интересы и т. д.), тем больше вероятность того, что ваша рассылка понравится получателям.
После выделения особенностей вашей целевой аудитории, определите ее желания и потребности. Следующий шаг — понять, что может заинтересовать этих людей, и что вы можете им предложить. Но что делать, если ваша аудитория неоднородна? Создайте портреты типичных представителей для каждой группы клиентов и используйте инструмент сегментации, чтобы отправлять им разные рассылки. Подбирайте разные темы, типы контента, язык письма и даже картинки для разных групп.
Кроме портрета пользователя необходимо понимать, как получатели воспринимают электронные письма. На помощь опять приходит инструкция по созданию хороших рассылок от FreshMail (часть «The scanning age»): большинство людей не читают письма, а «сканируют» их, обращая внимания только на заголовки, графики, списки. Поэтому у рассылки есть примерно 3 или 4 секунды, чтобы заинтересовать пользователя. Выбирая тему, будьте уверены, что она сможет сделать это.
Что нужно пользователям
Еще один значимый критерий выбора темы — она должна быть полезна для читателей. Следует признать, что людям свойственно быть эгоистичными и всем гораздо интереснее читать о себе, чем о вас.
Желание рассказывать только о своем продукте автор нескольких книг о копирайтинге и маркетинге Роберт В. Блай (Robert W. Bly) перечисляет среди ошибок (в тексте источника пункт №10): «Вы, как и ваш продукт, история и философия вашей компании, совершенно не интересуете читателей. Когда ваш подписчик открывает письмо, он хочет знать, что полезного там есть именно для него и что такого вы можете ему предложить, чего нет у ваших конкурентов».
Мы выяснили, что скучные новости компании никого не интересуют, но подписчикам важна и приятна обратная связь. Поэтому можно рассказать о том, что вы внедрили новую функцию по просьбе аудитории. Чтобы выбрать тему, необходимо понять, какая проблема волнует ваших клиентов. Письмо должно предложить решение этой проблемы.
О продукте важно писать в системе координат покупателя, которому интересны преимущества товара или услуги, а не его свойства. Например, текстовый редактор позволяет работать с текстом в электронном виде. Переведем на язык клиента и получим: «Текстовый редактор сэкономит вам много времени и повысит эффективность работы».
Маркетолог, копирайтер и писатель Хэннеке Дуистермаэт (Henneke Duistermaat) делится длинным списком секретов правильной рассылки. Она считает (см. пункт 3 и 8 в источнике), что если вам нечего сказать клиентам, не отправляйте рассылку, лучше подождите, пока у вас появится какая-то важная информация. Кроме того, попробуйте вознаградить подписчика за прочтение письма: дайте полезный совет или лайфхак по использованию вашего продукта, обучающее видео или бесплатный образец товара. Отталкиваясь от такого контента, выйти на определенную тему
Что еще может помочь
Если предыдущие рекомендации не помогли вам определиться с выбором темы, то остается только один выход — просто спросите у пользователей, о чем им было бы интересно читать в вашей рассылке. Можно включить опрос прямо в письмо, а можно воспользоваться специальными сервисами. Например, если ваша компания представлена в социальных сетях, то опросите клиентов через Facebook или Twitter.
Кстати, Роберт В. Блай приводит в своей статье интересный кейс о важности прямого диалога с читателями. Он говорит о Элвине Айкоффе (Alvin Eicoff), создателе телевизионной рекламы и авторе фразы «… или мы вернем вам деньги». Тот в одноименной книге рассказывает про пример успешной рекламы крысиного яда на радио: на обычных потребителей она отлично действовала, но на сельскохозяйственном рынке кампания провалилась.
Айкофф лично поехал общаться с фермерами и выяснил, что проблема крыс оказалась весьма деликатной — потенциальные покупатели не заказывали яд, так как соседи могли бы увидеть товар и узнать про грызунов на ферме. Добавив в рекламу информацию о том, что крысиный яд доставляется в запакованном бумажном пакете, Айкофф смог в разы увеличить продажи.
Сегодня поговорить с пользователями и узнать их мнение и пожелания можно, не вставая с места. Так почему бы не воспользоваться такой возможностью? Единственный минус этого подхода — отвечать будут наиболее активные и лояльные пользователи, а чтобы привлечь внимание остальной части аудитории, придется пойти по другому пути.
К счастью, узнавать, какие темы вызывают интерес у пользователей, необязательно напрямую: сегодня существуют инструменты для анализа конверсии рассылок. Вы поймете, на чтение каких писем получатели потратили больше времени, и сможете определиться с темой и контентом будущих писем (подробнее о том, как понравится пользователям читайте тут).
Самый распространенный аналитический инструмент — это, пожалуй, Google Analytics, который легко интегрируется с сервисами почтовых рассылок. Или воспользуйтесь отдельными инструментами для анализа, выбор которых сегодня огромен.
Иногда подглядеть интересные варианты тем и контента можно у конкурентов. Подпишитесь на их рассылку, изучите материалы в блогах и социальных сетях — если ваша целевая аудитория совпадает, то по количеству лайков и репостов получится выбрать волнующую для клиентов тему. Уже известная нам Хэннеке Дуистермаэт рекомендует (п.16) на всякий случай подписаться на несколько по-настоящему хороших рассылок и черпать идеи оттуда. Такой вариант тоже имеет место, но, скорее всего, он будет менее эффективным в сравнении с изучением своих подписчиков.
Подведем итоги
Выбор темы рассылки — задача действительно непростая, но вполне решаемая. Для этого достаточно выполнить несколько пунктов:
1. Подумайте, что интересного вы можете рассказать пользователям (новости, инфографика, полезные советы или последние события из жизни вашей компании – все это может пойти в дело, если правильно подать материал: думайте о том, какую пользу он может дать вашему подписчику)
2. Определите цель рассылки (чего хотите добиться в результате вы? А что получит ваш читатель?)
3. Продумайте формат письма и возможное наполнение (исходите из того, какой актуальный дополнительный материал у вас есть сейчас: в результате вы можете остановиться на информационном письме, поведенческой рассылке или даже письме-истории)
4. Изучите вашего потребителя, определите его потребности (полезно сформировать портрет аудитории и использовать инструменты ее сегментирования)
5. Спросите у подписчиков, о чем они хотели бы читать (для этого можно спросить читателей напрямую, а можно воспользоваться сервисами анализа конверсии)
6. Используйте аналитические инструменты
7. Изучайте ваших конкурентов и просто удачные примеры рассылок