250 лет – это не для «красного словца». История бренда Birkenstock началась в 18 веке. И сам факт того, что обувное производство до сих пор работает, вызывает огромное уважение. Но, если честно, этот бренд еще и невероятно интригует. Уж очень интересно, почему в нашем изобильном мире спрос на несколько странную обувь компании Birkenstock не просто стабилен, а еще и растет? Давайте узнаем, как развивался семейный бизнес, а заодно познакомимся со стратегиями продвижения бренда

Как всё начиналось?

Компания Birkenstock считает датой своего основания 1774 год. К этому моменту относится упоминание некоего господина Иоганна Адама Биркенштока – сапожника – в церковной книге города Ланген-Берхайма.

Уникальное торговое предложение

Прошло чуть больше 100 лет, и потомок Иоганна Адама по имени Конрад изобрел изогнутую стельку. С 1896 года эта деталь отличает «биркенштоки» от других «тапок». Такая стелька анатомична: она поддерживает свод стопы. Но кто об этом знает? Тогда Конрад Биркеншток понял, что пора заняться формированием спроса и начал… читать лекции об обуви и обувном деле (кажется, стоит пересмотреть еще и историю инфобиза). Так предприниматель популяризировал «биркенштоки», которые можно было купить уже в 2 магазинах во Франкфурте

Продажа лицензии

Когда не только потребители, но и обувные мастера заинтересовались изогнутой стелькой, Конрад Биркеншток решил продавать лицензию на свое изобретение. Казалось бы: он отдал секретное оружие конкурентам! Но по факту мастер еще больше популяризировал свою разработку.

Завод во Фридберге

С 1925 года семья Биркеншток начала производить изогнутую стельку на собственном заводе. Теперь уже сын Конрада – Карл взял на себя вопросы продвижения. Не отходя от намеченного курса, Карл в 1932 году открыл курсы по подиатрии. День за днем он не только рассказывал о здоровье ног, но и издавал книги на эту тему: «Руководство по уходу за ногами», «Подиатрия – система Карла Биркенштока». Эти книги разошлись тиражом в несколько сот тысяч экземпляров и подняли экспертность семьи Биркеншток в глазах потребителей.

Диверсификация

Одним из флагманских продуктов компании в середине 20 века были сандалии из четырех слоев. Сначала шел джут, затем амортизирующий пробко-латексный слой, далее – джут и, наконец, замша. А в 1963 году Карл Биркеншток представил инновационный продукт: сандалии для занятий спортом Важная деталь: обувь была на тонком ремешке, а чтобы она не спадала, обладатель сандалий должен был напрягать ноги. Зачем это все? Чтобы добавить спортивной нагрузки. Так клиенты держали в тонусе икроножные мышцы.

За океан

В 1966 году американка немецкого происхождения портниха Марго Фрейзер купила себе свои первые «биркенштоки». Для ее больных ног обувь подошла великолепно. Недолго думая, Марго приобрела еще несколько пар волшебных сандалий для своих друзей и отвезла их в США. Не она первая привезла «биркенштоки» в Америку, что же такого особенного в произошедшем? Наличие огромной предпринимательской энергии у Марго. Ей настолько понравилась обувь, что она открыла в 1971 году представительство компании в США под названием Birkenstock Distribution USA.

Бизнес в Америке и его влияние на развитие производства

Американский бизнес развивался плохо. Это заставляло Марго придумывать разные варианты продвижения, искать все новые маркетинговые ходы. Сначала она начала продавать обувь через магазины, которые занимались торговлей товарами для поддержания здорового образа жизни. Акцент на полезность сработал: аудитория, проводившая целый день на ногах, покупала «биркенштоки» и убеждалась в их преимуществе
Другой сегмент, который полюбил странные сандалии, состоял из людей, ценивших натуральность. Среди них были и хиппи, и обычные молодые люди, которые стремились носить обувь не из-за ее комфортности, а из-за экологичности используемых материалов.Сын Карла Биркенштока – Алекс начал работать на компанию в 1984 году. Спустя 4 года он предложил использовать при производстве обуви специальный водорастворимый клей. Так обувь стала еще более эко-френдли.

Кризис

В 1990 году Карл Биркеншток разделил компанию на 38 независимых филиалов и отдал ее в управление сыновьям. У Алекса, Стефана и Кристиана были разные взгляды на ведение бизнеса. Конфликты между братьями происходили на фоне стагнации. В 90-е годы темпы роста бизнеса составили около 2% в год.

Возражения

Главное возражение клиентов во все времена было связано с внешним видом «биркенштоков». Для многих потребителей они были не просто недостаточно красивыми, а действительно страшными. Отработать это возражение можно было через подиум, что компания и сделала. Кейт Мосс в 1990 году снялась в «биркенштоках» для журнала The Face. Кстати, Reebok и Scholl тут же откликнулись выпуском похожих моделей. В 1993 году модельер Марк Джейкобс использовал сандалии для показа своей модной коллекции. А в следующем десятилетии «биркенштоки» носили уже Джуд Лоу и Гвинет Пэлтроу.

Еще больше «биркенштоков»

Вскоре модельный ряд пополнился антистатической обувью ESD, которая была создана специально для официантов, врачей и тех, кто работает с электричеством. А в начале 21 века на рынке появился бренд Beautystep компании Susanne Birkenstock International Многие клиенты были уверены, что покупают себе красивые «биркенштоки», но нет. Это жена Кристиана Биркенштока (нетрудно догадаться, что звали ее Сюзанна) после развода с мужем открыла собственное производство красивых сандалий. Дело даже дошло до суда, который постановил Сюзанне перестать путать покупателей и убрать слово Birkenstock из названия компании.

Управление компанией

На фоне стагнации братья Биркеншток приняли решение передать управление компанией в руки профессиональных менеджеров. Так впервые за 4 века существования фирмы, «у руля» оказались не члены семьи, а сторонние управленцы. За 6 лет этим профессионалам удалось увеличить продажи более чем в 2 раза А еще компания открыла свою линейку натуральной косметики и товаров для сна.

В 2021 году компания Birkenstock перестала быть семейным бизнесом. Теперь производством и продажей «биркенштоков» по всему миру занимается инвестиционная компания L Catterton. А братья Биркеншток после продажи своих долей в семейной компании, родившейся 250 лет назад и выросшей до международной корпорации, стали миллионерами.

#обувь #биркенштоки #birkenstock #бренд #историябренда